서론
프랑스에서 ‘교통광고’를 어떻게 정의하는가
프랑스에서 옥외광고는 먼저 법리적 정의를 통해 범위와 성격이 정해진다. 「환경법전」(Code de l’environnement) L581 조문군은 공중의 주의를 끌거나 정보를 제공할 목적으로 제시되는 표시·형상·이미지 및 이를 수용하는 장치를 ‘광고’로 본다. 이 정의는 도로 등 공중에 ‘보이는’ 장치를 규율 대상으로 삼는 특징을 갖고, 역사 내부와 차량과 같이 외부에서 시인되지 않는 영역은 별도의 내규·계약을 통해 세부적으로 관리되는 구조다.
행정적 정의는 지역 대중교통 조직기관인 일드프랑스 모빌리테(Île-de-France Mobilités, IDFM)의 다년 운영계약과 기술지시에서 구체화된다. IDFM은 RATP·SNCF 등 운영자와의 계약을 통해 역사·차량 내 커뮤니케이션과 광고의 품질, 표출 환경, 정보 연계 기준을 명시한다. 에너지 위기 시기에는 발광형 광고의 점등·감광·가동 시간과 같은 운용 원칙이 별도 지침으로 보완되는 사례가 축적돼 있다.
산업적 정의에서는 교통 세그먼트(지하철·RER·트램·버스·환승센터 등)가 OOH의 핵심 축으로 자리하며, 디지털 전환(DOOH)이 표준화되었다. 최근 프랑스 주요 네트워크는 플랫폼 스크린도어(PSD) 일체형 디스플레이와 사전 전원·데이터 확보, 그리고 편성 규범(예: 100초 루프 중 비상업·공공 정보 일정 비율 확보) 같은 운영 원칙을 도입하여, 체류 시간 동안 정보·문화·공공성과 상업 메시지가 공존하는 체계를 구축해 가고 있다.
‘네이티브 설계’란 무엇인가
‘네이티브 설계’는 광고 인프라를 사후 부착물이 아니라 역사·차량·안내체계와 동일한 기본계획 단위에서 함께 설계·시공·운영하는 접근을 뜻한다. 구조 하중·전기 용량·케이블 트레이·방재·청소·유지보수 동선을 화면 위치와 함께 일괄 검토하고, 시야축·난반사·눈부심·유도표지와의 간섭을 사전 시뮬레이션으로 줄인다. 또 CMS·열차운행정보(ETA)·비상방송과의 인터페이스, 야간 디밍·이벤트 모드 등 운영 시나리오를 초기 단계에서 정의하고, 일정 비율의 비상업 슬롯을 편성 규정으로 고정함으로써 경관·에너지·민원 리스크를 구조적으로 낮춘다.
그랑파리 급행망(Grand Paris Express, GPE)의 배경과 맥락
GPE는 파리 도심 경유 의존도가 높은 방사형 네트워크의 한계를 보완하기 위해, 교외 간 직접 연결을 목표로 설계된 자동화 광역지하철 프로젝트다. 2009년 공론화와 2010년 법 제정을 통해 제도화되었고, 전담 시행 주체로 설립된 공공기관이 설계·재원·건설을 총괄한다. 2023년에는 이 조직의 권한이 확대되어, 파리권을 넘어 타 대도시의 광역급행 체계 지원까지 포괄하도록 개편되었다. 총 연장 약 200km, 60여 개 역 규모의 신설과 14호선 연장이 결합되며, 2024년 14호선 연장 개통을 시작으로 2029~2030년까지 단계적 실현이 계획되어 있다. 이러한 장기·단계형 개통은 역사별 상업·안내 인프라를 설계 단계부터 내재화하기에 유리한 사업 구조를 제공한다. 결과적으로 GPE는 ‘광고를 인프라로서 기획’하는 네이티브 설계의 전형을 만들어, 향후 프랑스 교통광고의 산업 규범과 행정 정의가 현장에서 수렴되는 장을 마련하고 있다.
본론
1. 옥외광고물법 시행령 일부 개정: 핵심 변경사항
2024년에는 두 차례의 시행령 개정이 연속적으로 이뤄졌다. 5월 21일 공포‧시행된 대통령령 제34520호는 규제 합리화와 관리체계 고도화를 병행한 ‘포괄 개편’이었고, 6월 25일 공포된 대통령령 제34600호는 택시표시등 전광류 광고 시범사업의 기한 연장을 중심으로 한 ‘보완 개정’이었다. 아래는 조문별 취지와 현장 적용 관점에서 재구성한 핵심 변화다.
광고 허용 시설 범위의 구조적 확장이다. 종전 시행령은 ‘지하철역’을 특정했으나, 2024년 5월 개정은 표시 대상 교통시설을 ‘도시철도역’으로 넓혀 모노레일 등 도시철도 역사에서도 합법적 표시가 가능하도록 정비했다. 도시철도 운영 주체가 다양한 국내 맥락에서 역사의 시설 성격과 안전관리 체계를 고려한 시설-유형 중심의 포괄 규정으로 전환된 셈이다. 이는 신설 역사나 민간투자형 노선에서도 초기에 광고 설비의 기본 인프라를 ‘네이티브’하게 설계할 수 있는 제도적 여지를 만든다.
