해외동향
[싱가포르]싱가포르와 말레이시아에서 치열해지고 있는 OTT 기업들의 옥외광고 경쟁
높은 경제성장과 함께 6억 5천만 명의 인구를 보유하고 있는 동남아시아 지역의 Over-the-top(OTT) 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁이 치열해지고 있다. 코로나 감염증 사태로 인한 언택트 시대의 도래로 인해 이러한 경쟁은 옥외광고에서 더욱 두드러지는데, 싱가포르의 Viu와 말레이시아의 디즈니+의 사례를 바탕으로 옥외광고가 왜 주목받는 광고매체로 자리매김하고 있는지 살펴보고자 한다.
최근 방송시장은 TV와 셋톱박스를 통한 시청이라는 물리적 한계를 넘어 PC, 스마트폰, 태블릿, 심지어 콘솔 게임기를 통해 언제 어디서나 프로그램을 시청할 수 있는 이른바 Over-the-top(OTT) 서비스의 바람이 거세다. 한국에서도 이미 시장 선두주자인 넷플릭스가 독점콘텐츠의 개발과 적극적인 마케팅 전략을 통해 2015년 시장에 진출한 이후 5년만에 약 330만명의 가입자를 확보했으며, 작년의 경우 한국과 일본을 포함한 아시아-태평양 지역 신규가입자들이 전체 신규가입자들의 46%를 차지했다.
약 6억 5천만 명의 인구를 보유하고 있는 동남아시아는 2020년과 2024년 사이 연평균 5.7%의 경제성장을 거둘 것으로 예상된다. 이러한 높은 경제성장과 더불어 빠르게 증가하고 있는 구매력을 갖춘 중산층들의 성장은 OTT 기업들에게 동남아시아 시장진출의 강력한 동인으로 작용하고 있는데, 싱가포르의 경우 시장 선두주자인 넷플릭스(Netflix)의 아성에 도전하기 위해 4월 시장진출을 전후하여 대대적인 옥외광고 캠페인을 전개한 디즈니+의 사례는 이미 소개한 바 있다(‘온라인 스트링 OTT 서비스 ‘디즈니+’, 대규모 옥외광고로 싱가포르 시장 진출 홍보‘참고). 싱가포르 시장에 이어 6월 1일 말레이시아에 진출한 디즈니+는 TV, 라디오, 옥외광고, 소셜미디어 등 가용할 수 있는 모든 자원을 총동원하여 잠재소비자들의 이목을 단기간에 집중시키는 이른바 360도 마케팅 전략(360-degree marketing campaign)을 수립, 실행하였다.
주목할 것은 공공시설물에 상업적 옥외광고의 설치를 철저하게 제한하는 싱가포르보다 상대적으로 자유로운 말레이시아의 옥외광고 규정과 주 타겟인 중산층 이상의 계층들이 자가용을 이용하는 사회경제적 특징에 주목하여, 통행량이 많은 도로를 활용한 옥외광고들이 눈에 띄었다는 점이다. 특히 수도 쿠알라룸푸르의 주요 간선도로인 New Klang Valley Expressway, Sprint Highway, 제 2도시인 조호르바루의 Jalan Tebrau, 제 3도시인 페낭의 Lim Chong Eu Highway를 중심으로 도로 위에 직접 게이트형 옥외광고를 설치하여 자사가 보유하고 있는 컨텐츠를 소개하거나(<그림 1>참고), 고가도로의 기둥에 LED 스크린을 설치하여 야간에도 운전자와 동승자들의 이목을 끄는 옥외광고 캠페인을 전개한 점은 흥미롭다. 이외에도 디즈니+는 쿠알라룸푸르의 대형 쇼핑몰인 Pavillion에 3D 스크린을 설치하여 자사의 대표 캐릭터들을 전시하여 잠재소비자들의 이목을 끌었다.
<그림 1> 디즈니+의 말레이시아 고속도로 게이트형 옥외광고
<그림 2> 디즈니+의 말레이시아 고가도로 기둥 장착형 스크린 옥외광고
이러한 대형 OTT 사업자의 광고전략에 맞선 기존 기업들의 대응도 흥미롭다. 2015년 홍콩에서 창업한 Viu는 주로 한국, 일본, 중국, 대만의 유명 드라마와 예능의 판권을 구매하여 싱가포르, 필리핀, 말레이시아와 인도를 비롯한 아시아 국가들에 보급하는 OTT 사업자이다. 2020년 기점으로 월간 약 3,600만 명의 이용자 보유하고 있는 Viu는 최근 저상형 버스 외벽을 이용하여 자사의 새로운 CI(Coporate Identity)와 최근 싱가포르를 비롯한 동남아시아 국가에서 큰 인기를 끌고 있는 ‘아는 형님’(Men on a Mission)과 ‘펜트하우스3’와 같은 독점 상영 프로그램들을 홍보하는 캠페인을 대대적으로 실시하고 있다(<그림 3> 참고). 약 40만 싱가포르 달러(한화 약 3억 4천만 원)의 예산이 소요된 Viu의 옥외광고 캠페인에 대해 싱가포르 담당 브랜드 마케팅 책임자인 Cherly Lim은 산뜻하고 쿨한 느낌의 검은색과 전통적인 Viu를 상징하는 노란색이 적절하게 조화된 새로운 CI를 소개하면서, “우리만큼 아시아 예능을 잘 아는 자가 없다”는 Viu의 자신감을 표현하였다. 또한 ”싱가포르 소비자들에게 동시에 소개하는 가장 좋은 방법 중의 하나가 옥외광고”라고 설명했다.
<참고자료>
https://www.marketing-interactive.com/disney-hotstar-goes-all-out-with-marketing-takeover-across-malaysia
https://www.marketing-interactive.com/viu-singapore-presses-play-on-sleek-modern-branding-and-new-tagline