[호주]옥외광고의 미래 – 왜 프로그래매틱은 필수인가?
비스타 미디어(Vistar Media)의 매니징 디렉터 벤 베이커는 애드뉴스 기고문을 통해 프로그래매틱이 호주 옥외광고의 미래라고 예측했다.
소비자 행태와 미디어 이용 방식이 변하는 가운데, 호주 마케터들은 기존 광고 전략을 재고하고 보다 총체적이고 통합된 미디어 구매 방식에 주목하고 있다. 디지털화가 가속화되면서 고정형 옥외광고와 디지털 옥외광고의 결합에 광고주의 관심이 모이고 있다. 디지털 옥외광고가 데이터를 활용해 브랜드가 상황과 맥락에 맞는 역동적 메시지를 대규모로 전달할 수 있는 매체로 인식된 덕분이다.
디지털 옥외광고는 시간, 위치, 고객의 특성, 날씨와 같은 외부 요인에 따라 광고 콘텐츠를 자동으로 최적화할 수 있다. 이런 상황 맞춤형 전달력은 광고 효과를 극대화하고 실질적인 소비자 행동을 유도할 수 있다. 특히, 프로그래매틱은 디지털 옥외광고를 모바일, 소셜, 온라인 영상과 같은 옴니채널 캠페인에 효과적으로 통합시켜 디지털과 물리적 접점을 넘나드는 일관된 브랜드 경험을 가능케 한다.
실시간 입찰, 소비자 인텔리전스를 활용하면 디지털 미디어에 기대하는 수준의 정교한 타기팅과 측정, 최적화가 디지털 옥외광고에서도 가능해진다. 이를 통해 디지털 옥외광고는 물리적 존재감(옥외광고)과 디지털 정밀성을 결합한 미래형 솔루션으로 자리매김한다.
호주는 문화적으로 다양하고 역동적인 시장이다. 따라서 시드니, 멜버른, 브리즈번과 같은 고밀도 도심 중심부에서 지방 도시, 교통 밀집 지역까지 지역별로 상이한 소비자 행동과 문화적 특성을 반영한 맞춤 전략이 중요하다. 프로그래매틱은 초지역화(hyper-local) 캠페인을 가능케 해 특정 지역, 인구 집단에 맞는 메시지를 전달할 수 있다. 지역별 맞춤 크리에이티브, 지역 행사나 계절적 이슈와 연계한 전략을 통해 캠페인 효과를 극대화할 수 있으며, 예컨대 무더운 날 차가운 음료 광고를 노출하거나 스포츠 경기 결과에 맞춰 실시간 메시지를 조정하는 것도 가능하다.
프로그래매틱의 가장 큰 장점은 명확한 성과 측정이다. 방문자 수 증가, 브랜드 인지도 상승, 온라인 전환 등 다양한 성과 지표를 추적할 수 있으며, 기기 ID 추적, 위치 정보, 속성 분석 등 첨단 분석 기술을 통해 ROI에 대한 정밀한 평가를 가능케 한다. 단순한 노출 수치를 넘어서 도달 범위, 관여도, 소비자 행동 변화까지 측정할 수 있는 디지털 옥외광고는 디지털 채널과 동등한 성과 기반 매체로 자리 잡고 있다.
소비자의 주목을 얻기 어려운 환경에서 마케터들은 끊임없이 혁신적 접근 방식을 모색하고 있다. 전통적 옥외광고와 데이터 기반 디지털 기술을 결합하면 브랜드는 단순히 ‘보이는 광고’를 넘어, 반응을 유도하고 행동으로 이어지는 캠페인을 설계할 수 있다. 고전적인 브랜드 구축 전략과 최신 프로그래매틱 기술을 함께 활용해 마케터는 소비자와 진정으로 공감하는 메시지를 전달할 수 있으며, 그것이 바로 미래형 광고 전략의 핵심이다.