교통수단 이용 광고물의 표시면‧표시 부위 규제 완화가 단행되었다. 사업용 자동차, 사업용 화물차, 음식판매 자동차는 종전 ‘창문 제외 옆면·뒷면’ 중심 구조에서 벗어나, 창문을 제외한 차체 전체 면으로 표시 부위를 확대했다. 도시철도차량·철도차량은 종전 ‘창문 제외 1량 면적의 2분의 1 범위’에서 창문 제외 옆면 전체로 확대되어 래핑 수준의 일체형 디자인과 안전표시 체계의 공존이 가능해졌다. 자기 소유 자동차와 덤프트럭 또한 옆면 중심에서 차체 전체로 허용 범위가 넓어졌다. 이러한 정비는 차량 규격·곡면 특성·도장 공정과 결합된 공학적 래핑 기술을 제도상 수용하면서, 창문 가시성 확보와 표지‧등화장치 식별성 보장을 통해 안전 맥락을 훼손하지 않는 범위에서 상업·자기광고의 선택지를 늘린 조치다.
대학 및 부속시설의 광고 전면 금지 폐지다. 고등교육기관 내 상업광고는 그간 자사 홍보 중심의 제한적 범위였으나, 2024년 5월 개정으로 대학과 그 부속시설에서의 광고 표시 금지 조항이 삭제되었다. 이는 캠퍼스 공공성·교육환경을 훼손하지 않는 조건 하에서, 공간 임대·행사 협찬·캠퍼스 OOH 등 합법적 시장을 열어 재정 다변화와 커뮤니케이션 채널 확장을 제도적으로 뒷받침한다. 동시에 대학은 학내 지침·심의 절차·안전점검 기준 등을 내부 규정으로 정합화해야 하며, 교육시설 특성상 안내·안전 정보의 우선순위를 보장하는 편성 원칙을 병행해야 한다.
공공목적 광고물의 안전점검 의무화가 신설됐다. 재난문자 전광판, 지정게시대 등 공공 목적의 광고물·홍보물도 최초 표시, 규격·자재·위치 변경 시, 최초 표시 후 3년 경과 시점마다 정기 안전점검을 받도록 명문화했다. 이는 공공 목적이라는 이유로 관리 사각지대에 놓였던 시설물을 사유·공공 구분 없이 동일한 안전관리 트랙으로 편입한 것으로, 지방자치단체의 예산·점검 역량 배분과 유지보수 계약(SLA) 표준화에 직접적인 기준점을 제공한다.
자유표시구역의 운영·사후관리 체계가 제도화되었다. 시·도지사는 자유표시구역 운영 실적을 중앙정부에 제출하고, 행정안전부는 평가 결과를 통보하도록 했다. 또한 토지·건물 소유자, 지상권자·임차인, 옥외광고사업자, 관계 공무원, 전문가 등으로 협의체를 구성·운영할 수 있는 근거를 신설해, 민원·경관·안전·상권 영향 등을 다자간 조정으로 관리하도록 한 점이 특징이다. 이는 고밀·고가치 구역일수록 발생하는 혼잡·경관·상업적 편익의 충돌을 제도적으로 조정하는 ‘거버넌스 레일’을 깔아 준 조치다.
기금조성용 옥외광고사업의 투명성·효율성 강화다. 지자체에 배분하고 남은 금액, 사업 후 잔액 등 차년도 반영 대상 수익금의 범위를 명확화하여 재정운영의 예측 가능성과 투명성을 높였다. 더불어 기금조성용 평면형 지주 간판·홍보탑의 길이 제한을 폐지하고 총면적 한도 중심으로 관리하도록 조정했으며, 표시 가능한 도로에 자유로·강변북로를 추가해 현실의 교통 흐름·시계 특성을 반영했다. 이는 지역축제·공익 캠페인 등 주요 국제행사 지원 재원 마련에 필요한 공간·형식의 유연성을 제고하는 방향이다.
표시방법·교통안전 연계 원칙의 재확인이다. 전기를 사용하는 광고물의 안전인증·배선 은폐·시공 기준 등 기술적 일반원칙은 현행 체계를 유지하면서, 특히 교통신호기 근접 구역에 대해서는 직선거리 30m 이내 점멸 및 신호등 유사색 금지(15m 이상 고공 표시 예외)라는 안전 중심 원칙이 다시 한 번 명료해졌다. 디지털 전광류 표출이 급증하는 환경에서 휘도·점멸·색채의 혼선 방지는 교통안전과 직결되는 최우선 원칙임을 재강조한 셈이다.
택시표시등 전광류 광고 시범사업의 기간 연장(6월 보완 개정)이다. 택시 상부 표시등에 한정된 전광류(LED·LCD 등) 광고 표출 시범사업의 허용 기한을 2024년 6월 30일 → 2027년 6월 30일로 3년 연장했다. 이는 효과·안전성·도심 야간 경관 영향에 대한 추가 데이터 축적과 표준 도출 기간을 확보하려는 취지로 해석된다. 결과적으로 택시 가동률·노선 특성을 고려한 모빌리티 기반 소형 DOOH 생태계의 제도권 안착을 위한 유예이자 검증 기간이 마련되었다.
