한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

서문 (Preface)

영국에서 『비방송 광고 및 직접‧판촉 마케팅 규약』(UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing, 이하 '본 규약')은 방송 이외의 광고, 판촉 활동, 그리고 직접 마케팅 커뮤니케이션(이하 '마케팅 커뮤니케이션')에 적용되는 규범으로, 업계 자율규제의 핵심적 기준으로 기능하고 있다. 본 규약은 마케팅 커뮤니케이션의 내용에 대한 규제를 중심으로 하며, 사업의 조건이나 제품 그 자체에 대해서는 일반적으로 적용되지 않는다. 다만 일부 조항은 단순한 콘텐츠의 범위를 넘어서는 규제를 포함하고 있으며, 예컨대 판촉행사의 운영 방식, 증정품의 적정성, 광고를 통해 주문된 상품의 배송 절차, 직접 마케팅에 있어 개인정보의 이용 등과 같은 영역까지도 포괄한다. 편집적 성격의 콘텐츠는 본 규약의 적용 대상에서 명시적으로 제외되나, 특정 광고나 마케팅 커뮤니케이션의 문맥을 판단함에 있어 참고 요소로 고려될 수 있다.

본 규약은 영국 광고 실행 위원회(Committee of Advertising Practice, 이하 'CAP')에 의해 제정, 개정 및 해석되며, CAP는 광고, 판촉, 직접 마케팅 및 미디어 분야를 대표하는 여러 단체로 구성된 자율규제 기구이다. CAP에 참여하는 기업과 단체들은 CAP 회원 자격 또는 미디어 유통사와의 계약 등을 통해 본 규약을 준수할 것을 약속하며, 이에 따라 모든 마케팅 커뮤니케이션은 합법적이고, 품위 있으며, 정직하고, 진실된 방식으로 이루어져야 하며, 소비자에 대한 신뢰를 저해하지 않도록 유지되어야 한다.

일부 CAP 회원 단체는 자체적인 세부 윤리규정을 운용하며, 이는 본 규약에 포함되지 않은 영역에 대해서도 별도의 기준을 설정할 수 있다. 예컨대 영국 데이터‧마케팅 협회(Data & Marketing Association), 일반의약품협회(Proprietary Association of Great Britain) 등은 회원사들에게 추가적인 준수 사항을 요구할 수 있다.

본 규약은 해당 분야의 관련 법률을 대체하지 않고 보완하는 역할을 하며, 법률이 미치지 못하는 사각지대를 메우는 동시에, 민사소송이나 형사 절차를 거치지 않고도 자율적으로 분쟁을 해결할 수 있는 수단을 제공한다. 실무적으로도 본 규약의 준수는 관련 법률에 대한 실질적인 준법성과 책임성을 확보하는 데 크게 기여하며, 다수의 경우 자율규제가 별도의 입법 조치보다 효과적으로 기능하고 있다.

자율규제는 마케팅 업계 스스로가 소비자 신뢰를 확보하고, 환영받는 광고 환경을 조성하며, 광고 및 직접 마케팅 행위의 신뢰성과 건전성을 유지하기 위한 중요한 장치로 기능한다. 유럽 지역에서는 오랜 기간 동안 자율규제의 가치가 법제적 차원에서도 인정되어 왔으며, 영국 내에서도 기업·무역부(Department for Business and Trade), 거래기준청(Trading Standards), 경쟁시장청(CMA) 등 주요 기관들이 이를 소비자 보호 및 산업 건전화의 제1차적 통제 수단으로 수용하고 있다.

광고표준위원회(Advertising Standards Authority, 이하 “ASA”)는 본 규약을 감독하고 집행하는 독립기구로서, 자율규제 체계가 공공의 이익에 부합하도록 유지·관리하는 역할을 수행한다. ASA는 소비자 및 이해관계자들로부터 제기된 민원을 조사하고, 이에 대한 판정을 내리며, 마케팅 커뮤니케이션의 효과 및 공공 신뢰도를 분석하기 위한 연구를 수행하는 등 다양한 활동을 통해 자율규제 시스템의 실효성을 확보하고 있다. ASA의 민원 처리 절차에 대한 상세한 정보는 공식 웹사이트(www.asa.org.uk)를 통해 열람할 수 있다.

대다수의 광고주, 판촉 주체 및 직접 마케터들은 자율적으로 본 규약을 충실히 준수하고 있으며, 규약을 위반하는 경우에는 다음과 같은 제재가 부과될 수 있다. ASA는 매주 자사의 판정을 공개하며, 이에 따른 부정적 언론 노출이 발생할 수 있고, 미디어, 유통업체 및 서비스 제공자들이 해당 광고의 게재를 거부하거나 관련 서비스 제공을 중단할 수 있다. 또한 직판 우편 할인과 같은 거래 특권이나 업계 인정을 박탈·철회 또는 유보할 수 있으며, 일부 경우에는 사전 심의 의무가 부과되기도 한다. 본 규약을 지속적으로 위반하거나 중대한 위반이 있을 경우, ASA는 해당 기업 또는 개인을 거래기준청 등 관할 규제기관에 이관하여 『2024년 디지털시장‧경쟁 및 소비자법(Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024)』 또는 『2008년 허위 광고로부터의 기업 보호 규정(Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008)』 등에 따른 법적 조치를 취할 수 있도록 한다.

