[호주]뉴로 인사이트의 신경과학 연구, 옥외광고 효과 입증
호주 옥외광고협회가 의뢰해 뉴로 인사이트(Neuro-Insight) 사에서 수행한 신경과학 연구 결과는 옥외광고가 사람들에게 미치는 실질적인 영향을 보여준다. 연구 결과, 전통적 옥외광고는 30초 라디오 광고 또는 15초 TV 광고와 같은 수준의 효과를 보였다. 디지털 옥외광고 효과는 평균적으로 이보다 63%나 더 큰 효과를 나타냈다.
2년간 2,000명 이상이 참여한 본 연구는 800여 개의 전통적/디지털 옥외광고물에 대한 참여자들의 반응을 기록하고 있다. 시선 추적과 뇌 영상 기술을 활용한 이 연구는 참여자의 시선이 옥외광고물을 향할 때 뇌의 장기기억 인코딩(encoding)과 정서적 강도의 피크 순간을 측정함으로써 광고물이 청중에게 미치는 영향을 평가했다.
그동안 광고 효과를 측정하는 일반적 지표는 “얼마나 많은”을 기준으로 하는 도달과 빈도에 초점을 두었다. 그런데 이번 연구를 통해 도달, 빈도와 함께 광고 효과의 세 측면을 구성하는 ‘영향력’(impact)도 효과 측정의 척도로 활용될 수 있는 길이 열렸다.
옥외광고협회는 2022년 1월부터 협회에서 개발 운용해온 옥외광고 효과 측정 도구인 무브(Measurement of Outdoor Visibility and Exposure) 시스템에 ‘신경 영향력 지표’(Neuro Impact Factor)로 도입해 활용할 예정이다.