현장 적용 관점의 종합 정리다. 2024년 포괄 개편의 지향은 크게 세 갈래로 요약된다. 허용 범위의 확대(도시철도역, 차량 전면·옆면 등), 관리·안전의 제도화(공공목적물 정기점검, 자유표시구역 협의체, 기술 표준 재확인), 재정운영의 투명성(수익금 반영 규정 명료화, 형식·도로 기준 합리화)이다. 이로써 신규 인프라(신설 역사·환승센터·모빌리티)와 디지털 매체가 설계-허가-편성-관제-평가의 전주기에 걸쳐 제도적 경계 안에서 움직일 수 있는 토대가 마련되었다. 특히 교통안전·야간경관·정보 우선 편성 같은 ‘공공성 규율’은 완화된 상업적 허용 범위를 지탱하는 상응 의무로서 동시에 강화되었다고 볼 수 있다.
2. 프랑스 빛환경의 교통공간 적용의 전체 로드맵
배경과 진화
프랑스의 빛환경 정책은 생태·천문 관측 보호, 보행·교통 안전, 수면·건강, 에너지 절감이라는 다중 목표에서 출발한다. 2018년 말 국가 차원의 ‘광공해 방지’ 시행령이 공표되며 분산돼 있던 지침이 하나의 규범틀로 정리되었다. 같은 맥락에서 정부는 천문 관측이 뛰어난 지역을 법령으로 특정해 보호 수준을 한 단계 높였고, 이후 에너지 위기 대응 정책과 결합해 야간 소등·감광 원칙을 강화해 왔다. 결과적으로 프랑스의 빛환경은 “경관 장식”을 넘어 공공안전·기후 대응·과학 활동을 아우르는 정책 분야로 자리매김했다.
법적 구조와 정의
광고·간판·예고간판은 환경법전 L581 및 R581 조항에서 엄격히 구분된다. 특히 ‘광고물’은 공중의 주의를 끌거나 정보를 제공하기 위한 장치 전체를 포함하는 개념이며, ‘광고 자체’가 아니라 ‘장치’가 규율 대상이라는 점이 핵심이다. 이 틀 위에 2018년 12월 27일자 국가 시행령이 얹혀, 건물 외부조명·쇼윈도·주차장·스포츠설비·유산 경관 조명부터 발광 광고장치까지 세부 운용 원칙을 정한다. 법전은 또 인구 규모·도시연계성에 따른 발광광고의 허용 범위를 달리해, 저밀·소도시권의 야간 환경을 구조적으로 보호하도록 설계돼 있다. 발광형 광고는 원칙적으로 새벽 1시부터 6시까지 소등한다. 간판(현장에서 영업행위를 표시하는 ‘enseigne’)은 영업 종료 후 1시간 이내 소등, 다음날 영업 시작 1시간 전 점등이 허용되는 식으로 시간대가 세분돼 있다. 2022년 에너지 절약 계획 이후에는 야간 소등 의무가 전국 단위로 일괄 강화됐고, 위반 시 제재 체계도 정비됐다. 다만 공항 구역, 운행 중인 대중교통용 도시설비(예: 버스 쉘터)의 정보 제공 목적 표출은 운영시간 범위를 기준으로 예외가 인정되는 식으로 공공서비스의 연속성이 보장된다.
지하철·철도 역사, 환승센터, 공항과 같은 교통거점은 안내·안전 정보가 최상위 우선순위다. 따라서 대형 디지털 스크린의 운영은 밝기·시인성·시선분산·피난 유도와 충돌하지 않도록 설계·편성 단계에서 통합 검토된다. 버스 쉘터 등 ‘도시설비 광고’는 교통서비스 운영시간 원칙을 따르며, 심야에는 자동 디밍·소등 시나리오가 기본값이다. 이때 소등 예외가 허용되더라도 비상안내 신호, 혼잡 완화 정보가 광고보다 상위 계층으로 즉시 노출되도록 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 규칙이 매뉴얼화된다.
측정·평가와 ‘침입광’ 관리
국가 시행령은 주거공간으로 유입되는 과도한 ‘침입광’(lumière intrusive excessive)을 금지한다. 실무에서는 표면 휘도·연직면 조도·점멸 주기·색온 같은 항목을 표준화된 지점·방법으로 계측해 평가하며, 시간대별 상한과 평균·최대 기준을 구분해 적용한다. 천문 관측 보호구역에서는 별도의 ‘광공해 저감 계획’을 수립하도록 하여, 상향 보호가 필요한 지역의 야간환경을 세밀하게 다룬다. 측정 결과는 행정 명령과 과태료, 점등 시간 조정 같은 집행 수단으로 연결되며, 재점검 주기가 제도화돼 현장 편차를 줄인다.
에너지 절감과 도시경관의 균형
프랑스식 규범은 “야간 소등=경관 저하”라는 이분법을 지양한다. 쇼윈도·파사드·광고장치의 점·소등과 감광은 에너지 절감·수면권 보호·안전 시인성 확보를 동시 추구하는 수단으로 재정의된다. 지방정부의 ‘지역 광고규정(RLP/RLPi)’은 국가 원칙을 바탕으로 장소성에 따라 기준을 세분화하고, 문화유산 조명은 역사성·관광경제 효과·생태 보호를 균형 있게 평가해 시간·밝기·색온을 정한다. 결과적으로 밝기 경쟁이 아닌 품질 경쟁으로의 전환이 제도에 내재화되고, 고임팩트 포맷의 도입은 경관·혼잡·안전과 상호 검증을 거치는 절차로 재설계된다.
