해외동향
[미국]증강 현실 속 '가짜 옥외광고'를 통한 광고의 미래
가짜 옥외 광고(Faux OOH)가 현재 주목을 받고 있지만, #SOOH* 가 진짜
증강 현실 속 '메이블린(Maybelline)의 '가짜 옥외광고'를 통한 광고의 미래
*“'Social Out of Home' (SOOH)는 새로운 미디어 부분으로 브랜드가 적절한 크리에이티브 요소가 적절한 위치에서 만나면 발생하는 디지털증폭과 참여를 활용한다. SOOH의 예로는 OUTFRONT PRIME및 250개가 넘는 중요 위치가 있다. 이 위치들은물리적 영향력을 SNS로 증폭시킬 수 있는 능력을 고려하여 일일히 수작업으로 선별되었으며, 동시에 브랜드를 현실적이고 관련성 있게 유지해준다.”,
OOH Today,https://oohtoday.com/what-is-social-out-of-home/#:~:text=Social%20out%20of%20home%20is,creative%20meets%20the%20right%20location.
“가짜 옥외 광고(Faux OOH)”가 현재 주목을 받고 있지만, #SOOH 가 진짜
최근 들어 가짜 옥외광고 (Faux OOH 또는 FOOH)라는 용어가 새롭게 만들어졌지만, 컨텐츠로서 의도적으로 조작된 옥외광고라는 개념은 오랜 동안 크리에이티브의 하나로 사용되어 온 것이 사실이다. 이것은 주로 은행, 증권 회사 및 의료 기업들이 진행중인 옥외광고의 광고 메시지를 공유하기 위해 TV 광고에서 사용되었다. 우리가 옥외광고가 소비자의 생활반경에 녹아들어가 있다고 말하는 것처럼, 브랜드들은 옥외광고를 자신들의 스토리를 공유하기 위한 하나의 무대(stage)로 간주한다는 것이다.
오늘날의 브랜드 마케터들은 옥외광고가 사회적인 콘텐츠를 전달하는데 주도적인 역할을 한다는 것을 잘 알고 있으며, 이와 마찬가지로 가짜 옥외광고도 동일한 통찰력의 연장선상에 있다. 지난 10여년 동안, 명품, 디렉트마케팅(DTC: Direct to Consumer) 및 엔터테인먼트와 같은 분야는 사회적인 소셜 아웃 오브 홈(#SOOH)이 갖고 있는 능력에서 혜택을 보고, 또 그 능력을 활용, 오늘날 우리가 보는 미디어 트렌드를 정의하는데 도움이 되었다.
옥외광고는 다른 미디어 형태에 비해 SNS에 공유될 가능성이 7배 높은데** , 이는 단지 환상적인 아이디어를 SNS에서만 공유하는 것에 비해, 옥외광고의 물리적 캠페인이 SNS 채널로 확장되는 것이 극명하게 다른 결과를 나타낸다고 볼 수 있다.
** Consumer Insights: OOH and Online Activation, Comscore, 2022. Comscore는 미국 거주자 중 16-64세까지의 연령대를 대상으로 다양한 미디어 플랫폼에서 광고를 경험한 후 온라인에서 취한 행동에 관한 일련의 질문을 토대로 옥외광고가 온라인 활동에 미치는 영향을 분석.
2021년 옥외광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 점유율이 4.1%이었는데, SNS에서 글을 올리는 점유율이 옥외광고를 보고 올리는 비율이 28.6%로 모든 매체 중에 가장 높은 점유율을 차지. (Consumer Insights: OOH and Online Activation, Comscore, 2022)
소비자들은 적은 양의 콘텐츠와 홍보거리가 될 만한 순간으로 유인되는 것과, 전략적으로 주도되고 광범위한 브랜드 활동을 경험하는 것 사이의 차이를 잘 알고 있으며, 또 이러한 차이에 매우 민감하다.