ASA의 자율규제 체계는 그 실적과 효과성이 입증되어 왔으며, 이에 따라 2010년 8월부터는 Ofcom(영국 통신규제청)으로부터 온디맨드 영상 서비스 내 광고 콘텐츠에 대한 공동규제 기관(co-regulator)으로 지정되었다. 이는 유럽연합(EU) 관련 법령에 따라 방송 이외의 광고에 대한 규제를 강화하기 위한 조치의 일환으로 시행된 것이다. 이와 관련된 법정 요건 및 세부 규칙은 본 문서의 부록 2(Appendix 2)에 명시되어 있다.

본 규약의 자율규제 체계는 불공정하거나 반경쟁적인 방식으로 운영되지 않도록 설계되어 있으며, 표현의 자유를 부당하게 제한하지 않는 방향으로 구조화되어 있다. ASA의 모든 결정은 독립적인 재심 절차를 거칠 수 있으며, 특별한 경우에는 영국 고등법원 행정재판부(Administrative Division of the High Court)의 심리를 통해 그 판단의 정당성을 확인받을 수 있다.

서론 (Introduction)

본 규약(CAP Code) 제12판은 2010년 9월 1일부로 발효되며, 이로써 이전에 발행된 모든 판을 대체한다.

비방송(non-broadcast) 마케팅 커뮤니케이션은 본 규약의 적용을 받는 동시에, 관련 입법 체계의 규제도 병행하여 적용된다.

또한, 법정 규제의 적용을 받는 주문형 영상 서비스(Video-on-Demand Services)에 대해 적용되는 광고 규정은 본 규약 부록 2(Appendix 2)에 별도로 규정되어 있다.

I. 적용 범위 (Scope of the Code)

본 규약은 아래에 열거된 비방송 광고 및 마케팅 커뮤니케이션의 형태에 적용된다.

a. 신문, 잡지, 브로셔, 전단지, 회람물, 우편 발송물, 이메일, 문자메시지(SMS 및 MMS 포함), 팩스 전송, 카탈로그, 후속 안내물 및 그 밖의 전자 또는 인쇄 매체를 통해 제공되는 광고

b. 공공장소에 게시된 포스터 및 기타 판촉용 매체(영상 포함), 단 불법적으로 게시된 경우는 제외

c. 영화관, 비디오, DVD, 블루레이를 통한 광고

d. 다음을 포함하되 이에 한정되지 않는 비방송 전자매체 내 광고

- 유료 광고 공간에 게재되는 온라인 광고(배너 광고, 팝업 광고, 온라인 동영상 광고 등 포함)

- 유료 검색 광고

- 가격 비교 사이트에 표시되는 우선 노출 광고

- 바이럴 광고(제 III항 l호 참조)

- 게임 내 삽입 광고

- 상업적 분류광고

- 광고 기능이 포함된 게임(advergame)

- 블루투스를 통한 광고 송출

- 웹 위젯(web widget) 또는 기타 온라인 수단을 통해 배포되는 판촉 및 경품 행사 광고

e. 소비자의 개인정보를 포함한 마케팅 데이터베이스

f. 비방송 매체에서의 판촉 활동

g. 기사형 광고(Advertorial, 제 III항 k호 참조)

h. 기업, 단체 또는 개인사업자가 자사 웹사이트 또는 자사 통제 하의 비유료 온라인 공간에 게재한 광고 및 기타 마케팅 커뮤니케이션 중, 다음 각 호에 해당하는 것

- 재화, 용역, 기회, 증여 등의 제공 또는 이전과 직접 관련되는 내용

- 자선 목적의 모금 활동 일환으로서 직접적인 기부 요청을 포함하는 내용

II. 본 규약이 적용되지 않는 경우

다음 각 항목에 해당하는 경우에는 본 규약의 적용을 받지 않는다.

a. 방송 광고

방송 광고의 경우, 본 규약은 적용되지 않으며, 이는 Ofcom(영국 방송통신규제청)의 인가를 받은 모든 텔레비전 채널 또는 라디오 방송국에서 송출되는 광고를 포함한다. 이러한 방송 광고에 대해서는 BCAP Code(방송 광고 규약)가 별도로 적용되어 관련 규정을 정하고 있다.

b. 유료전화 서비스(premium-rate services)의 콘텐츠

프리미엄 요금이 부과되는 전화 서비스의 내용에 대해서는 Phone-paid Services Authority(유료전화서비스규제기구)가 전담 책임을 가진다. 다만, 해당 유료전화 서비스를 홍보하는 마케팅 커뮤니케이션에 대해서는 Phone-paid Services Authority의 규제와 더불어 본 규약의 적용도 함께 받는다.

c. 웹사이트, 애플리케이션 및 국경 간 플랫폼

웹사이트, 앱 또는 소셜미디어 플랫폼이나 전자상거래 플랫폼과 같은 국경을 초월한 플랫폼에서 이루어지는 마케팅 커뮤니케이션의 경우, 다음 중 하나 이상의 요건을 충족하지 않는 한, 본 규약의 적용 대상에 포함되지 않는다.