3. 대중교통 접점에서 본 DOOH 성장의 동인
프랑스의 교통 DOOH는 수요 회복, 장기 양허, 정보 우선 편성 원칙이 한 축으로 맞물리며 견조한 성장을 이어가고 있다. 일드프랑스의 승객 흐름이 팬데믹 이전 수준에 근접해 재안정화되자, 지하철·RER·트램·버스 환승축에서 체류 리듬이 예측 가능해졌고, 이는 역사·승강장·대합실·환승 보행 구간의 디지털 인벤토리 가치를 재평가하게 만들었다. 운영기관의 연차 데이터가 보여주듯, 교통 네트워크의 이용 증가와 서비스 증편은 광고 네트워크의 도달·빈도 예측 신뢰도를 높여 매체의 기초 체력을 뒷받침했다.
매체 수요의 바로미터인 국내 광고시장 결산에서는 옥외 전체가 연간 플러스를 기록했고, 그중 교통 세그먼트의 성장률이 가장 높았다. 디지털 전환의 직접 지표인 DOOH 또한 두 자릿수 증가를 보이며 2019년 대비 대폭 확대되었다. 특히 광고주 기반이 넓어졌다는 점이 주목되는데, 디지털 인벤토리의 거래·측정 표준이 정교해지면서 신규·중소 광고주의 유입이 가팔랐다. 파리 2024의 수요 견인이 전체 매체에 분산되었지만, 공항·철도·지하철처럼 국제·국내 이동의 ‘목’에 위치한 교통 DOOH는 효과를 온전히 흡수했다.
교통 특화의 거래·측정 인프라도 빠르게 정비됐다. 런칭 이후 프랑스 전역으로 확대된 대형 SSP의 프로그램매틱 오퍼링은 철도·도시철도 네트워크의 스크린을 실시간 거래 가능한 재고로 편입시켰다. 대형 사업자는 프랑스에서 프로그램매틱 DOOH를 본격 도입해 데이터 파트너십과 실시간 입찰, 외부 트리거 기반 집행을 가능하게 했고, 2025년에는 철도 운행 시각에 동기화된 트리거링 상품이 공개되어 도착·출발·지연 정보와 광고 노출을 직접적으로 접속시키기 시작했다. 이러한 상품화는 교통 데이터를 광고 운영으로 가져오는 전형적 사례로, 혼잡 완화 메시지·비상 안내 우선순위와 충돌하지 않도록 CMS 규칙 안에서 작동한다.
공급 측에서는 운영 효율과 데이터 기반 의사결정 역량이 성장을 밀었다. 클라우드 CMS와 군집 제어, 장애 자동 알림, 전력 관리 표준화로 업타임이 개선되고 OPEX가 낮아졌으며, 광고·안내·비상 편성이 한 시스템에서 오케스트레이션된다. 철도·지하철 네트워크를 운영하는 대형 레지는 데이터 관리 플랫폼(DMP), 수백 건의 포스트테스트 DB를 결합해 크리에이티브·노출 설계를 정교화하고, 시즌·시간·혼잡도에 따른 가격·우선순위를 재조정한다. 이는 ‘주의 집중도가 높은 화면일수록 가치를 높인다’는 가격 구조를 정착시키며, 루프 내 비상업 슬롯과 비상 안내의 우선권을 유지한 상태에서 상업 메시지의 성과를 극대화하도록 돕는다.
행정·거버넌스 레이어는 매체 신뢰를 공고히 한다. 일드프랑스 모빌리테(IDFM)의 차터·프리스크립션은 역사와 차량에서의 정보 표출 원칙·가독성·시각 체계를 규정하고, 표식·안내·데이터 포맷까지 세부적으로 표준화한다. 국가 차원의 ‘에너지 절약’과 ‘광공해 방지’ 규범은 발광 광고장치의 심야 소등, 운영 시간대 감광을 의무화하되, 교통 서비스용 도시설비와 공항 영역에 대한 운영시간 기준 예외를 명시해 공공서비스의 연속성을 보장한다. 이 구조는 정보 우선·야간 디밍·이벤트 모드·비상 송출의 규칙을 계약·편성·관제에 동시에 내재화하고, 교통 DOOH의 사회적 수용성을 제도적으로 담보한다.
공급자 지형에서는 트랜짓 특화 레지들의 전략이 디지털 중심으로 재편되고 있다. 메디아트랑스포르는 ‘여정 기반’ 패키지로 역사·승강장·차량·버스 쉘터를 통합 기획하며, 시즌·주의 집중도에 따른 ‘정밀 요금제’를 도입했다. 신규 광역철도 사업(GPE)의 네이티브 설계는 플랫폼 스크린도어(PSD) 내장형 디스플레이, 100초 루프 내 40초 비상업·공공·문화 슬롯 같은 편성 모델을 실전에 올리며, 이용자 경험과 사회적 수용성의 임계값을 ‘설계 단계’에서 확보한다. 장기 양허를 준비 중인 대규모 트랜짓 네트워크는 12년 계약·고정 CAPEX·인력 승계와 더불어 데이터·운영·편성 거버넌스를 계약 항목에 편입해, 투자·운영·공공성의 균형을 제도화한다.
