해외동향
[독일]중소기업 옥외광고 전략 비교: 한국과 독일 사례 중심으로
들어가며
우리가 살고 있는 디지털 시대는 중소기업에게 많은 도전과 기회를 동시에 제공한다. 이러한 환경에서 한국과 독일의 중소기업들이 어떻게 자신들의 광고 전략을 적절히 조정하며 시장에서 생존하고 있는지를 비교적 관점에서 바라볼 필요가 있다. 특히, 온라인과 옥외광고에 대한 투자가 증가하고 있는 최근의 현상은 이들 기업이 브랜드 인지도를 높이고, 경쟁력을 강화하며, 지역 사회와 더욱 긴밀하게 연결되고자 하는 의지를 반영한다고 볼 수 있다.
디지털 기술의 발전과 소비자의 행동 변화는 중소기업이 마케팅 전략을 어떻게 구성해야 하는지에 대한 새로운 질문을 제기한다. 따라서 이 글은 한국과 독일 중소기업들이 현재 광고 시장에서 어떠한 광고 전략을 통해서 대응하고 있으며, 앞으로 더욱 활성화될 디지털 환경에 중소기업의 광고 전략이 어떻게 변화할 수 있을지를 알아본다. 이를 통해 우리는 기업이 디지털 변화의 바람을 어떻게 타고 나아가고 있는지, 그리고 이러한 변화가 소비자와의 관계, 브랜드 가치, 그리고 최종적으로는 기업의 성장에 어떤 영향을 미치고 있는지를 이해할 수 있을 것이다.
한국의 옥외광고 시장 동향
한국 중소기업들은 전통적인 광고 방식에서 벗어나 디지털 기술을 활용한 옥외광고에 점차 더 많은 관심을 기울이고 있다. 이러한 변화는 소비자의 광고에 대한 접근성을 향상시키고, 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 디지털 옥외광고판, 특히 LED 스크린은 도심 지역에서 높은 가시성을 제공하며, 다양한 시간대와 상황에 맞춰 광고 메시지를 변경할 수 있는 유연성을 제공한다. 이는 기업들이 실시간으로 광고 캠페인을 조정하고, 특정 이벤트나 행사에 맞춰 광고 내용을 업데이트할 수 있게 함으로써, 광고의 주 타켓 사용자와의 상호작용을 극대화한다.
한국 중소기업들 사이에서 인기를 끌고 있는 또 다른 옥외 광고 전략은 모바일 연동성을 통한 상호작용 증대이다. QR 코드나 증강 현실(AR) 기술을 활용하여 소비자가 스마트폰을 사용해 직접 광고와 상호작용할 수 있도록 하는 것이다. 이러한 접근 방식은 소비자의 참여를 유도하고, 브랜드에 대한 기억을 강화하는 데 효과적이다. 더불어, 소셜 미디어 플랫폼과의 통합을 통해 옥외광고는 온라인에서의 브랜드 홍보와도 연계되어, 오프라인과 온라인 마케팅 전략 사이의 시너지 효과를 창출한다.
독일 중소기업의 광고 전략 변화
독일에서도 중소기업들은 디지털 변화의 흐름에 적극적으로 대응하며, 광고 전략을 혁신하고 있다. 독일 중소기업들은 전통적인 광고 매체에 대한 의존도를 줄이고, 옥외광고 및 온라인으로 전환하고 있다. 중소기업들의 광고에 투자하는 비용의 변화를 통해 이를 확인할 수 있다. 비록 옥외광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비율이 10% 미만이긴 하지만, 2023년에 중소기업들이 옥외광고에 쓴 돈은 전체 광고비의 약 32%에 달한다. 즉 중소기업들은 자신들의 광고비 중 거의 1/3을 옥외광고나 디지털 화면 광고에 지출하고 있으며, 이는 전체 독일 기업들이 옥외광고에 쓰는 비율 10% 미만과 비교할 때 상당히 높은 수치이다.
또한 2023년 온라인 예약 플랫폼을 통해 2,700건 이상의 광고 계약을 분석한 결과에 따르면 TV 광고 부문에 중소기업들이 광고비의 5유로 중 1유로 미만을 쓰고 투자하는 것으로 집계되었는데, 이는 2021년 예상치인 4유로 중 1유로보다 적은 것으로 나타난다. 라디오, 신문, 영화 광고도 비슷한 추세를 보이고 있다.
