한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

QMS 미디어의 최고 영업 책임자 팀 머피(Tim Murphy)는 호주 옥외광고업계가 현재 ‘두 속도의 시장(two-speed market)’에 직면해 있다고 밝혔다. 그는 일부 대형 브랜드들이 장기적인 파트너십을 기반으로 계획적이고 충분한 투자를 이어가는 반면, 여전히 지출 확정에 신중을 기해 단기 예약에 의존하는 사례도 많다고 설명했다. 이 같은 상황은 단순히 개별 브랜드 차원에서의 차이를 넘어 업계 전반의 흐름으로 나타나고 있으며, 이러한 상반된 움직임은 옥외광고 시장이 지닌 불확실성을 더욱 부각시키고 있다고 분석했다.

머피는 또 혼재된 시장 분위기 속에서 주요 광고 대행사들 사이의 피칭(pitching)과 계정 이동이 빈번하게 발생하고 있다고 언급했다. 이는 광고주와 대행사 모두에게 전략 수립과 실행 과정에서 불안정성을 가져오며, 광고 집행 시기와 규모를 조율하는 데에도 예측 불가능성을 높이고 있다고 지적했다. 즉, 일부는 성장을 가속화하고 다른 일부는 주저하는, 이른바 ‘두 속도의 시장’이 나타난 것이다.

QMS의 실적을 기준으로 볼 때, 8월은 전반적으로 다소 느린 성장세를 보였다. 그러나 그는 4분기에 대한 전망은 긍정적으로 내놓았다. 호주의 여름철은 전통적으로 옥외광고의 성수기로 꼽히며, 보험, 은행, 자동차 업계 등 주요 산업 분야에서 활발한 마케팅 활동이 예정돼 있다. 특히, 명품과 프리미엄 브랜드들은 연말과 크리스마스 선물 시즌을 앞두고 광고 집행을 크게 확대하는 경향을 보이고 있다. 이들은 주요 도심의 대형 디지털 옥외광고물뿐만 아니라, 지역 단위의 소형 광고물까지 활용해 소비자의 다양한동선을 도달하고자 한다. 이러한 움직임은 단순히 브랜드 인지도 확산을 넘어, 구매 접점까지 연결하려는 전략적 의도를 반영한다.

광고주의 선호 역시 변화하고 있다. 머피는 단순한 노출보다는 주목도를 확보하고 소비자에게 지속적인 인상을 남길 수 있는 창의적이고 차별화된 작업에 대한 수요가 커지고 있다고 강조했다. 스포츠 및 주요이벤트와 연계한 캠페인에 대한 관심도 높아지는 추세라고 한다. 특히, 내년 초 열리는 밀라노-코르티나 동계 올림픽이 광고주들의 큰 관심을 끌고 있으며, QMS는 이와 관련해 기존 협력사와의 협업뿐 아니라 새로운 파트너십도 추진 중이라고 밝혔다. 

머피는 이어 옥외광고 효과 측정 시스템인 무브(MOVE)의 최신 업데이트가 업계에 중요한 전환점을 가져올 것으로 내다봤다. 그는 이번 업데이트가 광고주들에게 단순한 수치 이상의 의미를 제공하며, 옥외광고에 대한 신뢰성과 투명성을 한층 강화하는 계기가 될 것이라고 설명했다. 이는 광고주의 의사결정 과정을 뒷받침할 뿐 아니라, 옥외광고 업계 전반의 경쟁력을 높이는 요소가 될 것이라는 평가다.

끝으로 그는 현재 업계가 직면한 핵심 과제로 ‘품질 관리’를 꼽았다. 이는 단순히 옥외 자산의 수량을 늘리는 문제가 아니라, 결과를 실질적으로 이끌어낼 수 있는 매체 환경과 네트워크를 확보하는 문제라는 점을 강조했다. 다시 말해, 브랜드 가치와 캠페인 요구에 적합한 고품질의 광고 자산을 어떻게 유지하고 확대할 것인가가 업계의 지속 가능한 성장을 좌우한다는 것이다.