4. RATP ‘광고 레지’ 대형 계약: 취지‧역사‧철학‧목표
파리 대중교통 운영기관 RATP가 추진 중인 광고 레지(광고 운영 대행) 서비스 양허는 유럽 교통 OOH의 대표적 장기 인프라 계약으로, 네트워크 전반의 상업·공공 커뮤니케이션을 하나의 운영 프레임에 수렴시키는 성격이 뚜렷하다. 2025년 7월 공고에 따르면 계약 개시는 2027년 1월 1일, 기간은 12년이며, 대규모 디지털 스크린 도입과 함께 약 7천만 유로 수준의 설비투자(CapEx)와 현 운영 인력 145명의 승계가 명시됐다. 역사·역사 간 연결공간·승강장·트램·RER 및 일부 차량 등 복합 거점이 포괄 대상이며, 종이 매체 유산은 점진적으로 축소하고 역사·역세권 위주의 디지털 인벤토리를 핵심으로 재구성하는 방향이 제시되었다. 공고문과 전문지 보도를 합쳐 보면, 역사·역 내 약 2만 6천 면의 종이 광고, 트램역 1천 3백 면, 역사·역에 설치될 1천 3백기의 디지털 스크린이 대표적 베이스라인이다.
이는 파리권 신설 광역철도 사업(GPE)과는 별개 트랙으로 진행되지만, 결과적으로 파리권 전반의 교통 OOH를 장기적으로 재편한다는 점에서 상호 보완적이다. GPE 45개 역사 광고 운영은 IDFM과 Société des grands projets가 별도 발주해 Médiatransports가 수주했고, PSD 일체형 스크린과 전 구간 프리케이블링 같은 ‘네이티브 설계’를 전제로 한다. RATP 본체 네트워크의 양허가 개시되면, 파리권 핵심 이동축에서 정보·광고·비상 안내의 운영 규칙과 에너지·야간 소등 기준이 장기 계약 단위로 정합화된다. 즉, 파리 지하철·RER·트램과 GPE가 서로 다른 절차로 선정되되, 최종적으로는 이용자 경험·경관·안전·에너지에 대한 공통 원칙이 확산되는 구조다.
역사적으로 RATP는 자체 운영망에서 광고 레지를 위탁해 왔고, 파리 도심권 광고 운영은 수십 년간 교통전문 레지를 축으로 발전해 왔다. 팬데믹 이후 승객 흐름 회복과 2024~2025년 대형 행사·수송 증편이 겹치며, 역사·환승공간의 체류 리듬이 재안정화되자 디지털 전환과 편성 규칙의 표준화가 본격화됐다. 이번 양허의 특징은 “광고·안내·비상·경관·에너지”를 계약 조항의 동일 좌표계로 끌어들이는 데 있다. 에너지 절약과 야간 소등, 침입광 억제 등 국가 규범은 교통설비의 운영 시간대 예외를 인정하면서도 감광·소등·비상 우선 송출을 편성·CMS 레벨에서 의무화하도록 유도한다. 이처럼 규범–계약–운영의 삼박자가 맞물릴 때, 대형 스크린의 사회적 수용성과 상업적 효율은 상호 보완적으로 작동한다.
철학적 축은 세 가지로 요약된다. 공적 공간의 품질을 우선하는 관점, 책임 있는 디지털 전환, 데이터 거버넌스의 명료화다. 공적 공간 품질은 안내·안전·접근성·경관을 광고 운영의 선행 조건으로 삼는 것이다. 책임 있는 디지털 전환은 야간 소등·디밍·콘텐츠 밝기 맵핑·이벤트 모드·비상 안내 우선 송출 같은 규칙을 운영 표준으로 내재화하는 데 초점을 둔다. 데이터 거버넌스는 이동성 데이터·캠페인 로그·성과 리프트를 다루되 개인정보·공공기관 데이터 주권을 전제로 하며, 결과 지표·로그 공개를 통해 신뢰를 축적하는 방식이다. 이러한 철학은 대형 스크린의 ‘과도 노출’이나 혼잡 유발에 대한 사회적 우려를 제도적으로 관리하고, 고임팩트 포맷의 도입을 장소성·안전·혼잡과의 상호 검증을 거치는 ‘조건부 허용’으로 재정의한다.
목표는 이동성 경험의 질과 재정 기여의 동시 달성이다. 장기 구조는 감가상각과 유지보수·업타임·에너지 비용을 계약 수명 전반에 분산시키며, 초기 CapEx를 통해 고효율 디스플레이·전원·관제 인프라를 표준화한다. 동시에 편성·관제·재난·혼잡·민원 대응을 KPI로 명시하고, SLA(장애 복구 목표시간·가용률), 에너지 사용량·야간 소등 준수, 비상 안내 우선 송출 지연 시간과 같은 운영 지표를 계약상 성과판정에 포함시킴으로써 공공성과 상업성이 충돌하지 않도록 제어한다. 이러한 목표 설정은 향후 12년 동안 파리권 교통 DOOH가 에너지·데이터 윤리·안내 품질을 충족하는 조건에서 규모와 정밀도를 확대하도록 방향을 제시한다.