- 광고주 또는 마케터가 영국에 등록된 회사 주소를 가지고 있으며, 그로부터 직접 제공되는 비유료 마케팅 커뮤니케이션일 것

- 마케팅 커뮤니케이션이 게시된 웹사이트가 “.uk” 최상위 도메인을 사용할 것

- 광고주 또는 마케터가 영국 내 소비자를 대상으로 제공하는 유료 광고일 것

위 세 가지 요건 중 단 하나도 충족하지 못하는 웹사이트, 애플리케이션 및 플랫폼에서 이루어지는 마케팅 커뮤니케이션은 CAP Code의 적용 범위에서 제외된다.

유럽연합(EU) 대부분의 회원국과 다수의 비(非)EU 국가에는 EASA(유럽광고자율심의연합, European Advertising Standards Alliance)의 회원으로 등록된 자국 광고 자율규제기구가 존재한다. ASA(영국 광고표준위원회) 또한 EASA의 회원 기관으로서, EASA가 운영하는 국경 간 민원처리 시스템에 따라 다음과 같은 상황에서 이를 활용한다.

CAP Code 적용 대상이 아닌 비유료 마케팅 커뮤니케이션이 영국 소비자를 대상으로 한 경우, ASA는 민원을 해당 광고주가 등록된 국가의 자율규제기관으로 이관한다. 단, 이 경우 해당 기관이 적절한 국경 간 민원 시스템을 운영하고 있는 경우에 한한다. 만약 그러한 시스템이 없는 경우, ASA는 가능한 범위 내에서 자체적으로 취할 수 있는 조치를 시행한다.

영국 소비자를 대상으로 하는 유료 광고에 대해, 광고주가 영국 내 등록 주소를 가지고 있지 않은 경우, ASA는 해당 민원에 대해 직접적인 조치를 취할 수 없다고 판단될 경우, 이를 광고주가 등록된 국가의 자율규제기관에 이관한다. 이 역시 해당 기관이 국경 간 민원 시스템을 운영하고 있는 경우에 한하여 가능하다.

비영국에 등록된 회사 주소를 가진 마케터가 발송하는 직접 마케팅 커뮤니케이션은, 해당 마케터가 등록된 국가의 관련 당국이 적절한 국경 간 민원 처리 시스템을 운영하는 경우에는 그 국가 당국의 관할을 받는다. 만약 그러한 시스템이 운영되고 있지 않은 경우에는, 영국의 광고심의기구인 ASA가 가능한 범위 내에서 조치를 취한다.

d. 의료, 치과, 수의학 또는 관련 분야의 전문가들만을 대상으로 하는 매체 내 마케팅 커뮤니케이션 중, 해당 전문가들의 전문 지식이나 역량과 관련된 주장

e. 온라인을 포함한 분류 광고(클래시파이드 광고)로, 개인 간 또는 비상업적 성격을 띠는 광고를 포함한다

f. 법률에 따라 발행되는 공고문, 공공기관 및 경찰 또는 기타 공식 기관에서 작성한 공식 고지 및 정보. 단, 마케팅 목적으로 작성된 커뮤니케이션은 제외된다.

g. 공공장소 또는 사적 공간에서 전시되는 예술 작품

h. 조직과 기존 고객 간에 주고받는 사적 서신으로서, 기존 거래 관계나 과거 구매 내역에 관한 커뮤니케이션

i. 실시간으로 이루어지는 구두 커뮤니케이션으로서, 전화 통화, 공개 발표, 거리에서 직접 접근하는 형태의 마케팅 행위

j. 제1항에서 다루지 않는 보도자료나 기타 홍보(PR) 자료

k. 편집 콘텐츠로서, 신문·잡지·서적 등의 미디어 콘텐츠나 정기적으로 실시되는 퍼즐(예: 십자말풀이 등)

l. [2018년 5월 10일자로 삭제된 조항]

m. 상품 포장, 포장지, 라벨, 입장권, 시간표, 가격표 등으로서, 별도의 제품 광고나 판촉 활동이 포함되어 있지 않고, 마케팅 커뮤니케이션에 노출되지 않는 경우

n. 판매 현장에 설치되는 진열대나 디스플레이, 단 프로모션 마케팅 규칙이나 담배 종이 및 필터 관련 규칙이 적용되는 경우는 제외

o. 법 제7조에 정의된 정치 광고

p. 비유료 공간에서 이루어지는 사회적 대의명분이나 이념 홍보. 단, 마케터가 직접 기부 요청을 포함하는 모금 활동의 일환으로 진행하는 경우는 제외된다.

q. 제1항 (d) 및 (h)에서 다루지 않는 웹사이트 콘텐츠. 여기에는 편집 콘텐츠, 뉴스, 홍보 자료, 기업 보고서, 검색 엔진이나 가격 비교 사이트 내 자연 검색 결과 등이 포함된다.

r. 스폰서십; 스폰서십을 언급하는 마케팅 커뮤니케이션은 본 규약의 적용을 받는다.

s. 고객 헌장 및 실무 준칙

t. 투자자 관계(III m항 참조)

u. 기업, 단체 또는 개인사업자가 운영하는 자사 웹사이트나 그들이 관리하는 비유료 온라인 공간에서 제공하는 ‘헤리티지 광고(heritage advertising)’로서, 현재 진행 중인 판촉 전략의 일부가 아니며 적절한 맥락에서 게재된 광고. 다만, 최근 ASA에서 판정한 부적절한 광고나 기타 마케팅 커뮤니케이션이 포함된 경우, 본 규약 1.2조(규약의 정신)를 적용하여 해당 광고나 커뮤니케이션을 규약 적용 대상에 포함시킬 수 있다.

