한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

동남아시아에서 가장 국민소득이 높은 싱가포르는 소비자들의 높은 구매력에 대응할 수 있는 다양한 광고방식을 활용해왔으며, 자연스럽게 국내외의 광고회사들이 주목하는 광고시장으로 부상했다. 특히 옥외광고시장의 성장은 주변국들보다 훨씬 빠르게 진행하고 있는데, Magna Intelligence and Rapoort가 최근 발간한 보고서에 따르면 싱가포르의 전체광고시장에서 옥외광고가 차지하는 비중은 약 13%인데, 이는 전 세계 평균 6%를 훨씬 상회한다. 그러나 국토면적이 작고 인구규모가 적은 도시국가의 특성상 시장의 절대적 규모를 지속적으로 성장시키기에는 한계가 있는 것이 사실이다. 이에 따라 싱가포르에서 설립한 옥외광고 회사들은 그 규모에 상관없이 지속적으로 이웃의 말레이시아, 인도네시아, 중국, 호주 등의 옥외광고 시장에 진출해왔다.

싱가포르에 본사를 둔 옥외광고 기업인 Moving Walls도 적극적인 해외시장 진출을 모색하고 있는 대표적인 사례이다. Moving Walls는 옥외광고 중에서도 < 그림 1 >에서 보는 것과 같이 스크린과 키오스크등 디지털 플랫폼 기반의 옥외광고에 주력하고 하고 있는데, 올해 6월에는 말레이시아 전역에 설치된 약 800여개의 디지털 플랫폼을 이용해 HP, Domino’s, Lazada등의 기업광고를 전개했다. 또한 자사 고유의 디지털 광고 프로그램망인 Moving Audiences를 통해 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 그리고 필리핀 등 동남아시아 국가 내에 자사와 계약된 약 2만여 개의 스크린을 통해 광고주가 인벤토리에 저장된 광고들을 언제든지 교체하거나 만료된 광고를 신규로 계약할 수 있는 시스템을 구축하였다.

동남아시아 시장에 주력하던 Moving Walls는 올해부터 인도 디지털 옥외광고 시장에 눈을 돌리고 있다. 전 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 옥외광고시장을 보유한 인도는

< 그림 1 > Moving Walls의 디지털 옥외광고 예시

출처: http://www.media4growth.com/digital-ooh/moving-walls-programmatically-powers-3-big-campaigns-in-malaysia-on-800-digital-ooh-screens-3942 (검색일: 2019-09-28).

2020년에는 그 규모가 약 5억4500만 달러 (한화 약 6,550억 원)가 될 것으로 전망되지만, 특히 소규모 디지털 옥외광고 업체들의 난립으로 인해 기술의 통일화와 규격화가 사실상 불가능한 상황이다. 2010년대 후반부터 본격적으로 인도시장에 진출한 Moving Walls의 초기전략은 바로 자신들의 앞선 기술력을 바탕으로 규격화 된 디지털 옥외광고 플랫폼을 보급하는 것에 중점을 두었다.

그러나 2019년부터 Moving Walls의 인도 옥외광고 시장 전략은 보다 적극적으로 변화하고 있는데, 8월말에 성사된 인도의 디지털 스크린업체인 Quad42를 인수한 것은 전략변화의 상징적인 사건이라 할 수 있다. 인도 전역에 75개의 영업망과 약 500여개의 스크린을 보유하고 있는 Quad42는 작은 규모에도 불구하고 자체적인 클라우드 기반의 소프트웨어를 개발해오고 있다. Moving Walls의 CEO이자 창업자인 Srikanth Ramachandran은 Quad42의 인수를 통해 인도시장 진출의 핵심기술기반인 인공지능, 프로그램화된 디지털 옥외광고, 그리고 프로그램화 된 디지털 사이니지(Singage)를 개발할 수 있는 원동력을 얻었다고 평가하면서 가까운 시일 내에 인도의 소비자들은 자신이 원하는 물건들의 광고를 실시간으로 접하며 구매할 수 있을 것이라고 언급하였다. 또한 광고전문온라인 매체인 Marketing Interactive는 Moving Walls의 이러한 전략은 여러 업체가 난립하고 있는 인도의 디지털 옥외광고 시장의 점유율을 보다 빠른 속도로 선점하기 위한 이른바 “fast-track” 전략으로 평가하였다.

참고자료

https://www.marketing-interactive.com/ooh-ads-outperform-other-traditional-formats-new-report-finds/

http://www.media4growth.com/digital-ooh/moving-walls-programmatically-powers-3-big-campaigns-in-malaysia-on-800-digital-ooh-screens-3942

https://www.campaignasia.com/article/singapore-based-moving-walls-acquires-indias-quad42/453895

https://www.mumbrella.asia/2019/07/singapore-based-moving-walls-launches-suite-of-tools-to-digitise-ooh-in-india

https://www.marketing-interactive.com/moving-walls-acquires-quad42-media-to-fast-track-efforts-in-programmable-signage/