산업적 파급효과도 크다. 재고의 디지털화와 루프 내 비상업 슬롯 규칙은 광고 회피를 줄이고 시민 수용성을 높이는 동시에, 프로그램매틱 거래·옴니채널 플래닝·리프트 측정과의 연계를 촉진한다. 인벤토리의 시간·장소 기반 가격화와 교통 이벤트 트리거링(도착·출발·지연 연동)의 상용화는 광고주에게는 정확성과 스케일을, 운영기관에는 비상·혼잡 시 신속한 정보 우선 배치를 가능케 하는 양면 가치를 제공한다. 궁극적으로 이 양허는 파리권 교통 네트워크에서 “디지털 운영의 제도화”를 완결하는 장치로 기능하며, 법령–지자체 규정–운영 규칙–계약 KPI가 하나의 체계로 묶이는 계기가 된다.
5. 해외 사례의 비교 관찰
런던에서는 디지털 네트워크 확대와 더불어 역사 내 초대형 스크린 운영이 혼잡·안내와 충돌하지 않도록 재검토되는 국면이 있었다. 2024년 초 유스턴역은 주요 출발안내판을 대체하듯 대형 광고 스크린을 전면에 배치했으나, 승객단체와 규제기관의 안전·혼잡 문제 제기에 따라 2024년 10월 스크린을 소등하고 정보 우선 체계를 복구하는 결정이 내려졌다. 같은 해 말에는 출발정보 재표출 테스트가 시작되었고, 2025년 상반기에는 킹스 크로스역에서 ‘출발 3분 전 보드에서 열차정보를 내려 혼잡을 줄이는’ 시범이 실시되는 등, 군중 흐름관리와 정보 우선주의가 정책 축으로 재부상했다. 이러한 조정은 교통부·네트워크레일의 혼잡 완화 지시와 시정 권고, 그리고 런던교통공사(TfL)의 광고정책(포맷·내용 가이드)을 배경으로 진행되었다. 디지털 스크린 자체의 확대는 지속되지만, 대형 포맷의 배치는 안내·안전·혼잡관리와의 충돌을 피하도록 운영 규칙을 재설정하는 흐름으로 정리된다.
일본은 지도형 운행 정보 디스플레이와 혼잡도 시각화 같은 정보 우선형 UX가 역사 표출의 기본값으로 자리 잡았다. JR동일본은 ATOS(도시권 열차운행 관리) 체계를 기반으로 지연·혼잡 데이터를 병합해 네트워크 전반의 상황을 ‘조감도’로 제어하고, 역사·차량의 PIS(승객정보시스템)와 스마트폰 앱을 연계해 다층 노출을 구현했다. 도쿄 메트로는 ‘메트로 비전’ 등 차량·역사 내 무음·자막 중심의 다국어 정보를 확대한 한편, 1970년대부터 이어온 공중질서·매너 캠페인을 시각커뮤니케이션 표준과 결합해 이용자 행동을 조정해 왔다. 이런 정보 우선주의는 국토교통성(MLIT)의 철도서비스 표준화, 유니버설디자인·재난대응 강화 기조, 대도시권 혼잡 완화라는 정책·산업적 맥락에서 나왔다. 즉, 콘텐츠의 상업성보다 ‘정시성·가독성·비상대응’이 기획의 선행 조건이 되는 구조다.
뉴욕은 대규모 디지털 스크린 확충과 함께 유지보수·치안 협업의 필요가 산업·지역 미디어를 통해 반복 확인된다. MTA는 아웃프런트미디어 등과의 계약을 통해 네트워크를 확대하고 광고수입 다변화를 추진하는 한편, 스크린 파손·낙서 등 반사회적 행위에 대한 신속 보수와 법집행 공조가 운영의 핵심 과제로 대두됐다. 현지 보도는 스크린이 서비스정보 전달과 수익 창출에 기여하면서도, 기기 파손과 범죄 억제를 위한 예산·SLA·감시 인프라가 병행되지 않으면 이용자 경험이 오히려 저하될 수 있음을 상기시킨다. 결과적으로 뉴욕은 ‘확장’과 ‘방어’라는 이중 과제를 제도화하며, 비상안내·혼잡완화 메시지의 우선순위를 CMS에서 최상위로 고정하는 운영 관행을 강화하고 있다.
이 세 도시의 공통 분모는 운영 원칙의 층위에서 도출된다. 첫째, 안내·안전 정보의 최상위 우선순위다. 비상·지연·혼잡 메시지는 광고보다 앞선 계층에서 즉시 송출되는 룰이 편성·CMS·현장 프로토콜에 동시에 내재화된다. 둘째, 야간 디밍과 이벤트 모드의 규칙화다. 에너지 절감과 눈부심·가시성 관리, 행사·혼잡 시 가변 편성 등 시간대·상황별 밝기·콘텐츠 규칙이 기술·행정 양면에서 정례화된다. 셋째, 장비 장애 대응의 신속성이다. 원격 관제, 군집 제어, SLA 기반 복구, 파손·치안 대응의 합동체계가 ‘광고 인프라’의 핵심 요건으로 간주된다. 넷째, 데이터·거버넌스의 명료화다. 위치·군중·운행 데이터의 사용은 개인정보·공공데이터 규정과 조응하도록 설계되고, 로그·성과지표의 공개를 통해 사회적 신뢰를 확보한다. 마지막으로, ‘과도 노출의 역효과’를 제도적으로 억제하는 장치다. 초대형 스크린·3D 애너모픽 등 고임팩트 포맷은 경관성과 혼잡 대비 효과를 상호 검증하는 조건부 도입으로 재정의되고 있다.