III. 본 규약이 적용되는 정의는 다음과 같다.

a. ‘제품’은 상품, 서비스, 아이디어, 사회적 대의명분, 기회, 경품 또는 선물을 포함한다.

b. ‘소비자’는 영업활동 여부와 관계없이 특정 마케팅 커뮤니케이션을 접할 가능성이 있는 모든 사람을 의미한다.

c. ‘영국’에는 맨섬(Isle of Man)과 채널 제도(Channel Islands)가 포함된다.

d. ‘주장(claim)’은 암시적이거나 직접적일 수 있으며, 서면, 구두 또는 시각적 표현 모두를 포함한다. 제품명 자체도 주장에 해당할 수 있다.

e. 본 규약은 번호가 매겨진 규칙들로 구성되어 있다.

f. ‘마케팅 커뮤니케이션’은 I항에 나열된 모든 형태의 커뮤니케이션을 포함한다.

g. ‘마케터’는 광고주, 프로모터, 직접 마케터를 포함한다.

h. ‘공급자’는 원격 판매 마케팅 커뮤니케이션을 통해 판매되는 제품을 공급하는 사람을 의미하며, 마케터일 수도 있다.

i. ‘어린이’는 16세 미만의 모든 사람을 의미한다.

j. ‘법인 구독자’에는 영국 내 유한회사, 잉글랜드·웨일스·북아일랜드의 유한책임조합, 스코틀랜드의 파트너십과 같은 법인이 포함된다. 또한 학교, 병원, 정부 부서 및 기관, 기타 공공기관도 포함된다. 단, 잉글랜드·웨일스·북아일랜드의 개인사업자나 비유한책임조합은 포함되지 않는다. 자세한 내용은 규칙 10.14를 참조한다.

k. 광고 기사(Advertorial)란 출판사가 아닌 마케터가 내용에 대해 통제권을 가지며, 대가 또는 상호 이익의 교환으로 배포되는 광고성 기사, 공지 또는 프로모션을 의미한다.

l. 바이럴 광고(Viral advertisement)는 이메일, 문자메시지 또는 기타 비방송 마케팅 커뮤니케이션으로, 수신자들이 이를 대대적으로 공유하도록 유도하여 마케터에게 상업적 또는 평판상의 이익을 창출하기 위해 설계된 것이다. 바이럴 광고는 보통 마케터가 최초로 배포('씨딩')하며, 명시적이거나 암묵적인 메시지 전달 요청이 포함된다. 때로는 동영상 클립이나 웹사이트 링크를 포함하거나 특정 프로모션 캠페인의 일부로 활용되기도 한다.

m. 투자자 관계 자료(Investor relations material)란 조직(제품이나 서비스 포함)에 관한 정보로, 주주나 투자자를 포함한 금융 커뮤니티 및 회사의 주식이나 재무 안정성에 관심이 있을 수 있는 기타 이해관계자에게 제공되는 자료를 의미한다.

IV. 본 규약에 적용되는 기준은 다음과 같다

a. ASA 위원회의 규약 해석은 최종적이며 확정적이다.

b. 어떤 커뮤니케이션이 규약 적용 대상인지 불명확할 경우, 해당 내용이 유료 공간에 게재된 경우 ASA가 규약을 적용할 가능성이 더 높다.

c. 규약 준수 여부는 마케팅 커뮤니케이션이 전체 및 맥락 속에서 미칠 것으로 예상되는 영향을 기준으로 평가된다. 이 평가는 해당 커뮤니케이션이 게재된 매체, 대상 청중과 그 반응 예상, 제품의 성격 및 소비자에게 배포된 자료 등을 고려하여 이루어진다.

d. 비방송 ASA 위원회는 BCAP 규약에 따른 방송 ASA 위원회의 결정 사항을 참고할 수 있으며, 마찬가지로 방송 ASA 위원회도 CAP 규약에 따른 비방송 ASA 위원회의 결정 사항을 참고할 수 있다. ASA 판정이 매체 전반에 걸쳐 적용될 가능성을 판단하는 데 도움이 되는 요소에는 매체 특성, 광고 타깃팅 방식, 주장의 맥락, 관련 CAP 규약 조항과 BCAP 규약 조항 간의 상응 정도 등이 포함되나 이에 국한되지 않는다.

e. 본 규약은 법적 구속력을 가지지 않으며, 그 해석은 유연성을 반영한다. 규약은 법률과 병행하여 작동하며, 법원은 규약이 다루는 사항에 대해 판결을 내릴 수 있다.

f. 마케팅 커뮤니케이션에 적용되는 법적 규칙에 관한 안내는 www.cap.org.uk에 제공되어 있으나, 실제 적용에 대해서는 전문적인 법률 자문을 구하는 것이 바람직하다.

g. ASA나 CAP에서 구두 또는 서면으로 이루어지는 어떠한 커뮤니케이션도 법률 자문을 포함한다고 해석되어서는 안 된다.