(How BrandsCan Drive Social Awareness With Out-Of-Home Advertising, Forbes, 2021. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/05/06/how-brands-can-drive-social-awareness-with-out-of-home-advertising/?sh=1aae77212b92)
일부 브랜드들은 실지로는 오래되었지만, '새로운' 트렌드에 추가적인 목적을 부여하려고 가짜 옥외광고(Faux OOH)라는 용어를 채택하기 시작했고, 이를 SNS 콘텐츠 전략의 일부로 어떻게 활용하는지에 주목하고 있다. 그러나 이것은 소셜 아웃 오브 홈(Social Out of Home)과 병행되면서 보완되는 면이 있지만, 가짜 옥외광고는 다음과 같은 태생적인 차이점을 가지고 있다.
• 가짜 옥외광고 (Faux OOH)는 순간적이다: 실제 옥외광고는 오랜 지속력을 가지며 캠페인 기간 동안 새로운 소비자들에게 노출됨에 따라 반복적으로 새로운 팔로워 그룹과 다시 공유된다. 많은 경우, 사람들이 광고에 실제로 반응하는 것을 보는 것에 즐거움을 느낀다.
• 포스트 말론(Post Malone)의 타임스퀘어 깜작 컨서트: 레이징 케인즈(Raising Canes)와 할리 데이비슨(Harley Davidson)과의 협업으로, 포스트 말론(Post Malone)은 새로운 TSX 무대에서 첫 번째로 라이브 공연을 하는 아티스트로 타임스 스퀘어에 모인 관객을 깜짝 놀라게 했다. 옥외광고는 항상 각종의 셀럽들에게 그들만의 '난 이루었어(I made it)' 라는 환희의 순간들을 제공해 왔다. 포스트 말론(Post Malone)에게는 다른 어떤 매체 형식에서도 복제될 수 없는 방식으로 새로운 싱글곡을 연주하게 되었다. 그는 '이자리에 함께 시간을 보내러 온 모든 사람들에게 감사하다는 말씀 드리고 싶어요. 이것을 시작하게 되어 정말 영광이에요. 이건 정말 우주에서 가장 멋진 장소입니다. 너무 긴장되고 여러분이 나와 함께해줘서 정말 행복해요' 라고 말했다.
유튜브에서 스크린캡쳐, https://www.youtube.com/watch?v=D9rZzgyTRb8
• 소비자들은 브랜드의 진정성을 갈망한다: 옥외광고 캠페인이 SNS 콘텐츠로 전환되면 브랜드 뿐만 아니라 연예인, 인플루언서, 그리고 무엇보다 현실에서 실행되어 놀라워하고 흥분한 소비자들에 의해 자연스럽게 SNS를 통해 공유된다. 이는 소비자들에겐 SNS에서 조작된 것을 보는 것과는 매우 다른 경험을 제공한다. 가짜 옥외광고는 브랜드에게 홍보성 순간을 제공하지만, 오늘날 소비자들은 옥외광고를 가장 신뢰할 수 있는 매체 중 하나로 여기며 구매 결정을 내릴 때 브랜드의 진정성을 중요시한다.
o 이케아의 상징적인 파란색 가방이 길거리에서 더 커진 이케아의 상징적인 파란색 가방 :이케아 파란색 가방은 글로벌 캠페인의 일환으로 런던과 뉴욕에서 더 크게 등장했다. 대중의 관심을 유발하기 위해 거대한 이케아 가방을 디지털로 도시에 배치하는 대신, 오길비(Ogilvy)는 실물 3D 설치물과 벽을 만들어 사람들의 이동 중에 눈길을 사로잡고 QR 코드를 활용한 쇼퍼블(shoppable) AR 경험을 통해 소비자들을 캠페인에 참여시켰다. 이 프로모션들은 많은 소비자들의 시선을 끌며, 즉석에서 구매로 연결하는 콜 투 액션 (call to action)기능을 가지고 있었으며, 브랜드가 오늘날 #SOOH에 기대하는 소비자들의 유기적인 참여를 얻게 되었다.
