[영국]런던교통국 디지털 도로변 광고 및 모범 사례 (Transport for London Guidance for Digital Roadside Advertising and Proposed Best Practice)
런던교통국 디지털 도로변 광고 및 모범 사례
(Transport for London Guidance for Digital Roadside Advertising and Proposed Best Practice)
2003년 발행된 런던 교통국 디지털 도로변 광고 및 모범 사례 (Transport for London Guidance for Digital Roadside Advertising and Proposed Best Practice)은 영국 지방자치단체가 도로변에서 옥외광고물을 규제하고 관리하는 지침을 제공해왔다. 현재도 영국 지방자치단체가 옥외광고 사용허가를 내어줄 때 주변 교통과 도로 상황을 참고하여 승인하는 기준을 제시하고 있다.
머리말 (Foreword)
2012년 초 런던 교통국(Transport for London)은 워터만 그룹(Waterman Group)에 디지털 도로변 광고(digital roadside advertising)가 도로 안전에 미치는 영향에 대한 연구를 의뢰하였다. 런던 교통국 자치구 기획팀(Transport for London Borough Planning Team) 내부 검토를 거쳐 본 연구는 워터만 그룹과 VCL 사에 의해 지침 문서로 발전되었다. 이 문서에 포함된 지침은 내부 검토를 거쳤으며 런던 교통국(Transport for London)이 온전히 승인한 것이다.
1. 소개 (Introduction)
1.1. 영국에는 공공의 안전을 위해 도로변 광고를 통제하는 기존 법 규정 및 지침이 존재한다. (예: 국가 계획 정책 프레임워크 (National Planning Policy Framework), 도로 및 교량에 관한 디자인 지침(Design Manual for Roads and Bridges), 광고 규정 및 관련 회보 (Advertisement Regulations and associated Circulars) 등).
그러나 이러한 규정과 지침들 중 어느 것도 디지털 도로변 광고에 관해 허용되는 형식이나 위치에 대한 명확한 지침 또는 합의를 제공하지 않고 있다.
1.2. 전통적인 형태의 도로변 광고가 도로 안전에 미치는 영향에 대해서는 많은 연구가 수행되었지만 디지털 광고가 운전자 집중도에 상대적으로 미치는 영향이나 도로 안전에 미치는 연관성에 관한 경험적 데이터나 실증적인 연구는 거의 전무하다시피 하다. 결과적으로, 디지털 광고의 수용 가능성에 대한 합의가 아직 이루어지지 않았으며 따라서 광고물 허가 여부에 관한 결정은 종종 뒷받침하는 연구나 문제에 관한 구체적인 증거에 대한 언급이 없이 개별 공무원, 의원 또는 도시 계획 검사관의 개인적인 견해를 기반으로 이루어지곤 한다.
1.3. 이에 따라 워터만 교통 및 개발회사 (Waterman Transport and Development Ltd)는 구체적인 디지털 광고물 제안서 허용 기준을 알리기 위한 새로운 지침을 개발하기 위해 기존 연구와 지침을 살펴보도록 요청받았다.
1.4. 이 보고서는 디지털 도로변 광고와 관련된 새로운 연구나 통계에 맞추어 개정될 예정이다.
2. 기존 연구 및 지침 (Existing Research and Guidance)
2.1. 이번 지침 제작에 착수하며 모든 도로변 옥외 광고에 대한 관련 연구 및 지침을 검토하였다. 검토한 연구와 지침 목록은 참고 문헌에 요약되어 담겨 있다.
2.2. 현재 디지털 옥외 광고판이 설치된 장소 주변의 사고 통계 검토 역시 이루어졌다. 다만 해당되는 지역 데이터가 2009년도부터 존재하기에 이번 보고서 초판에 사용하기에는 실증 데이터의 양이 현재로서는 부족하다,
2.3. 문헌 검토와 해당 분야에 대한 지식과 경험을 근거로 하여 낸 결론은 광고물이 교통 사고를 야기시킨다는 입증 가능한 증거가 없다는 것이다.
2.4. 그럼에도 불구하고, 기존 연구에 따르면 특정 상황에서 광고는 운전자의 주의를 산만하게 할 수 있다.
2.5. 이러한 상황은 운전자가 직면한 인지 요구가 증가하는 경우이다. 기존 연구에 따르면 번잡한 교차로, 도로 병합 지역, 분기점, 기하학적으로 복잡한 도로 지형, 제한 속도가 높거나 낮은 지역에서 운전자의 인지 수요가 증가한다. 따라서 이러한 장소광고물을 배치하는 것은 일반적이지 않고 본질적으로 광고물 배치가 용납할 수 없는 지역임을 고려하더라도 도로 구조가 덜 복잡하고 운전자의 인지 수요가 낮은 지역에 비해 더욱 신중한 고려가 필요하다.