h. 본 규약은 주로 광고, 프로모션, 직접 마케팅 커뮤니케이션의 내용에 관한 것이며, 영업 조건이나 제품 자체에 관한 것은 아니다. 다만 일부 규칙은 내용 이상의 부분을 다루기도 하는데, 예를 들어 프로모션 운영 절차, 프로모션용 품목의 적합성, 직접 마케팅에서의 개인정보 사용 등이 이에 해당한다. 편집 콘텐츠는 규약 적용 대상에서 명확히 제외되지만(II k항 참고), 마케팅 커뮤니케이션이 평가되는 맥락을 결정하는 데에는 영향을 미칠 수 있다(IV c항 참고).

i. 본 규약은 공공의 민감성을 적절히 고려하지만, ASA가 정당하지 않은 방식으로 언론의 자유를 제한하는 데 사용되지 않는다.

j. ASA는 상충하는 이념들 사이에서 중재 역할을 하지 않는다.

k. 규약 준수 여부를 평가할 때 ASA는 정직한 시장 관행과 상인들의 영업 활동에 있어서의 신의성실 원칙을 고려할 수 있다.

l. 관련 사례에서는 ASA가 기존의 법적 집행 기관을 참고할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션에 대한 불만 사항이 규제 대상 제품에 관한 법적 조항을 반영하는 규약 조항과 연관될 경우, ASA는 불만 제기자를 해당 법정 규제 기관으로 이관할 권리를 보유한다.

1. 준수 원칙 (COMPLIANCE)

모든 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 원칙은 합법적이고, 적절하며, 정직하고 진실해야 한다는 점이다. 또한 소비자와 사회에 대한 책임감을 가지고 준비되어야 하며, 단순히 규정의 문구를 따르는 것을 넘어 그 정신까지 반영해야 한다.

   배경

마케터는 최근 ASA 판결과 최신 코드 내용, CAP 가이던스를 확인하기 위해 ASA 웹사이트(www.asa.org.uk)를 활용해야 한다.

마케팅 커뮤니케이션이 코드에 부합한다고 해서 모든 매체에서 반드시 게재되는 것은 아니다. 매체 소유자는 코드를 위반하는 광고의 게재를 거부할 수 있으며, 모든 광고를 수용할 의무가 없다.

ASA와 CAP의 자율규제 시스템은 정부, 무역 감독 기관, 법원으로부터 방송 외 마케팅 커뮤니케이션에서 소비자 보호를 위한 ‘공인된 수단’으로 인정받고 있다. 법적 분쟁과 관련된 문제는 보통 법 집행 기관이나 법원을 통해 해결된다.

ASA와 CAP는 법원이나 법적 권한을 가진 관계자가 요구하지 않는 한, 제공된 진정한 사적 자료나 비밀 자료를 비밀로 취급한다.

   규칙

1.1 마케팅 커뮤니케이션은 합법적이고, 적절하며, 정직하고 진실해야 한다.

1.2 마케팅 커뮤니케이션은 코드의 문구뿐 아니라 정신을 반영해야 한다.

1.3 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 사회에 대한 책임감을 가지고 준비되어야 한다.

1.4 마케터는 모든 일반 규칙과 관련 업종별 규칙을 준수해야 한다.

1.5 어떠한 마케팅 커뮤니케이션도 광고의 신뢰를 떨어뜨려서는 안 된다.

1.6 마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 비즈니스에서 받아들여지는 공정 경쟁 원칙을 존중해야 한다.

1.7 ASA의 문의에 대해 부당하게 지연된 응답은 일반적으로 코드 위반으로 간주된다.

1.7.1 요청 시, 마케터의 정식 명칭과 사업장 주소를 지체 없이 ASA 또는 CAP에 제공해야 한다.

1.8 마케팅 커뮤니케이션은 코드를 준수해야 한다. 코드를 준수할 주된 책임은 마케터에게 있으며, 광고 제작이나 게재에 관여하는 에이전시, 매체사 등도 코드를 준수할 의무가 있다.

1.8.1 [2018년 11월 6일 삭제됨]

1.9 마케터는 소비자와 공정하게 거래해야 한다.

   합법성

1.10 마케터는 마케팅 커뮤니케이션이 합법적임을 보장할 주된 책임이 있다. 마케팅 커뮤니케이션은 법을 준수해야 하며, 누구에게도 법 위반을 조장해서는 안 된다.

1.10.1 마케터는 제품이 합법적으로 판매될 수 없으면 그렇게 진술하거나 암시해서는 안 된다.*

(이 규칙은 DMCCA 부속서 20에 명시된 금지 행위를 반영한다. 자세한 내용은 3장 주석 참고)

2. 마케팅 커뮤니케이션의 인식 (RECOGNITION OF MARKETING COMMUNICATIONS)

   배경

본 규약의 다른 부분들은 특정 제품이나 특정 대상에 맞춘 규칙을 포함하고 있으며, 이는 소비자들이 오해할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션으로부터 보호받도록 하기 위함이다. 예를 들어 ‘자선 연계 프로모션(Charity-linked Promotions)’과 ‘아동(Children)’ 섹션에는 일반 규칙 외에 해당 섹션에 속하는 마케팅 커뮤니케이션에 적용되는 별도의 규칙들이 명시되어 있다.

   규칙

2.1 마케팅 커뮤니케이션은 명백히 ‘마케팅 커뮤니케이션’임을 식별할 수 있어야 한다.