(Ikea’s BlueBag Gets Even Bigger In A Pair of Oversized Campaigns, AdAge, August 23, 2024.https://adage.com/creativity/work/ikeas-blue-bag-gets-even-bigger-pair-oversized-campaigns/2512676?utm_source=creativity-daily-thursday&utm_campaign=20230824&utm_medium=email&adobe_mc=MCMID%3D21226997615969218764492284816385312128%7CMCORGID%3D138FFF2554E6E7220A4C98C6%2540AdobeOrg%7CTS%3D1694192242&utm_content=article2-headline&CSAuthResp=1%3A%3A2366095%3A285215427%3A24%3Asuccess%3A848145F0A09D109A8B2684D947C57CB1)
Big Blue Bag– Ikea, Ogilvy, https://www.ogilvy.com/work/big-blue-bag
• 가짜(Faux)보다 나은 것: 현실에서의 옥외광고 기술의 발전: 오늘날의 옥외광고는 3D, 몰입형 체험을 통해 대형 브랜드 체험 순간을 제공하는 것이다. 이 트렌드는 현실에서 3D 공간 및 증강 현실이 이뤄지는 옥외광고의 발전을 따르고 있다.
o 뉴욕을 AR 놀이터로 만든 우주 침략자들(Space Invaders) : 월드 디스펜스 (World Defense)는 물리적 위치에 독특한 AR 게임 플레이를 선보인 비디오 옥외광고 (VOOH) 경험으로, 핵심은 야외 환경과 게임화된 참여였다. 컴퓨터 생성 이미지(CGI: Computer-generated Imagery)의 소셜 콘텐츠는 단순하게 관심을 현실(IRL: In Real Life) 경험으로 이끌었다. 가상과 물리적 경험이 협력하지 않았다면 이 지속적인 브랜드 경험은 불가능했을 것이다.
(SPACE INVADERS’ RETURN TO NEW YORK IS HERALDED INAN AR OUT-OF-HOME CAMPAIGN, ADAGE, July 21, 2023.)
Faux OOH is Having a Moment, But #SOOH is the Real Thing | MediaVillage
Digital leaderboards display the highest real-time scores for each neighborhood across all New York transit systems. AdAge, July 21, 2023.
한 때, 오스카 와일드(Oscar Wilde)는 '모방은 공경의 진정한 형태다'라고 말했는데, 가짜 옥외광고 (Faux OOH)가 정확히 그러하다. 옥외광고는 인기가 있으며 가짜와 현실(IRL) 모두에 대한 크리에이티브 기회는 무한하다. 우리는 옥외광고와 SNS가 융합되는 것을 즐기고 있지만, 그것이 더 나은 결과를 내고, 더 강력하게 될 것이라고 믿는다.
증강 현실 속 '메이블린(Maybelline)의 '가짜 옥외광고'를 통한 광고의 미래
(What Maybelline’s ‘faux OOH’ ads say about the future of advertising in augmented reality, DIGIDAY, August 11, 2023.)
지난 달에는 런던 교통 수단에 나타난 거대한 메이블린 마스카라 완드와 속눈썹이 나타났는데, 이 후, 이틀 전에는 두바이에서 큰 바비인형이 상자에서 나오는 홀로그램이 있었다. 그런 다음, 이제는 메이블린 마스카라 튜브 모양의 버스가 뉴욕의 거리를 돌아다니고 있다.
이제 현실 세계의 옥외광고판에 나타나는 초현실적, 증강 현실 또는 CGI 기반의 디지털 광고인, '가짜 옥외광고'로 불리는 시대에 오신 여러분들을 환영한다. 마케터들은 브랜드에 대한 소비자의 관심을 끌고 혼잡한 온라인 시장에서 돋보이기 위해 가짜 옥외광고를 활용하기 시작하고 있다.
메이블린 미국의 마케팅 부사장인 페르난도 페브레스(Fernando Febres)는 '가짜 옥외광고는 정직하게 의도적으로 환경을 교란시키고 사람들로 하여금 이야기를 나누고, '진짜인가 아닌가?'라고 궁금해하게 만드는 방법이었습니다. 그것이 모든 것의 목적입니다.'라고 말했다.
로레알이 소유한 메이블린은 지난 3월 새 마스카라 제품 출시와 관련하여 비디오 제작 회사 오리지풀(Origiful)의 애니메이터이자 창업자인 이안 패덤(Ian Padgham)과의 협업을 통해 가짜 옥외광고 실험을 시작했다. 패덤은 런던 지하철에 거대한 속눈썹이 달린 열차가 거대한 마스카 완드를 통과하고, 뉴욕에서는 마스카라 튜브 모양의 열차가 운행되는 동영상의 제작자이다. 이 초현실적인 비디오 제작자는 디지데이(Digiday)의 자매지 글로시(Glossy)가 4월 초에 보도한 움직이는 자크뮈스(Jacquemus) 가방 캠페인에도 관여했다.