2.6. 위의 열거한 원칙에 따라 도로변 광고 게재가 적절한지 여부를 평가할 때에는 광고 게재 위치와 주의 산만을 야기하는 정도를 모두 고려해야 한다.
2.7. 디지털 도로변 광고물이 본질적으로 안전하지 않다는 증거가 없다는 연구 결과가 있지만 움직이는 이미지나 복잡한 정보를 담고 있는 광고는 운전자를 더욱 산만하게 할 가능성이 높다. 이의 균형을 이루기 위해서는 특히 운전자 주의 산만 정도가 최소화되도록 보장해야 한다.
2.8. 디지털 광고는 통제 가능한 정도가 높으므로 광고 유형, 밝기, 변화 형태, 광고 상영 간격, 적절한 장소와 게시 위치에 대한 자세한 고려사항 등을 관리하여 광고가 야기하는 주의 산만 정도를 관리하는 권장사항을 제공할 수 있다.
2.9. 이어서 이 보고서는 광고 위치 측면에서 광고 적절성을 평가하기 위한 기존의 방법들을 설명할 것이다. 또한 주의 산만 야기 가능성을 최소화하기 위한 추가 지침을 제공할 것이다.
3. 현재 평가 (Current Assessment)
3.1. 정부 시행령 03/2007의 부록 B에 관리 원칙이 있지만 이번 보고서 작성 위임 당시에는
도로 안전성이라는 맥락 하에서 디지털 광고물 제안서 평가를 위한 확립된 방법론이 존재하지 않았다. 이로 인해 정책 결정론자들은 일관성 없는 접근 방식을 취하게 되었으며 이는 광고 산업 전반에서 이의 제기 시스템(the appeal system)에 대한 과도한 의존이 발생하도록 기여한 바 있다.
3.2. 다른 대부분의 고속도로 관련 문제는 정량적 분석과 방법을 통해 처리되므로 광고 부지와 평가에 관한 체계적인 접근 방식을 개발하려는 다양한 시도가 있었다. 그러나 아직까지는 표준 지침이나 업계에서 도출한 합의가 없는 실정이며 각 접근 방식은 지원자에 따라 다르다.
3.3. 따라서 이 보고서의 목적은 평가에 관한 보편적인 모범사례를 설립하고자 하는데 있다. 다음에서 소개하는 사례 연구는 런던 교통국 (Transport for London)이 자체 토지에 대한 위험도 평가를 한 방식과 옥외 광고 업계가 보인 자율 규제 시도를 탐구한다. 두 가지 사례는 서로 접근 방식은 다르지만 상호 보완적이며 디지털 광고에 대한 현 시점 기준 모범 사례이다.
사례 연구 1: 런던 교통국(TfL) 접근 방식
3.4. 2011년 런던 교통국(Transport for London)은 자사 소유 부지에 들어온 광고 게재 신청을 평가하기 위해 보다 일관적인 접근 방식을 제공하도록 자체 소유 토지 포트폴리오에서 위험도가 낮은 부지를 식별하는 평가 방법을 개발하고자 하였다.
3.5. 런던 교통국(TfL)의 안전, 위험 및 디자인서비스 부서 (Safety, Risk, and Design Services Department)와 상업용 부동산 및 개발 계획팀 (Commercial Property and Development Planning Team)은 내부 협의에 따라 표준 위험 평가 과정에 합의하였다. 해당 평가 과정은 자격을 갖춘 안전 평가자 두 명이 현장을 방문하고 서류 기반 평가를 하도록 하였다. 이는 부록 A에 포함된 표준화된 광고 안전 지침 양식 (Advertising Safety Guidance Form)을 기반으로 하였다.
3.6. 표준화된 광고 안전 지침 양식 작성을 완료한 후 평가자는 해당 부지가 광고 게재에 적합한지 여부를 추천하거나 또는 추가 도로 안전 감사를 요청할 수 있다. 추가 도로 안전 감사 이후에는 해당 부지는 허용 가능, 조건부 허용 가능, 허용 불가능으로 나뉜다.
사례 연구 2: 옥외 미디어 센터(Outdoor Media Center) 접근 방식
3.7. 옥외 미디어 센터 (Outdoor Media Center: OMC)는 옥외광고 무역 및 마케팅 기구이다. 다양한 옥외 미디어 소유자와 에이전트들이 이사회와 파트너로 참여하고 있다. 2011년 1월 옥외 미디어 센터(OMC)는 현 지침과 유사하며, 특별한 동의가 없는 한 5초 미만의 화면 전환을 일어키는 이미지를 송출하지 않기로 하는 디지털 도로변 광고용 지침을 발표했다. 자발적 지침의 사본은 부록 B에서 확인 가능하다.