2.2 수신자가 요청하지 않은 이메일 마케팅 커뮤니케이션은 이메일을 열어보지 않고도 마케팅 커뮤니케이션임이 명확히 식별 가능해야 한다(규칙 10.6 참고).

2.3 마케팅 커뮤니케이션은 마케터가 소비자처럼 행동하거나 자신의 무역, 사업, 기술 또는 직업 외의 목적으로 활동한다고 허위로 주장하거나 암시해서는 안 된다. 맥락상 명확하지 않은 경우, 마케팅 커뮤니케이션은 반드시 그 상업적 의도를 분명히 밝혀야 한다.

(이 규칙은 DMCCA(Distance Marketing Consumer Contracts Regulations) 부록 20에 금지된 행위를 반영한 것이다. 자세한 내용은 섹션 3의 주석 참고)

2.4 마케터와 발행자는 광고기사(advertorial)가 마케팅 커뮤니케이션임을 명확히 밝혀야 하며, 예를 들어 ‘광고 특집(advertisement feature)’이라는 제목을 붙이는 방식으로 표시해야 한다.

(이 규칙 역시 DMCCA 부록 20에 금지된 행위를 반영한 것이다. 자세한 내용은 섹션 3의 주석 참고)

3. 오해의 소지가 있는 광고 (MISLEADING ADVERTISING)

   배경

이 섹션의 대부분 규칙은 ‘거래 결정 테스트(transactional decision test)’를 적용한다(부록 1 참고). 이 규칙들은 일반적으로 소비자에게 ‘오해를 일으키는(misleading)’ 마케팅 커뮤니케이션에 대해 다룬다.

다른 규칙들은 모든 상황에서 부당하다고 여겨지는 금지된 행위를 반영하며, 따라서 거래 결정 테스트의 적용을 필요로 하지 않는다. 이러한 규칙들은 보통 ‘마케팅 커뮤니케이션이 반드시 하지 말아야 할(must not)’ 행위를 명시한다. 규칙이 금지된 행위의 일부 또는 전부를 반영할 경우, 해당 부분은 별표(*)로 표시된다.

ASA(Advertising Standards Authority)는 2024년 ‘디지털 시장, 경쟁 및 소비자법(Digital Markets, Competition and Consumers Act) 4부 1장’에 명시된 ‘부당 상업 관행(Unfair Commercial Practices, UCP)’ 규정을 고려하여 오해의 소지가 있는 마케팅 커뮤니케이션에 관한 민원을 심의한다. 이 법에 대한 자세한 내용은 부록 1을 참고하기 바란다.

ASA는 마케팅 커뮤니케이션이 주는 인상과 구체적인 주장 모두를 고려하며, 판결은 마케터의 의도가 아니라 소비자에게 미칠 가능성이 있는 영향을 기준으로 한다.

본 규약의 다른 섹션에는 특정 제품이나 특정 대상에 맞춘 규칙들이 포함되어 있으며, 이들은 소비자를 오해시키는 마케팅 커뮤니케이션으로부터 보호하기 위한 것이다. 예를 들어 ‘아동(Children)’과 ‘의약품(Medicines)’ 섹션에 해당하는 마케팅 커뮤니케이션에도 일반 규칙과 함께 별도의 규칙이 적용된다.

만약 마케팅 커뮤니케이션이 소비자에게 원격 판매(distance-selling) 방식을 통해 제품 또는 서비스를 구매하도록 권유하는 경우, 마케터는 2013년 ‘소비자 계약(정보 제공, 취소 및 추가 비용) 규정(Consumer Contracts (Information, Cancellation and Additional Charges) Regulations 2013)’을 준수하는지 확인하기 위해 법률 자문을 구해야 한다.

   규칙

      일반 규칙

3.1 마케팅 커뮤니케이션은 소비자를 본질적으로 오도해서는 안 되며, 오도할 가능성이 있어서도 안 된다.

3.2 명백한 과장('과장 광고(puffery)')과, 마케팅 커뮤니케이션을 접한 일반 소비자가 문자 그대로 받아들일 가능성이 낮은 주장들은 허용된다. 단, 이러한 주장들이 소비자를 본질적으로 오도하지 않는 경우에 한한다.

3.3 마케팅 커뮤니케이션은 법에 의해 포함되어야 할 중요 정보나 필수 정보를 누락해서는 안 된다. 이는 단순히 정보를 제공하지 않는 것뿐만 아니라, 해당 정보를 명확하지 않게 제공하거나, 소비자가 이를 볼 가능성이나 들을 가능성이 거의 없는 방식으로 제공하는 경우도 포함한다.

(예: 너무 늦게 제공, 글씨를 작게 표기, 숨겨진 위치에 배치 등)

또한 매체 특성으로 정보 전달에 제한이 있는 경우, 다른 수단을 통해 보완하려는 노력 여부를 고려한다.

‘중요한 정보(material information)’ 정의는 부록 1에 상세히 기재되어 있다.

3.4 가격 명시 광고의 경우, 맥락상 이미 명확하지 않다면 다음 정보 누락도 포함된다.