한편 동 조사결과에 따르면 독일 중소기업들이 선호하는 광고 매체는 전체 광고 시장의 선호 경향과는 다르게 나타났다. 일반적으로 독일에서 가장 선호되는 광고 매체로 TV가 가장 큰 비중을 차지하는데 반해, 중소기업들 사이에서는 인터넷 광고가 약 40%로 가장 인기가 많았고, 옥외광고와 TV 광고가 그 뒤를 이었다. 신문 광고는 라디오보다 전반적으로 덜 선호되는 경향을 보인다.
사진 1. 2023년 독일 중소기업의 광고 매체 유형별 점유율 (출처: crossvertise)
설명: Online 온라인 41%, Außenwerbung 옥외광고 32%
왜 이러한 경향을 보이고 있는지는 독일 광고 시장에서 매체 유형별 성장률에서 찾을 수 있다. 재작년과 작년 기준으로 광고 매체의 성장률을 비교할 때, 인터넷과 옥외 광고는 올해 벌써 두 자릿수 성장률을 보인 반면에 TV 광고는 3.7%에 그쳤다. 흥미로운 점은 영화관 광고는 2022년부터 2023년 사이에 160.1%로 크게 성장했음에도 불구하고, 중소기업들이 영화관에 지출하는 광고비는 여전히 1.2%로 낮은 수치를 유지한다. 이 현상은 영화관이라는 공간적 특성에 기인해 중소기업들의 광고 효율성이 상대적으로 저조한 이유에서 설명된다. 중소기업들은 자신들의 제품이나 서비스와 가장 관련성 높은 타겟 시장에 광고를 집중함으로써 최적의 효과성을 달성할 수 있는 반면, 영화관은 특정 연령대나 관심사를 가진 고객층을 효과적으로 타겟팅하기 어려운 장소이기 때문이다. 또한 영화관람객에게만 광고가 전달되기 때문에 광고 전달의 빈도와 범위 측면에서도 중소기업들에게 영화관은 이상적인 광고매체가 될 수 없다. 광고의 타켓 오디언스, 빈도와 범위 설정 측면에서 온라인과 옥외광고는 독일 중소기업들에게 선호되는 최적의 광고매체로서 이용되고 있다.
온라인과 옥외광고 선호경향의 원인: 효과적 광고 타겟팅, 지역 사회와 관계 구축
한국과 마찬가지로 독일에서도 중소기업들은 디지털 변화의 흐름에 적극적으로 대응하며, 광고 전략을 혁신하고 있다. 독일 중소기업들은 TV, 라디오, 신문 등과 같은 전통적인 광고 매체에 대한 의존도를 줄이고, 온라인과 옥외 광고로 전환하고 있다. 옥외 광고 부문에서는 디지털 뿐만 아니라 아날로그(포스터) 옥외 광고의 선호도 증가하고 있다. 증가하는 온라인 광고의 선호는 기업들이 보다 효과적으로 타겟 오디언스에 도달하고, 광고 캠페인의 ROI(Return on Investment)를 최적화하려는 전략적 의도에서 비롯된다. 특히, 독일의 중소기업들은 소셜 미디어 광고, 검색 엔진 마케팅(SEM), 그리고 콘텐츠 마케팅에 더 많은 투자를 하고 있으며, 이러한 온라인 광고 전략은 기업의 브랜드 인지도와 시장 점유율을 증가시키는 데 중요한 역할을 한다.
또한, 독일 중소기업들은 옥외 광고를 통해 지역 사회 내에서의 가시성과 영향력을 강화하고 있다. 옥외 광고는 지역 시장에서의 브랜드 인지도를 높이고, 지역 사회와의 긴밀한 관계를 구축하는 데 효과적인 수단이다. 이를 위해, 맞춤형 광고 메시지와 지역 사회 내 이벤트와의 연계, 지역 문화와 가치에 부합하는 광고 콘텐츠 개발에 주력하고 있다. 이러한 접근 방식은 소비자들에게 더욱 의미 있는 방식으로 브랜드를 전달하며, 궁극적으로 소비자 충성도와 브랜드 가치를 증가시킨다.
'중소기업들이 온라인 마케팅과 옥외 광고, 특히 전통적인 포스터 광고에 점점 더 의존하고 있는 것을 관찰되고 있다. 중소기업의 광고 전략은 지역적 또는 현지화 경향이 강하다. 온라인 미디어와 옥외 광고는 특히 해당 지역을 정확하게 타겟팅할 수 있다는 점에서 인지도 향상은 물론 판매 및 채용과도 관련이 있는 독보적인 장점을 보여준다고 할 수 있다.'