이 공통 분모를 관통하는 세계적 흐름은 명확하다. 디지털 교통광고는 수익 매체이자 도시 인프라라는 이중 성격을 전제로, ① 정보 우선 ② 에너지·경관 기준의 보편화 ③ 장애·치안까지 포괄하는 운영학 ④ 데이터 윤리·투명성의 제도화라는 네 축으로 수렴 중이다. 각 도시의 정치·산업적 맥락은 다르지만, ‘광고-안내-안전-경관’의 균형 설계가 정책·계약·운영의 동일 좌표계 안에서 최적화된다는 사실은 공통적이다.
국내 대중교통 기반 OOH는 공항·도시철도·환승센터를 축으로 통합 관제–무정지 운영–정보 우선 편성이 정착되고 있다. 동일 CMS에서 안내·비상·상업 메시지를 오케스트레이션하며, 역사와 터미널의 체류 리듬에 맞춘 루프 설계가 기본값이 되었다.
6. 교통 데이터 기반 측정·검증과 데이터 거버넌스
공항·도시철도·환승센터로 이어지는 대중교통 축에서는 FIDS·PIS·안전방송·비상알림과 광고 편성이 동기화되는 구조가 표준이 되었다. 인천공항 T2 사례처럼 터미널 전 구간에 걸친 연속 노출은 도착·출발·보안·수하물·면세의 순환을 따라 정보와 상업 메시지를 교차 배치하며 체류 경험을 끌어올린다.
역사에서는 대합실·승강장·출입구별로 화면 규격과 정보 밀도를 다르게 설계하고, 무음·자막 중심의 고가독성 포맷을 기본값으로 삼아 혼잡 상황에서도 안내 우선 원칙을 보장한다. 야간에는 콘텐츠 밝기 맵핑과 자동 디밍, 심야 소등, 이벤트 모드가 규칙화되어 인접 주거지 연직면 조도와 승강장 시인성을 동시에 만족시킨다. 조달 단계에서부터 밝기·점멸 가이드, 원격 관제, 장애 알림 API, 에너지 예산, SLA(업타임·복구시간)가 필수 스펙으로 반영되어 납품·운영·보고의 책임 경계가 선명해졌다. 프로그램매틱 DOOH는 열차 도착·지연·혼잡 신호를 트리거로 삼는 교통 특화 집행을 중심으로 점진 확산되고, 옴니채널 빈도 관리와 매장·탑승 전환의 리프트 분석을 결합해 성과 귀속의 신뢰도를 높인다. 다만 철도·지하철 전면 개방은 정보 우선과 안전 규칙을 침해하지 않도록 루프 희석·비상 우선 계층화 같은 제어 장치를 갖춘 범위로 제한되며, 이는 상업성과 공공성의 균형을 유지하는 운영 철학으로 정착 중이다.
측정·검증은 교통 데이터에 기반한 계량으로 고도화되고 있다. 게이트 통과량, 승하차 집계, 체류 분포와 같은 1차 지표를 익명·가명 처리한 위치·모빌리티 데이터와 결합해 시간대·요일별 리치·프리퀀시를 산출하고, 사후에는 방문·판매 매칭을 통해 실제 전환 리프트를 확인한다. 결과 데이터는 민원 발생, 혼잡 완화 효과, 장애 복구 시간과 함께 정기적으로 공개되어 ‘매출 중심’에서 ‘서비스 품질·안전 성과’까지 아우르는 보고 체계를 만든다. 데이터 거버넌스는 최소 수집, 목적 제한, 영향평가를 원칙으로 하며, 요금·운행 데이터와의 연계 시 명시적 동의와 투명 고지를 요구한다. 국외 이전이나 위탁 처리에는 책임보험과 감사 가능성을 전제로 하여 데이터 주권을 지키고, 접근성·야간경관·침입광 억제 같은 비재무 지표도 동일 표 안에서 관리한다. 국내의 상대적 위치를 보면 하드웨어·관제·운영 표준은 상위권에 도달했으며, 거래·측정 공통통화와 대형 네트워크 간 인벤토리 연동, 루프 내 비상업·공공 슬롯 최소 비율의 제도화가 다음 단계의 과제로 남아 있다. 이러한 정렬은 공항·도시철도·환승센터의 안내·광고 일체형 모델을 국제 비교에서 경쟁력 있는 레퍼런스로 끌어올리고, 시민 수용성과 브랜드 안전을 동시에 강화한다.