3.4.1 주요 특징(기능, 성분, 사이즈 등)

3.4.2 마케터 및(다를 경우) 거래자의 상호명, 주소, 이메일, 대리인 신원

3.4.3 총 가격(세금·수수료 포함) 또는 산출 방법

3.4.4 배송·운송·우편료 등 추가 비용 및 그 가능성

3.4.5 결제·배송·이행·불만 처리 절차(일반 관행과 다를 경우)

3.4.6 철회·취소 권리 유무(규칙 3.56 참조)

3.5 마케터의 신원 누락으로 소비자를 오도해서는 안 된다.

3.6 주관적 주장도 객관적 주장처럼 오도해서는 안 된다.

   증빙(Substantiation)

3.7 객관적 주장에 대해서는 사전 증빙을 보유해야 한다.

3.8 논픽션 출판물 주장 시 가치·정확성 등을 과장해서는 안 된다.

   한정 사항(Qualification)

3.9 중요한 제한·조건 누락 금지

3.10 한정 조건은 명확해야 하며 모순으로 소비자를 오도하면 안 된다.

   과장(Exaggeration)

3.11 능력·성능 과장 금지

3.12 법적 권리를 특별 혜택처럼 제시 금지

3.13 전문가·과학 의견 불일치 사안을 보편적 합의처럼 암시 금지

   금지된 주장(Prohibited Claims)

3.14 도박 승리 보장·용이 주장 금지

3.15 구매 거부 시 광고주 생계 위협 명시 금지

3.16 피라미드 판매 홍보 금지

    가격 (Prices)

배경

마케팅 커뮤니케이션에 포함된 가격 관련 문구는 영국 공인 무역기준연구소(Chartered Trading Standards Institute)가 발행한 ‘가격 책정 관행에 관한 가이드라인’을 고려하여 작성되어야 한다.

정의

가격 진술에는 확정된 가격뿐 아니라 가격이 산정되는 방식에 관한 진술도 포함된다.

3.17 가격 진술은 중요한 정보를 누락하거나 과도하게 강조하거나 왜곡하여 소비자를 오도해서는 안 된다. 또한 가격 진술은 반드시 해당 마케팅 커뮤니케이션에서 소개된 제품과 관련되어야 한다.

3.18 명시된 가격에는 모든 구매자 또는 대부분의 구매자에게 적용되는 의무적인 세금, 관세, 수수료 및 요금이 포함되어야 한다. 다만, 가격이 명확히 제시된 대상자가 부가가치세(VAT)를 납부하지 않거나 VAT를 환급받을 수 있는 경우에는 VAT를 제외한 가격을 제시할 수 있다. 이 경우 VAT 제외 가격에는 반드시 납부해야 하는 VAT 금액 또는 세율을 눈에 잘 띄게 명시해야 한다.

3.19 세금, 관세, 수수료 또는 요금을 사전에 계산할 수 없는 경우(예: 소비자의 상황에 따라 달라지는 경우), 마케팅 커뮤니케이션에서는 해당 비용이 광고된 가격에 포함되지 않았음을 명확히 알리고, 해당 비용이 어떻게 산정되는지 설명해야 한다.

3.20 가격을 명시하는 마케팅 커뮤니케이션은 선택적으로 발생할 수 있는 배송비, 운송비 또는 우편 요금(관련 세금 포함)에 대해서도 명시해야 하며, 만약 이들 비용을 사전에 합리적으로 산정할 수 없다면 비용이 청구될 수 있음을 명확히 밝혀야 한다(규칙 3.4 참조).

3.21 어떤 제품의 가격이 다른 제품의 가격에 따라 달라지는 경우, 마케팅 커뮤니케이션은 소비자가 광고된 가격을 얻기 위해 얼마나 많은 의무를 져야 하는지 명확히 알리지 않아 소비자를 오도해서는 안 된다.

3.22 “최대(Up to)”, “최저(From)” 등의 가격 표현은 소비자가 얻을 가능성이 있는 혜택의 가용성이나 금액을 과장하여 오도해서는 안 된다.

    무료 (Free)

3.23 소비자가 해당 물품을 요청하고 수령하거나 배송비를 지불하는 것 외에 별도의 비용을 지불해야 하는 경우, 마케팅 커뮤니케이션에서 제품을 “무료(Free)”, “무상(Gratis)”, “무요금(Without charge)” 등으로 표현해서는 안 된다.

예를 들어, 다음과 같은 경우도 포함된다.

3.23.1 소비자가 “무료” 제품에 대해 포장, 포장재, 취급 또는 행정 수수료를 지불해야 하는 경우

3.23.2 소비자가 해당 혜택을 이용하기 위해 반드시 구매해야 하는 제품의 가격을 포함하여 응답 비용이 인상된 경우(단, 그 인상이 판촉 비용과 관련이 없는 요인으로 인한 경우는 제외)

3.23.3 소비자가 반드시 구매해야 하는 제품의 품질이 저하된 경우에도 “무료” 표현을 사용할 수 없다.

CAP(영국 광고 기준 위원회)와 BCAP(방송 광고 기준 위원회)는 “무료” 사용에 관한 공동 가이던스를 발행하였다.

3.24 마케팅 커뮤니케이션은 소비자가 “무료” 혜택을 이용하기 위해 반드시 져야 하는 의무의 범위를 명확히 밝혀야 한다.