- 토마스 마섹(Thomas Masek)
독일의 대형 광고예약 플랫폼 크로스버타이즈(crossvertise)의 공동 CEO
추가적인 변화의 움직임: 2024년 광고 예산의 감소, 커넥티드 TV 광고 활용
지난해 중소기업들은 광고에 대한 투자를 전반적으로 확대하였다. 분석된 1,538개 기업의 광고 예약 규모는 2023년에 7.3% 증가하였음을 보여주었다. 상반기 동안 독일 중소기업들은 신중한 태도를 유지하였으나, 하반기에는 예약 규모가 상당히 증가하였다. 그러나 크로스버타이즈(Crossvertise)의 보고에 따르면, 올해의 전망은 여전히 불투명하다. 100개 이상의 중소기업을 대상으로 한 추가 조사에 따르면, 거의 절반의 기업이 2024년의 예산을 축소할 계획임을 나타냈다.
중소기업들은 스트리밍 서비스의 인기가 계속해서 증가함에 따라, 특히 낭비를 최소화하고 효율성을 극대화하는 기술 혁신에 점점 더 의존하고 있다. 이러한 혁신의 예로, 커넥티드 TV(Connected TV: CTV)의 사용이 크게 증가한 반면, 어드레서블 TV에 대한 투자는 감소하였다. 그럼에도 불구하고, 전통적인 TV 광고는 TV 시장에서 중요한 역할을 계속해서 수행한다. 동영상 콘텐츠에 대한 소비자의 선호가 지속되면서, 특히 젊은 시청자들이 선형 TV로부터 멀어지고 있기 때문에 CTV의 성장은 더욱 가속화되고 있다. 그럼에도 불구하고, 전통적인 TV는 여전히 중요하며, CTV는 정확한 타겟팅과 광범위한 도달 범위를 제공함으로써, 두 매체의 장점을 모두 활용할 수 있는 보완적인 역할을 한다.
전통적 TV 광고란?
전통적 TV 광고는 일반적으로 지상파, 위성, 케이블 TV 채널을 통해 방송되는 광고를 말한다. 이러한 광고는 특정 시간대에 모든 시청자에게 동일하게 방송되며, 대량의 시청자에게 브랜드나 제품을 알릴 수 있는 방법이다. 전통적 TV 광고는 광범위한 도달 범위와 높은 시청률을 가진 프로그램에서의 노출을 통해 인지도를 높이고, 대중의 인식을 형성하는 데 효과적이다.
어드레서블 TV 광고(Adressable TV ad)란?
어드레서블 TV 광고는 시청자의 위치, 관심사, 또는 이전 구매 이력과 같은 데이터를 기반으로 특정 가구 또는 시청자에게 맞춤화된 광고를 제공하는 기술을 의미한다. 이는 위성, 케이블, 또는 IPTV(Internet Protocol Television)와 같은 디지털 TV 플랫폼을 통해 가능하며, 광고주는 보다 구체적인 타겟팅을 통해 광고의 효율성을 높일 수 있다. 어드레서블 TV 광고는 전통적 TV 광고가 가지고 있는 '한 방송으로 모든 가구에 동일한 광고를 방송'하는 한계를 극복하고, 개별 가구의 특성에 맞춘 광고를 제공함으로써 더 높은 관련성과 반응률을 기대할 수 있다.
커넥티드 TV 광고(Connected TV ad)란?
커넥티드 TV(CTV) 광고는 인터넷 연결이 가능한 스마트 TV나, 스트리밍 장치(예를 들어: Roku, Amazon Fire Stick)를 통해 스트리밍되는 콘텐츠에 삽입되는 광고를 말한다. 이러한 광고는 사용자가 온라인 비디오 스트리밍 서비스, 앱, 또는 웹사이트를 통해 콘텐츠를 시청할 때 나타난다. 커넥티드 TV 광고는 디지털 광고의 타겟팅 기능과 측정 가능성을 TV 시청 경험에 결합시키며, 광고주는 사용자의 온라인 행동 데이터를 활용해 보다 개인화되고 관련성 높은 광고를 제공할 수 있다. 이러한 커넥티드TV 광고는 전통적 TV 광고보다 더 정교한 타겟팅과 효율성을 제공하며, 디지털 광고의 장점을 TV 스크린으로 확장시키는 혁신적인 방식으로 평가받고 있다.