4. 평가 모범 사례 (Best Practice for Assessment)
4.1. 기존의 모든 지침, 연구 및 확립된 관행을 참고하여, 도로변 광고물 게재 가능성을 고려할 때 필요한 모범 사례 지침으로 다음 사항을 권장한다.
일반 원칙 (General)
● 광고는 기존 교통 표지와 유사하거나 방향 조언을 제공해서는 안 된다.
● 교통 표지판이나 신호에 근접한 광고물은 기존 표지판/ 신호에 방해되는 바가 없는지 확인하기 위해 자세한 분석이 필요하다.
● 학교, 병원, 낮은 다리, 횡단보도 부근에 게재되는 광고 역시 방해되는 바가 없는지 자세히 분석해야 한다.
● 광고물은 코너 지점, 커브 또는 교차로, 고속도로 진입 지점 등에서 필요한 운전자의 시야를 가려서는 안 된다. 바람직한 운전자의 시야는 도로 및 교량 설계 매뉴얼 (Design Manual for Roads and Bridges) 또는 거리 매뉴얼(Manual for Streets)에서 제시하는 지침에 따라 평가되어야 하며 해당 도로의 유형과 속도에 따라 적절한지 여부가 평가되어야 한다.
● 모든 광고 구조물은 차도에서 차량이 이동할 수 있는 충분한 공간을 확보해야 한다. 권장되는 공간 확보 사항은 교통 표지 매뉴얼(Traffic Signs Manual)에 자세히 나와 있다.
● 모든 구조물은 교량과 같은 운송 자산 유지 관리를 위한 충분한 공간을 확보해야 한다.
위치 (Locations)
● 움직이지 않는 디지털 광고는 정지 화면 광고가 게시되어 있거나 허용가능한 부지에서 허용될 가능성이 높다.
● 사고율이 높은 장소의 광고 부지는 자세한 분석이 필요하다.
● 시골 도로에 인접한 부지에서의 광고는 외부 환경에서 제공되는 정보 수준이 낮은 경우에는 허용되지 않을 수 있다.
● 촘촘한 기하학적 구조로 되어있거나 주요 교차로가 있는 장소, 합류점, 분기점, 횡단보도 및 도시 환경에 위치하는 경우 (광고 게시 적절성에 대한) 자세한 분석이 필요하다.
● 개별적인 상황과 물리적 제약을 완전하게 평가하기 위해서 광고 제안은 각 사이트 개별적으로 고려되어야 한다.
● 각 부지별 광고 수용성 여부는 광고 밝기, 변화의 형태, 광고 간 전환 간격을 조절하여 그 영향을 약화시킬 수 있는 방법을 고려해야 한다.
디지털 광고물 사이의 세로 간격 (Longitudinal Spacing between Advertisements)
4.2. 광고 스크린 사이의 허용 가능한 간격은 일반적인 제한 속도와 고속도로 구조에 따라 적절한 간격을 확보할 수 있도록 각 부지 별로 평가되어야 한다.
4.3. 운전자는 한 번에 도로변 디지털 광고의 세부 정보를 하나의 화면 또는 한 쌍의 화면에서만 볼 수 있어야 한다. 이는 여러 이미지가 서로 다른 시점에서 전환되어 운전자의 주의를 산만하게 하지 않게 않도록 하기 위한 것이다.
위치 (Position)
4.4. 디지털 광고는 공식 도로 표지판이 일반적으로 위치할만한 가까운 차도 옆이나 머리 위로 위치하는 것이 가장 좋다. 이러한 접근 방식은 광고가 운전자의 시선 하에 위치하게 하고, 운전자가 도로로부터 시선을 돌릴 위험을 줄여준다.
4.5. 만일 광고물이 운전자의 시선 범위 내에 있고, 허용할 수 없을 만큼 운전자의 주의를 분산시키지 않는다면, 여타 장소에도 광고를 허가할 수 있다.
방향 지시 (Orientation)
4.6. 디지털 광고는 공식적인 도로표지판과 같이 다가오는 운전자를 마주하는 방향으로 설치되는 것이 가장 적절하다.
최소 메시지 표시 시간 (Minimum Message Display Duration)
4.7. 최소 메시지 표시 시간은 접근하는 대부분의 운전자가 하나 또는 두 개 이상의 메시지를 볼 수 없도록 설정되어야 한다. 이는 운전자의 시선이 다음 이미지를 기대하며 디지털 스크린에 장시간 집중하는 위험을 줄여준다.