3.25 마케터는 패키지 가격에 포함된 요소를 “무료”라고 표현해서는 안 된다. 다만, 해당 요소가 최근에 가격 인상 없이 추가되어 소비자가 추가 혜택으로 인식할 가능성이 높은 경우는 예외이다.

3.26 마케터는 “무료 체험(Free Trial)”이라는 용어를 ‘만족 보장 또는 환불 보장’ 제안이나 환불 불가 구매가 요구되는 제안을 설명하는 데 사용해서는 안 된다.

    이용 가능성 (Availability)

3.27 마케터는 광고된 제품에 대한 수요를 합리적으로 추정해야 한다.

3.28 특정 제품의 가격을 명시하는 마케팅 커뮤니케이션은 마케터가 광고된 가격으로 합리적인 기간과 합리적인 수량 내에 광고된 제품(또는 동등한 제품)을 공급할 수 없을 합리적인 근거가 있는 경우 이를 공개해야 한다.*

3.29 마케터는 스위치 셀링(switch selling) 기법을 사용해서는 안 된다. 스위치 셀링은 영업 사원이 광고된 제품을 보여주지 않거나, 주문을 받지 않거나, 합리적인 시간 내에 배송하지 않거나, 결함이 있는 샘플을 보여주면서 다른 제품을 홍보하는 행위이다.*

3.30 마케팅 커뮤니케이션은 마케터가 곧 영업을 중단하거나 장소를 이전할 것이라고 허위로 주장해서는 안 된다. 또한 제품 또는 제품이 제공되는 조건이 제한된 기간 동안만 유효하다고 거짓으로 진술하여 소비자가 정보에 입각한 선택을 할 시간이나 기회를 빼앗아서는 안 된다.*

3.31 마케팅 커뮤니케이션은 소비자가 정상적인 시장 조건보다 불리한 조건에서 제품을 구매하도록 유도할 목적으로, 시장 상황이나 제품의 이용 가능성에 대해 본질적으로 부정확한 정보를 제공해서는 안 된다.*

    비교 (Comparisons)

원칙

ASA는 무조건적 최상급(superlative) 주장을 모든 경쟁 제품과의 비교 주장으로 간주한다. 우월성 주장(superiority claims)은 명백한 과장(puffery, 즉 소비자가 문자 그대로 받아들이지 않을 가능성이 높은 주장)이 아닌 한 증거로 뒷받침되어야 한다. 객관적인 우월성 주장은 우월하다고 주장하는 제품의 특정 측면 또는 마케터의 성과를 명확히 밝혀야 한다.

    식별 가능한 경쟁자와의 비교

3.32 식별 가능한 경쟁자와의 비교를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션은 광고 제품 또는 경쟁 제품에 대해 소비자를 오도하거나 오도할 가능성이 있어서는 안 된다.

3.33 비교 대상 제품은 동일한 필요를 충족시키거나 동일한 목적을 위한 제품이어야 한다.

3.34 제품의 하나 이상인 중요하고, 관련성 있으며, 검증 가능하고 대표성 있는 특징들을 객관적으로 비교해야 하며, 여기에는 가격이 포함될 수 있다.

3.35 마케터와 경쟁자, 또는 마케터의 제품, 상표, 상호 또는 기타 구별 가능한 표시와 경쟁자의 것 사이에 혼동을 일으켜서는 안 된다.

3.36 특정 EU 농산물 및 식품은 고유한 지리적 구역과 생산 방식으로 인해 “원산지 명칭”으로 등록되어 특별 보호를 받는다. 원산지 명칭이 있는 제품은 동일한 원산지 명칭이 있는 다른 제품과만 비교할 수 있다.

    기타 비교 (Other comparisons)

3.37 식별할 수 없는 경쟁자와의 비교를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션은 소비자를 오도하거나 오도할 가능성이 있어서는 안 된다. 비교 요소는 마케터에게 대표성이 없는 이점을 주도록 선택되어서는 안 된다.

    가격 비교 (Price comparisons)

3.38 가격 비교를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션은 비교의 기준을 명확히 하지 않아 소비자를 오도해서는 안 된다. CAP는 소매업체 가격 비교에 관한 도움말과 최저가 주장 및 가격 보증에 관한 도움말을 발행하였다.

3.39 가격 비교는 거짓으로 가격 우위를 주장하여 소비자를 오도해서는 안 된다. 권장소비자가격(RRP)과의 비교는 RRP가 제품이나 서비스가 일반적으로 판매되는 가격과 크게 다를 경우 오해를 불러일으킬 가능성이 높다.

    모방 및 비방 (Imitation and denigration)

3.40 마케팅 커뮤니케이션은 제품의 제조자가 누구인지에 대해 소비자를 오도해서는 안 된다.*

3.41 식별 가능한 경쟁자와의 비교를 포함하는 마케팅 커뮤니케이션은 다른 제품, 마케터, 상표, 상호 또는 기타 구별 가능한 표시를 폄하하거나 비방해서는 안 된다.

3.42 마케팅 커뮤니케이션은 경쟁자의 상표, 상호 또는 기타 구별 가능한 표시, 혹은 경쟁 제품의 원산지 명칭의 명성을 부당하게 이용해서는 안 된다.

3.43 마케팅 커뮤니케이션은 보호받는 상표나 상호를 가진 제품의 모방품이나 복제품으로 제품을 제시해서는 안 된다.