Fashion Briefing: Videos of things that never happened’ are dominating fashion marketing, Glossy, April 8, 2023. Origiful Instagram에서 캡쳐. https://www.instagram.com/p/CqqN8w6K3rL/
한편, 두바이의 거대한 바비는 사우디 아라비아와 아랍에미리트에 기반을 둔 크리에이티브 콘텐츠 및 소셜 미디어 에이전시인 아이 스튜디오(Eye Studio)의 작품이다.
Eyestudio Instagram에서 캡쳐, https://www.instagram.com/p/Cu7JcqHJqsV/
소비자 도달율을 높이는 가짜 OOH
광고 대행사 임원들은 AR 및 CGI 기술을 활용한 마케팅 캠페인이 광고 산업이 기대하는 증강 현실 및 가상 현실 마케팅의 미래를 나타낸다고 여기고 있다. 전통적인 옥외 광고판이나 점차 인기를 얻고 있는 디지털 전광판 키오스크와는 달리, 이른바 가짜 OOH는 온라인을 중심으로, 전통적인 옥외광고가 지닌 지역적인 한계를 넘어, 그 이상으로 그 영향력을 확장하고 있다.
프로그래매틱 디지털 옥외광고 플랫폼인 비스타 미디어(Vistar Media)의 마케팅 수석 부사장 레슬리 리(Leslie Lee)는 “‘가짜 옥외광고’는 마케터들에게 예산, 자원 및 물리적 현실이라는 성가신 개념들과 따라오는 여러가지 고려해야 할 사항들을 일거에 제거, 무한한 광고 '형식'을 제시하고 있습니다.'라고 말했다.
게다가, 페브레스에 따르면 가짜 옥외광고가 비용대비 더 효율적이라고 한다. 구체적인 광고 비용을 밝히진 않았지만, 가짜 옥외광고 비용은 전통적인 옥외광고의 물리적 위치, 제작 관리팀, 건축 허가 또는 기존 광고의 세팅 재료와 같은 비용을 동반하지 않는다고 말했다. 광고대행사 임원들에 따르면 이러한 광고를 제작하는 크리에이터들은 허가 및 사용 권리에 대해 사진 작가 및 비디오 제작자들과 동일한 규칙을 따른다고 하였다.
비빅스(Vivvix)에 따르면, 지난해 메이블린은 패스매틱스(Pathmatics)의 유료 소셜 데이터를 포함하여 광고에 9,100만 달러 이상을 지출한 것으로 나타났다. 2023년 1분기까지 그 수치는 2,300만 달러 이상이었으며, 올해 4월부터 6월까지는 거의 1,100만 달러에 이르고 있다.
디지털 캠페인의 규모와 영향력은 아마도 마케터들이 주목하는 가장 큰 매력이다. '만약 우리가 전통적인 옥외광고에서 같은 캠페인을 진행했다면, 아마도 이렇게 많은 관심을 끌지 못했을 것입니다,'라고 페브레스는 말했다.
다시 광고에 대한 관심을 불러 일으키는 AR/VR
더 마스 에이전시(The Mars Agency)의 파괴적 기술과 혁신 담당 수석 부사장인 브라이언 허친슨(Brian Hutchinson)은, 여러 해 동안 AR 및 VR은 특히 메타버스의 발전을 통해 큰 발전을 이루어 왔다고 말한다. 즉, 초현실적이거나 가짜 옥외광고를 생산하는 과학기술과 도구들이 더욱 접근 가능해짐에 따라, 디지털과 물리적 캠페인 사이의 교차는 훨씬 더 흔해 질 것으로 예상된다고 주장한다. 이는 새로운 과학 기술 트렌드보다는 트래픽과 매출을 증가시키는 수단으로서의 의미가 더 커진다고 말했다.
접근성이 증가함에 따라 광고주들의 흥미도 증가하고 있다.