한국과 독일 중소기업 옥외 광고 전략 비교
비교적 관점에서 독일과 한국의 중소기업들은 옥외 광고 전략에 있어 몇 가지 중요한 공통점을 공유하고 있다. 첫째, 두 국가의 중소기업들은 디지털(온라인) 광고와 옥외 광고를 적극적으로 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 타겟 고객과의 소통을 강화하고 있다. 둘째, 광고의 주 타겟 사용자에 맞춘 맞춤형 광고 전략을 추구함으로써 높은 관련성과 효율성을 달성하고자 한다. 이러한 접근 방식은 고객의 관심을 끌고, 브랜드 충성도를 증가시키며, 궁극적으로는 판매 증대에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
반면 독일과 한국의 중소기업들이 옥외 광고 전략에서 공통적인 접근 방식을 보이지만, 광고 실행에 있어서는 몇 가지 차이점도 발견된다. 독일의 경우, 중소기업들은 디지털 뿐만 아니라 전통적인 옥외 광고 매체도 함께 비중을 두고 있으며 지역사회와의 관계를 강화하는데 그들의 전략의 초점을 두고 있다. 반면, 한국의 중소기업들은 기술적 혁신과 모바일 통합에 더 집중하며, 인터랙티브 및 증강 현실 기반의 광고를 통해 젊은 소비자와의 연결을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다. 또한, 한국에서는 SNS와 같은 디지털 플랫폼을 통한 옥외 광고 캠페인의 확산이 보다 활발하게 이루어지고 있다. 이러한 차이는 각 국가의 문화적, 기술적, 경제적 환경에 따른 마케팅 전략의 적응을 반영하는 것으로 이해될 수 있다. 독일의 중소기업들은 디지털 문화에 대한 반응속도가 비교적 완만하고, 전통적 가치(지역사회 기여)에 무게를 두는 반면, 한국은 빠르게 변화하는 기술 트렌드와 디지털 소비 문화에 더욱 적극적으로 반응하는 경향이 있다. 이러한 차이점에도 불구하고, 두 국가의 중소기업들 모두 기술과 데이터를 활용하여 효과적인 광고 전략을 수립하고 실행한다는 점에서는 동일한 목표를 공유하고 있다.
나가며
옥외광고의 미래는 기술적 혁신과 데이터 활용의 증가에 따라 크게 변화하고 있다. 본 글에서는 한국과 독일의 중소기업들이 디지털 시대의 변화 속에서 어떻게 광고 전략을 조정하고 적응해 나가고 있는지를 살펴보았다.
한국에서 이러한 글로벌 트렌드는 옥외 광고의 발전 방향에 중요한 영향을 미치고 있다. 한국의 중소기업들은 이러한 변화를 적극적으로 수용하고 광고 전략으로서 디지털 옥외 광고와 온라인 마케팅을 통합함으로써 브랜드 인지도를 향상시키고 소비자와의 연결을 강화해 나가고 있다. 기술과 데이터의 통합은 개인화된 사용자 경험을 제공하고, 타겟 광고의 정확성을 높이며, 광고 캠페인의 성과를 실시간으로 측정하고 분석할 수 있는 능력을 향상시킨다. 이는 한국의 중소기업들이 경쟁력을 유지하고 지속 가능한 성장을 달성하는 데 앞으로 더욱 활발한 역할을 할 것으로 보인다. 독일에서는 디지털 기술의 발전과 소비자의 변화하는 행동양식을 배경으로, 이들 기업이 온라인 및 옥외 광고에 점점 더 많은 투자를 하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이들은 디지털 환경의 변화를 기회로 삼아, 브랜드 가치를 높이고 지역 사회와의 연결을 강화하는 새로운 방식의 광고 전략을 모색하고 있다. 이러한 전략은 기업의 경쟁력을 강화하고, 지속 가능한 성장을 위한 기반을 마련하는 데 기여하고 있다.
앞으로 디지털 환경은 더욱 활성화되고, 중소기업의 광고 전략 역시 이에 맞춰 지속적으로 발전할 것이다. 기업들은 디지털 변화의 바람을 타고 나아가며, 소비자와의 관계, 브랜드 가치, 그리고 기업의 성장에 긍정적인 영향을 미치는 방향으로 광고 전략을 진화시켜 나갈 필요가 있다. 결국, 이러한 전략적 적응과 혁신은 중소기업이 디지털 시대의 도전을 기회로 전환하고, 시장에서 지속적으로 성공을 거둘 수 있는 열쇠가 될 것이다.
참고자료
https://invidis.de/2024/02/werbemarkt-2023-kmus-setzen-vermehrt-auf-ooh-und-online/
https://www.mobiinside.co.kr/2023/04/20/addressable-tv-ad/
https://enterprise.kt.com/bt/dxstory/2009.do
https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/addressable-advertising
https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/connected-tv-advertising
https://oohnews.co.kr/ogoegwanggo-jinhwareul-iggeuneun-6gaji-teuraendeu/