프랑스 업계단체(UPE)–KPMG의 비교분석은 교통 공간에서 DOOH의 정당성을 계량으로 증명한 전환점이었다. 국가 ICT 전력에서 광고활동 귀속분만 분리한 이중 분모 방식은 OOH/DOOH의 전력 지분이 ICT 대비 약 0.4%, 국가 전력소비 대비 약 0.028%에 불과하다는 점을 보여주었고, 동일 도달 기준으로는 디지털 대비 약 6배, TV 대비 약 17배의 에너지 효율을 제시했다. 지하철·RER·공항·버스 쉘터 같은 환승축은 반복 체류로 노출 중복이 자연 조절되어 단위 전력당 도달이 더 높게 나타나며, 야간 디밍·심야 소등·이벤트 모드가 전제로 작동할 때 효율성 격차는 더욱 커진다. 경제·사회 측면에서도 TLPE와 공공재산 사용료, 운영자 수익배분을 통한 지역 귀속 수익이 확인되고, 유지·보수 인력까지 포함한 지역 고용 창출이 공공 인프라의 질을 끌어올린다. 이 전례는 정책 담론을 계량 기반으로 이동시켜 야간 소등·밝기 상한·침입광 억제의 설계를 동일 도달 비교로 정교화하게 만들었고, 업계에는 2030년까지 약 48% 감축, 비상업 슬롯 의무화, 비상 안내 우선 고정 같은 공통 로드맵을 촉발했다. RSE의 공시–검증–개선 루프가 장기 양허의 KPI와 결합하면서 비상 송출 지연, 업타임, 에너지 사용, 민원·혼잡 완화 같은 운영 지표가 수익성과 같은 표에서 관리되고, 교통 DOOH는 “고효율 하드웨어+편성 규칙+운영 모니터링”을 갖춘 공공 인프라로 자리매김한다.
결론
본 보고서는 교통 OOH를 도시 인프라의 일부로 바라보는 관점에서, 프랑스의 법리·행정·산업적 정의의 정렬과 그랑파리 급행망의 ‘네이티브 설계’ 맥락을 출발점으로 삼아 국내 제도·시장·운영 장면을 교차해 살폈다. 핵심은 광고가 사후 부착물이 아니라 설계·편성·운영의 단일 좌표계 안에서 움직일 때, 공공성과 경제성이 충돌하지 않고 공존한다는 점이다.
국내에서는 2024년 시행령 개정으로 허용 범위의 합리화와 안전 기준의 명료화가 병행되었고, 빛환경은 법·계획·지침의 층위가 축적되면서 계측 표준–운영 시나리오–장소성 기준이 서로 맞물리는 구조가 형성되고 있다. 이는 역사·환승공간의 밝기·휘도·점멸·색온 관리가 감각적 판단이 아니라 절차와 데이터로 설명되는 국면으로의 이행을 의미한다.
시장 측면에서는 DOOH가 데이터 결합·원격관제·에너지 효율화를 동력으로 재편을 이끌고 있으며, 장기 양허형 계약(RATP 사례 등)은 투자·운영·편성·데이터 거버넌스를 하나의 프레임 안에 담아 디지털 운영의 제도화를 진전시키고 있다. 이는 수익 모델을 넘어, 장애 복구·비상 안내·야간 디밍 같은 운영학의 요소가 계약과 성과지표에 내재하는 흐름으로 읽힌다.
해외 비교에서 관찰된 공통분모—정보 우선순위의 고정, 야간·이벤트 모드의 규칙화, SLA와 치안 협업을 포함한 신속 복구, 데이터 윤리의 명료화—는 스크린을 매체이자 공공 장치로 다루는 세계적 기준으로 수렴하고 있다. 런던·도쿄·뉴욕의 상이한 정치·산업 맥락에도 불구하고, 대형 포맷의 배치와 편성은 혼잡·안내·경관과의 상호 검증을 통과하는 절차로 재정의되는 추세다.
국내 인프라는 공항·도시철도·환승센터에서 CMS 기반 군집 제어–무정지 운영–위치별 정보 설계가 보편화되며 하드웨어·관제·운영 표준에서 높은 성숙도를 보이고 있다. 동시에 거래·측정 표준과 데이터 거버넌스 영역은 제도적 기반을 토대로 시장 합의의 정교화 단계에 접어든 것으로 관찰된다. 에너지·사회 기여를 계량해 공개하는 국제적 담론(UPE–KPMG 전례)은 국내에서도 투명성과 수용성을 설명하는 근거틀로 작동 가능성이 확인된다.
종합하면, 교통 OOH의 현재는 정의의 정렬(법·행정·산업)과 운영의 내재화(설계–편성–관제–데이터)가 만들어 낸 결과다. 이 두 축이 안정적으로 이어질수록 이동성 경험은 일관성을 얻고, 광고는 도시 인프라의 재원을 구성하는 책임 있는 매체로 자리한다. 본 결론은 관찰된 제도·시장·운영의 흐름을 묘사하는 데에 한정되며, 실천 과제의 제시는 의도적으로 배제하였다.
출처
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Grand Paris Express 공식 사이트 – https://www.grandparisexpress.fr/
Société des Grands Projets(GPE 소개) – https://www.societedesgrandsprojets.fr/grand-paris-express
GPE 장비·사인·여객동선 페이지 – https://www.grandparisexpress.fr/equipements-grand-paris-express
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UPE ‘소브리에테(에너지 절약)’ 프레임 – https://upe.fr/la-communication-exterieure/sobriete-energetique/
The Media Leader 요약 기사(대표 수치 인용) – https://fr.themedialeader.com/transition-ecologique-et-role-societal-la-publicite-exterieure-contre-attaque-avec-une-etude-choc-de-kpmg/
Médiatransports 게시본(PDF) – https://www.mediatransports.com/wp-content/uploads/2023/05/20230504_KPMG-GSG_UPE_Empreinte-Carbone-des-medias_compressed-1.pdf