(Tech-drivenmarketing strategies pick up as AR/VR and AI become more accessible, DIGIDAY,February 16, 2023,https://digiday.com/marketing/tech-driven-marketing-strategies-pick-up-as-ar-vr-and-ai-become-more-accessible/)
광고주들은 라스베이거스 스피어, 포춘 쿠키, 디지털 택시 탑퍼와 같은 것들을 활용하여 옥외광고에 더 창의적으로 접근하고 있다.
(Fortune cookies, the Sphere and more: How advertisers are taking OOH beyond billboards, DIGIDAY, August 1, 2023, https://digiday.com/marketing/fortune-cookies-the-sphere-and-more-how-advertisers-are-taking-ooh-beyond-billboards/)
메타(Meta)와 구글(Google)과 같은 기업들은 AR 및 VR 도구를 확대하기 위해 더 많은 비용을 지출하고 있다. 보도에 따르면, 4월에는 광고대행사들이 스포츠 팀 및 엔터테인먼트 장소와 협력하여 혼합 현실(MR) 경험을 활용하여 팬과 소비자들을 참여시키고 있다.
(Agencies’ reignited AR, VR forays could create new ways to measure consumer engagement, DIGIDAY, April 19, 2023, https://digiday.com/marketing/agencies-reignited-ar-vr-forays-could-create-new-ways-to-measure-consumer-engagement/)
인사이더 인텔리젼스(Insider Intelligence)에 따르면, 전 세계 모바일 AR 수익은 올해 186억7천만 달러에서 2027년에는 398억1천만 달러로 두 배로 증가할 것으로 예상되고 있다.
(Worldwide mobile AR revenues will more than double by 2027, Insider Intelligence, May 11, 2023, https://www.insiderintelligence.com/content/worldwide-mobile-ar-revenues-will-more-than-double-by-2027)
'이는 다른 모든 기술과 마찬가지 현상인데, 한 번 규모를 확보하고, 과학기술이 마찰 없이 자연스럽고 매끄러워지는 것을 볼 때, 메시지를 전달하는 수단이 되기 시작하고, 그때 브랜드들이 주목하기 시작하는 것입니다.' 라고 허친슨은 전한다.
여전히 애매한 윤리문제
그러나 가짜 옥외광고 둘러싼 윤리문제는 여전히 불분명하다. 많은 부분이 회색 지대에서 운영되기 때문에 소비자들은 이러한 캠페인인 온라인에서만 존재하는지, 아니면 실제로 존재하는지 여부를 명확히 알 수 없다. 즉, 브랜드는 이러한 광고 캠페인이 의도치 않은 피해나 불필요한 혼란을 일으키지 않도록 주의해야 한다고 비스타 미디어의 리 부사장은 주장한다.
덧붙여서, 리 부사장은 역사적으로 옥외광고는 크리에이티브를 신중히 검토하고, 콘텐츠 관련 규정들을 준수하며, 때로는 광고가 위치한 지역사회에 재투자를 해야 했다고 밝히고,
'가짜 옥외광고가 현실 세계에서 그러한 관행을 위반할 아이디어를 보여준다면 많은 사람들에게 우려를 일으킬 위험이 있습니다,' 리는 주장한다. 예를 들어, 브리티시 에어웨이즈(British Airways)가 6월에 열린 글래스톤베리 음악 페스티벌에서 가짜 옥외광고로 비난을 받았는데, 이로 인해 사람들은 음악 페스티벌 주최측이 광고주들을 '신중하게 선별'할 것이라는 믿음이 훼손되었다고 생각했다고 한다.
지금은 적어도 메이블린 팀이 종종 캠페인이 실제인지 묻는 댓글에 재치 있게 응답하고 있기 때문에, 초현실적인 캠페인에 대한 반발을 크게 걱정하지 않고 있다.
'만약 실제와 실제가 아닌 것 사이에서의 이 흥분과 혼란을 계속 유지할 수 있고, 소비자들에게 계속 놀라움을 선사할 수 있다면, 계속해서 이를 진행할 것입니다. 그러나, 만약 기대가 예상을 넘어서게 되면, 아마도 다른 방향으로 전환할 것입니다.'라고 페브레즈는 말했다.
참고자료
FauxOOH is Having a Moment, But #SOOH is the Real Thing | MediaVillage
https://www.outfront.com/blog/faux-ooh
WhatMaybelline’s 'faux OOH' ads say about the future of advertising in augmentedreality - Digiday