[호주][호주 옥외광고 특집 ②] 호주 옥외광고 산업의 중심, Outdoor Media Association
Outdoor Media Association(OMA)은 호주 뉴사우스웨일스주 이스트 시드니에 위치한 옥외광고 산업 대표 협회로, 옥외광고 효과 측정 시스템 개발과 관리, 산업 진흥, 대정부 관계, 회원사 지원, 연구 조사 등 다양한 영역에서 폭넓은 활동을 전개하고 있다. 본 협회의 공식 주소는 Suite 504, Level 5, 80 William Street, East Sydney, NSW 2011이며, 자세한 내용은 공식 홈페이지(https://oma.org.au)에서 확인할 수 있다.
OMA의 핵심 사업 중 하나는 옥외광고의 효과를 정량적으로 분석하고 평가할 수 있는 통합 측정 시스템 MOVE(Measurement of Outdoor Visibility and Exposure)의 개발 및 운영이다. 이 시스템은 호주 옥외광고 업계의 표준 도구로 자리잡고 있으며, 광고 노출과 가시성을 기반으로 캠페인의 실질적 성과를 측정할 수 있도록 설계되어 있다. 2024년에는 약 1,700만 달러의 투자를 통해 MOVE 2.0으로 업그레이드 되었으며, 보다 정교하고 신뢰성 있는 광고 성과 분석이 가능해졌다. 또한, 뇌과학 연구를 기반으로 한 'Neuro Impact Factor'를 통해 광고가 소비자의 무의식에 미치는 영향을 측정하고 있으며, 이는 기존 MOVE 1.5 시스템에 통합되어 보다 풍부한 데이터 분석이 가능하도록 지원한다.
OMA는 산업 진흥을 위한 다채로운 프로그램도 운영하고 있다. 분기별로 개최되는 Creative Collection Competition은 디지털 광고, 혁신 광고 등 다양한 분야에서 창의적인 옥외광고 캠페인을 선정·시상하며, 우수한 크리에이티브 사례를 발굴해 업계 전반에 공유하는 장을 제공한다. 팬데믹 이후 침체되었던 옥외광고 시장의 회복을 위해 2020년에는 Spring into Out-of-Home 캠페인을 전개하였으며, 이는 도시와 공공 공간으로 돌아온 시민들에게 옥외광고의 가치를 다시 알리고 광고주들에게는 외부 활동 증가에 따른 광고 효과 회복 가능성을 전달하는 데 초점을 맞추었다.
2019년에는 Look up 캠페인을 통해 디지털 기기에 몰입한 대중의 시선을 현실 세계로 돌리고, 옥외광고에 대한 관심을 환기시키는 캠페인을 진행하였다. 이 캠페인은 신경과학 연구를 바탕으로 ‘고개를 들어 주변을 바라보는 행동’이 인지능력, 창의성, 사회적 유대감에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 강조하였고, 동시에 공공장소 내 옥외광고 주목도를 자연스럽게 높이는데 기여하였다.
OMA는 사회적 책임을 실현하는 데에도 적극적이다. 2009년부터는 National Missing Persons Week를 통해 광고 공간을 무상으로 제공하며 실종자 찾기 캠페인을 꾸준히 지원하고 있고, 기부 규모는 1,000만 달러를 초과한다. ANZAC Day와 Remembrance Day에는 재향군인회(RSL)와 협력해 'Light up the Dawn'이라는 국가 추모 캠페인을 진행하고 있으며, 이 외에도 실종 아동 발생 시 디지털 OOH 광고판을 활용한 긴급 경보 시스템인 Amber Alerts를 전국적으로 운영 중이다. 이 시스템은 브리즈번 시의회와 협력하여 2019년 시범 운영 후, 2021년부터 전국적으로 확대 시행되었다. 또한, Drink Wise 캠페인을 통해 부모와 성인을 대상으로 책임 있는 음주 문화를 장려하며, 자녀들에게 건강한 음주 습관을 교육하도록 유도하고 있다.
협회는 대정부 관계 구축 및 정책 제안 활동도 활발히 전개하고 있다. 디지털 옥외광고 산업의 발전을 저해하는 불필요한 행정 절차를 줄이고, 법적 허용 범위 확대를 위한 규제 개선을 추진하고 있으며, 업계 자율규제를 위해 윤리강령(Code of Ethics)을 운영 중이다. 이 윤리강령은 디지털 광고, 주류 광고, 광고물 위치 등의 분야에 대한 기준을 포함하고 있으며, 광고주와 광고 대행사가 법규를 위반하지 않도록 사전 검토 서비스를 제공한다. 특히 2018년부터는 학교 인근 광고 제한 정책 준수를 위해 전국 학교 위치 매핑 도구도 제공하고 있다.
2020년부터 도입된 국가 건강 및 웰빙 정책(National Health & Wellbeing Policy)을 통해서는 학교 반경 150미터 내에서 건강에 해로운 음식 광고를 제한하고 있으며, 매년 약 300만 달러 상당의 광고 공간을 공익 캠페인에 기부해 건강한 식생활과 라이프스타일을 유도하고 있다.
회원사 지원 측면에서는 실무 중심의 교육 및 역량 강화 프로그램이 운영된다. 기본적인 옥외광고 생태계 이해, 형식별 광고 비교, 캠페인 최적화 전략, OOH Toolkit 활용법 등을 포함한 이러닝 모듈을 통해 인증서와 배지를 수여하며, MOVE 시스템의 활용 방법, 광고 시청률 측정 원칙 등을 담은 전문 교육도 제공된다. 또한, 독립광고대행사 협회와의 협업을 통해 신경과학 연구를 포함한 OOH 광고 효과 교육 프로그램도 공동 운영하고 있다.
지속 가능성과 관련해서는 넷 제로 위원회를 구성해 친환경적 광고 캠페인을 추진하며, 공급업체의 법적 준수 및 신뢰성을 검토할 수 있는 위험관리 프레임워크를 제공해 OOH 광고 생태계 전반의 안정성과 투명성을 높이고 있다.
OMA는 협회가 수행하는 모든 사업을 뒷받침하기 위해 다각적인 연구를 진행한다. ARRB(Australian Road Research Board)와 협력해 디지털 광고판이 운전자 주의력에 미치는 영향을 분석하는 안전성 연구를 수행하였으며, 이를 기반으로 국가 규제 가이드라인 개발을 추진하고 있다. 또한 A Day in the Life Study를 통해 OOH 광고가 소비자 행동과 브랜드 인지도에 미치는 영향을 분석하고, OOH가 브랜드 인지에 가장 효과적인 미디어라는 결과를 도출하였다. 이 외에도 산업 실적, 디지털화, 경제 기여, 고용 등과 관련된 통계 조사, 신경과학 기반의 광고 효과 연구도 병행되고 있다.
조직 구조는 CEO인 Elizabeth McIntyre를 중심으로 고위 경영진과 MOVE 팀, 대관팀, 마케팅팀으로 구성되어 있다. 주요 경영진에는 MOVE 총괄 Kylie Green, MOVE 2.0 리드 Grant Guesdon, 수석 정책 고문 Jessie Nguyen, CEO 보좌 Alana Dunn이 있으며, MOVE 팀은 Jose Valderrama, Ganjina Nozakova, Ada Bittner, Keith Law로 구성된다. 대관팀은 Samantha Bray, 마케팅팀은 Marco Efentakis와 Doris Tan이 담당하고 있다.