4.8. 운전자 인지 능력에 대한 수요가 높아지는 지점에서는 운전자가 디지털 화면에서 한 번에 하나 이상의 메시지를 볼 위험을 줄이기 위해 화면 변화율을 제한하도록 고려해야 한다. 운전자가 하나 이상의 광고메시지를 볼 위험을 줄이기 위해서는 다음 공식을 적용할 수 있다:
4.9. 디지털 광고까지의 최대 시야 거리 (미터/ 제한속도 (M/sec) = 최소 표시 시간 (sec))
4.10. 광고가 교통 신호와 같은 시야에서 보이는 경우에는 메시지 표시 시간을 계산할 때 가능한 한 신호 변경 타이밍을 고려해야 한다.
디스플레이 화면 형식 및 메시지 순서 (Display Screen Form and Message Sequencing)
4.11. 디지털 광고는 움직이는 이미지나 하나 이상의 이미지 시퀀스를 포함해서는 안 된다.
4.12. 하나 이상의 메시지가 여러 스크린 이미지에 분산되어 있는 메시지 시퀀싱은 없어야 한다.
변화율 (The Rate of Change)
4.13. 연구에 따르면 광고 이미지가 바뀌는 시간은 운전자의 주의를 더욱 산만하게 만들 수 있다. 연속되는 디스플레이 사이의 간격은 본질적으로 0이어야 하며 화면이 느리게 병합하거나 밝았다가 어두웠다가 밝아지는 시퀀스를 사용하는 것이 밝았다가 또 밝은 시퀀스보다 시각적으로 매력적이며 따라서 주의를 산만하게 할 가능성이 더욱 크다.
4.14. 변화율은 즉각적인 것이 가장 좋다. 이러한 지침은 향후 영국에서 대체 지침이 나오는 경우 바뀔 수 있다.
화면에 표시되는 정보 (Information Displayed on the Screen)
4.15. 광고 콘텐츠의 성격은 다음과 같이 어느 정도 이 보고서의 범위를 벗어나며, 광고 표준 기관이 광고 내용에 대한 책임을 진다. 그러나 연구 결과 다음과 같은 모범 사례를 제안한다.
● 대부분의 경우 전화번호 및 웹 주소 세부정보 표기는 피해야 한다.
● 정보를 얻기 위해 과도한 시선 체류 시간을 요구하는 광고는 피해야 한다.
조명 (Lighting)
● 조명전문가협회 (Institute of Lighting Professionals) 기술 노트 5는 광고 표지판 최대 밝기에 관한 지침을 담고 있다.
● 디지털 광고는 매우 넓은 범위에서 밝기를 조절할 수 있다. 따라서 실제 밝기 값은
신청 단계에서 조명전문가협회(LPA)와 협의해야 한다.
● 야간 휘도는 주변 다른 표지판 및 지역의 투광 조명 건물 등 표면의 휘도를 기반으로 정할 수 있다. 도시 지역의 일반적인 값은 100-300 CD/m2 범위에 있다.
● 표지판이 계속 보이도록 하려면 주간 휘도 수준이 더 높아야 한다. 이는 주변 밝기를 측정하기 위해 광 센서로 제어해야 하고 조광기를 사용하여 허용 가능한 한도 내에서 조명 출력을 제어한다.
● 광 센서 및 기타 디스플레이에 대한 제어는 거리 조명에 관한 지역 내 접근법을 반영하여 과적으로 설정할 수 있다.
5. 요약 및 결론 (Summary and Conclusion)
5.1. 연구에 따르면 디지털 도로변 광고는 본질적으로 안전하지 않다는 증거는 없지만 장소별 특정한 제약 조건에 따라 광고가 운영 관리 되어야 한다.
5.2. 운전자의 인지 수요가 증가하는 장소의 광고 부지는 즉시 제외되거나 무시되어서는 안 된다. 그러나 해당 부지에 대한 자세한 평가가 이뤄져야 한다.
5.3. 광고 장소의 적합성과 위험도를 평가하기 위해서는 주관적인 방식보다는 조직적인 방식이어야 하며 런던 교통국에서 채택한 방식(부록 A)과 유사한 평가 방법을 사용하여 평가해야 한다.
5.4. 디지털 광고 사용 통제는 이 보고서에 담긴 모범 사례 지침을 따라야 하며 특별한 조건 하에 확보되어야 한다, 위험도가 높은 부지에서는 보다 세심한 관리가 요구된다. 최소한의 장치로 옥외 미디어 센터 (OMC) 도로변 디지털 지침(부록 B)에 부합해야한다.
5.5. 모든 부지가 광고에 적합하지 않지만 적절한 통제가 있다면 디지털 광고물은 전통적인 형태의 광고물(예: 백라이트 광고, 포스터 및 페이스트 광고, 비닐 등)와 큰 차이 없이 허용되어야 한다.
<출처>
런던교통국