한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

 옥외광고가 인류 최초의 상업 선전 매체라는 것은 의심할 여지가 없는 사실이며, 옥외광고는 시장에서 길을 걷다 고개를 들면 볼 수 있는 정확하고, 간단한 메시지이다. 무엇을 파는지, 어디로 가는지, 당대 고객의 관심사가 무엇인지를 옥외광고를 통해 엿볼 수 있다. 인쇄 기술의 보급과 텔레비전, 라디오, 인터넷 등의 출현과 함께 광고매체가 증가하게 되었으며, 오락과 정보를 제공하는 텔레비전 매체는 한때 전 세계 광고 투자의 선두자리를 오랜 기간 유지해 왔다. 현재 일부 국가의 텔레비전 광고 투자는 여전히 선두자리를 유지하고 있다. 그러나 2015년 중국 인터넷 광고의 투자는 2,087억 위안으로 텔레비전 광고 투자 2,039억 위안을 초과하여 중국에서 광고 투자가 가장 큰 매체가 되었으며, 이는 중국의 광고 마케팅이 모바일 인터넷 시대에 진입했다는 것을 보여주고 있다.

 옥외광고는 보통 사람들이 많이 모이거나 교통의 흐름을 기초로 광고 홍보 효과를 평가하는데, 작년부터 시작된 코로나19의 영향으로 자유로운 이동의 제약을 받아 옥외광고 업계도 영향을 피할 수 없었다. 하지만 글로벌 경제가 코로나19에 맞서 점차 회복세를 보이고 있으며, 중국은 국내 경기의 회복을 기반으로 국내와 국제를 연결하는 쌍순환 경제발전의 새로운 패러다임을 구축하기 위해 노력하고 있다.

 모바일 인터넷 광고 마케팅의 강세가 지속되고 있는 배경하에서 중국의 옥외광고는 의심할 여지 없이 새로운 발전단계에 진입했다. 발전의 새로운 이념을 확고히 수립하고, 영역을 끊임없이 확대해야만 중국 옥외광고업의 고품질, 지속 가능한 발전을 촉진할 수 있다.

< 그림 1 > 중국 중심상업지구의 LED 옥외광고
(출처: 팽배신문(澎湃新闻), https://www.thepaper.cn)

 경제발전은 광고 발전의 중요한 요소이다. 따라서 광고 배급은 경제 성장 규모를 가늠하는 지표로 활용되기도 하고, 한 나라의 문화 창의력 수준을 보여주기도 한다. 중국국가시장 감독 관리 총국의 통계수치에 따르면 2019년 중국 광고 영업액은 8,790억 위안을 기록해 세계에서 두 번째로 높은 수치를 기록하였다. 옥외광고가 특정 지점에 나타나는 지정학적 특성 때문에 한 지역의 경제발전을 보다 구체적으로 나타낼 수 있다. 일반적으로 옥외광고의 투자가 많은 도시는 경제가 상대적으로 더 발달하고 옥외광고 매체가 집중한 지역은 흔히 도시의 랜드마크와 상업 융합 중심지라고 평가받는다.

 중국 옥외광고의 발전과정을 돌이켜보면 처음으로 세계표준을 적용하고 발전시키기 시작한 것은 20세기 90년대 초였다. 당시 중국 상업광고협회는 옥외광고를 시찰하기 위해 미국을 방문해 표준화, 규격화, 전문화된 미국 옥외광고 시설을 보며 이를 중국에 도입하기로 결정한다. 중국은 개혁개방 이후 빠른 경제발전과 더불어, 2008 베이징 올림픽, 2010 상하이 엑스포 등 대형 국제행사를 개최하면서 옥외광고 시설의 설치 및 관리에 더욱 관심을 갖게 된다.

 중국 옥외광고는 앞서 설명한 것과 같이 올림픽과 엑스포 개최 이후 옥외광고의 전체 물량은 베이징(北京)과 광저우(广州)에 집중되어 전체 옥외광고 물량의 64%를 차지하게 된다. 하지만 2020년 베이징과 광저우 등 1선 도시 옥외광고 물량 비중은 44%로 감소하고, 2급 도시는 31%에서 41%로, 3급 도시는 13%에서 15%로 성장하게 된다. 2급, 3급 도시의 성장은 중국의 지방경제 활성화 성과를 단적으로 보여주고 있다. 기존 4개(북경, 광저우, 상하이, 선전) 1선 도시에서 새로운 1선 도시 등이 출현하고 있고, 많은 지방도시가 발전함에 따라 중국 옥외광고 모니터링 시스템과 옥외산업은 지속적으로 성장할 것으로 예측되고 있다.

 중국의 옥외광고 디지털화 발전은 제조업의 강점과 지방 도시의 적극적인 수용으로 다른 나라보다 빠르게 진행되고 있다. 대부분의 도심 상업 랜드마크에는 대형 LED 전광판이 부착되어 있다. 전 세계 최대 광고시장과 비교해 보면 미국의 옥외광고 디지털화 비율은 30% 정도로 예측되며, 중국은 전 세계 디지털화 순위에서 중상위권에 속한다. 최근 중국의 디지털 옥외광고 시설의 공격적인 투자는 전통적인 제조업 강점과 균형 도시개발이라는 국가정책에 발맞추어 비교적 성숙한 발전단계로 진입하고 있다.

 2018년 이탈리아 소렌토 세계 옥외광고 대회에서 중국광고협회는 전 세계 옥외광고업계에 중국 옥외광고의 발전을 소개했으며, 처음으로 국제대회에서 모습을 드러내 참가국들의 큰 관심을 받았다. 투자 규모, 기술 수준, 디지털화 정도는 각국의 상상을 초월했고 고속철도, 신공항 건설 및 ‘일대일로(一帶一路)’ 등 중대한 국가적 발전 전략도 중국 옥외광고를 발전시키는 원동력으로 작용하고 있다.

 특히 중국의 일대일로 사업은 중국 주도의 ‘신(新) 실크로드 전략 구상’으로, 내륙과 해상의 실크로드 경제벨트를 지칭한다. 35년간(2014～2049) 고대 동서양의 교통로인 현대판 실크로드를 다시 구축해, 중국과 주변 국가의 경제·무역 합작 확대의 길을 연다는 대규모 프로젝트다. 2013년 시진핑 주석의 제안으로 시작되었으며, 현재 100여 개 국가 및 국제기구가 참여하고 있다. 내륙 3개, 해상 2개 등 총 5개의 노선으로 추진되고 있다. 일대일로 프로젝트가 성공할 경우, 유럽과 아시아를 잇는 하나의 거대한 시장이 탄생한다. 인구 44억 명(세계 인구의 약 63%)과 GDP 규모 21조 달러(세계 GDP의 약 24%)를 차지하는, 성장 잠재력이 가장 큰 경제회랑이 되는 것이다.

 앞서 설명한 것과 같이 옥외광고의 발전은 경제 성장과 함께한다. 중국의 일대일로 대형 프로젝트는 중국 주도의 거대 경제시장을 만드는 것이며 의료, 과학기술, 문화, 관광 등 다방면의 교류와 협력이 필요하다. 최근 중국 옥외광고 업계와 학계는 일대일로 프로젝트에 따른 새로운 옥외광고 해외투자 및 발전계획을 수립하여 시행하고 있다.