[독일]WallDecaux와 adsquare 신규 옥외광고플랫폼 설치
JCDecaux의 독일 내 자회사 WallDecaux와 데이터처리사업자 Adsquare는 사업협약을 맺고, 전략적 데이터 이용을 필두로 한 첫 번째 프로젝트를 시작했다.
이 두 회사는 신규 옥외광고플랫폼으로 ‘Out Of Home Planner’를 공동 개발하였는데, 이 플랫폼은 실제 수요에 따른 옥외광고의 유연한 집행을 가능케 하는 데이터서비스 플랫폼이다. WallDecaux에 따르면 이 플랫폼은 상품별 광고 예상소비자들의 거주지와 생활반경, 이동패턴 등에 따라 옥외광고 캠페인을 계획하고 조정할 수 있다는 장점을 가진 상품이다. 광고주들에게 제공되는 데이터들은 정보이용에 동의를 한 약 4,400만 개의 스마트 폰에서 수집된 것들로서, 익명화된 상거래 데이터와 상점 등을 조합하여 옥외광고 공간을 통합적으로 관리할 수 있도록 했다. 이를 통해서 광고주들은 WallDecaux에서 운영하는 옥외광고를 장소와 상황에 따라 운영할 수 있게 된다.
‘Out Of Home Planner’의 운영목표는 데이터 기반 광고운영을 통해 옥외광고의 적용범위 한계를 보완하는데 있다. 즉, 옥외광고를 단순히 외부공간에 배치하는 것이 아니라 텔레비전이나 인터넷 등과 같이 인구통계학적 속성을 광고에 적용하고, 나아가 소비자들의 브랜드선호도나 관심사 및 이동패턴 등과 같은 개인적 요소들을 광고에 접목시키는 다는 취지다. 또한 광고 예상소비자들이 이동패턴을 지리기반으로 분석하여 광고운영에 사용함으로서 통합적인 옥외광고 관리시스템으로 자리매김하겠다는 WallDecaux의 의지가 반영된 사업이다. 이 외에도 옥외광고와 모바일 데이터를 결합하여 운영함으로써 광고 예상소비자들이 광고를 접하고 난 후 매장이나 상품을 구매하는 것으로 1차 소비가 이뤄졌다면, 2차적으로 이들의 이동경로를 분석하여 또 다른 소비를 이끌게 하는 방식인 재-타겟팅이 가능하다는 장점도 있다. 광고주들은 옥외광고 집행에 따라 1차 소비나 2차 소비 등으로 이어진 결과를 실질적인 데이터로 분석함으로서 광고효과측정이나 예측이 용이하다는 특징도 발견된다.
WallDecaux 측에선 자가가 Adsquare와의 업무협약을 통해 옥외광고 도달방식과 옥외광고 타겟팅전략 수립 등을 새로운 수준으로 끌어올리게 되었다며 이들의 첫 번째 프로젝트를 평가했다. 위치기반정보와 모바일데이터와의 결합으로 광고효과를 투명하게 측정할 수 있다는 점에서도 긍정적인 평가를 내릴 수 있다고 자평했다. Adsquare에선 오프라인 및 디지털 옥외광고 집행계획수립 등에서 새로운 수익창출모델을 구축했다는 점, 연령 별 데이터와 이동데이터 등을 조합함으로써 광고 소비예상그룹의 시간 대 별 분석 등이 가능하다는 장점이 구현되었다는 점 등을 들어 사업의 성과를 평가했다.
WallDecaux과 Adsquare의 프로젝트는 독일 내에서만 적용되지만, WallDecaux의 모회사인 JCDecaux가 테스트하고 있는 플랫폼사업에선 국제적인 데이터가 사용되고 있어 눈길을 끈다. JCDecaux는 2018년 6월, 독립자동화플랫폼 VIOOH를 출시하여 전 세계적으로 데이터분석마케팅에 대한 테스트를 진행하고 있다. VIOOH는 옥외광고운영에 있어서 광고주들에게 자동화를 제공하고, 미디어 판매자(옥외광고사)와 광고주와의 거래방식을 통합하고자 개발된 플랫폼으로서 디지털옥외광고 성장을 촉진하기 위한 JCDecaux의 전략이다. JCDecaux는 옥외광고와 데이터 및 모바일기술 등을 이용하여 최적화된 옥외광고를 제공함으로서 디지털광고(모바일광고, 검색광고, 인터넷 디스플레이광고) 등과 경쟁할 수 있는 기틀을 마련하는 것을 목표로 사업을 추진하고 있다. 2년 이상의 개발 기간을 통해 출시된 VIOOH는 옥외광고공간 거래 자동화, 데이터 관리, 콘텐츠 제공 및 광고 변경시스템 등이 지원된다. VIOOH는 영국과 미국에서 시범사업을 시작했고, 벨기에와 스페인, 이탈리아, 홍콩, 호주, 덴마크, 핀란드, 두바이 등의 국가에 진출하여 데이터기반 옥외광고 사업을 현실화 하고 있다.
아날로그 광고방식의 대표로 평가되어 왔던 옥외광고가 디지털기술과 접목되어 광고운영효율성을 높였다면, 모바일이나 데이터 등을 활용하여 광고타킷에 대한 정밀한 접근이 가능해졌다는 특징이 발견된다. 올해 WallDecaux와 Adsquare가 출시한 ‘Out Of Home Planner’, JCDecaux의 VIOOH의 사례처럼 최적화된 옥외광고 운영방식은 앞으로도 지속적으로 개발될 것으로 보인다. 반대로 문제점들도 충분히 존재한다. ‘Out Of Home Planner’나 VIOOH 모두 개인사용자를 보호하기 위한 규정을 엄격하게 준수하고 있다고 밝히고 있지만 정보에 관한 문제는 언제나 민감하게 받아들여지기 때문이다. 개인 모바일 데이터를 동의와 익명성을 전제로 사용한다고 하더라도 이를 상업적으로 이용한다는 점에서 발생하는 반대여론과 정보유출 및 보안에 대한 문제 등을 해결하지 못한다면 이들의 새로운 사업은 타격을 입을 수밖에 없을 것으로 보인다. 또한 지리데이터와 같은 공공데이터가 상업적으로 사용됨으로서 발생하는 비판들도 해소시켜야 할 것이다.
참고문헌
inViDiS (2019.09). WallDecaux und adsquare bauen neue Out-of-Home-Plattform. [Online] https://invidis.de/2019/09/dooh-walldecaux-und-adsquare-bauen-neue-out-of-home-plattform/
JCDecaux (2018.06.12.). JCDecaux launches VIOOH, a global independent automated planning and trading platform. [Online]https://www.jcdecaux.com/press-releases/jcdecaux-launches-viooh-global-independent-automated-planning-and-trading-platform
W&V (2019.09.11.). WallDecaux und Adsquare schließen Datenpartnerschaft. [Online] https://www.wuv.de/medien/walldecaux_und_adsquare_schliessen_datenpartnerschaft