한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

<2025년 중국 주요 도시별 옥외광고 전략: 도시 특성 맞춤형 관리와 혁신 기술 도입>

중국의 광대한 영토만큼이나 옥외광고에 대한 전략도 도시별로 다양하게 전개되고 있다. 각 도시와 지방정부는 자기 지역의 도시 전략에 옥외광고를 조화롭게 녹여내는 방식으로 접근하고 있다.

1. 베이징: 정치·문화 중심지의 품격 있는 광고 환경 조성

베이징은 정치·문화 중심지로서 도시 경관과 역사성 유지를 최우선 목표로 삼고 옥외광고를 엄격히 관리하는 전략을 펼치고 있다. 베이징시는 중심부 역사문화 지구를 광고 '제로존'으로 설정하여 도시 품격을 지키는 한편, 신도시나 상업지구에는 국제적수준의 창의적 옥외광고를 도입해 '스마트 소비도시' 이미지를 강화하고 있다. 베이징도심의 중축선(中轴线)을 따라서는 '전통과 현대의 조화'를 테마로 광고물을 설치하도록 해, 전통미와 첨단미를 결합한 도시풍경을 연출하도록 가이드하고 있다. 또한 베이징시는 옥외광고물에 대한 총량 관리 지표를 설정(도시 전체 설치개수 상한 등)하여 난립을 방지하고, 일정 기간 사용 후 철거 및 교체를 의무화하여 광고시설이 영구적으로 방치되지 않도록 하고 있다. 이러한 베이징의 전략은 옥외광고를 도시 브랜드 관리의 한 요소로 삼아, 수도의 위상에 걸맞은 정제되고 세련된 광고환경을 조성하려는 것이다.

2. 상하이: 상업적 활력과 도시미관의 정교한 균형

상하이는 국제경제도시답게 상업적 활력과 도시미관의 균형을 강조하는 전략을 채택하고 있다. 상하이는 옥외광고를 '도시 경제활동의 창'으로 여기고, 기업들의 마케팅수요를 수용하면서도 질서를 유지하는 정교한 관리를 목표로 한다. 난징시루나 와이탄등의 핵심상권에는 초대형 LED 네온사인이 밀집해 있지만, 시 당국은 밝기 및 색상 조정 규칙을 부과하고 일정 시각 이후 조명 차단을 유도함으로써 밤늦은 시간의 경관조화를 추구한다.상하이는 대형 국제 이벤트와 연계한 옥외광고 캠페인을 적극 활용하여 도시 이미지를 높이고 있다. 2023년 상하이 국제수입박람회 기간에는 시 전역의 옥외스크린을 통해 박람회 홍보 영상과 기업 광고를 동시 송출하며 도시 전체를 거대한광고 무대로 활용한 사례가 있다. 또한 임시 옥외광고 허가 절차 간소화 정책으로 박람회, 포럼 등의 기간 한정 이벤트에 유연하게 광고판을 설치할 수 있도록 하여, 도시경제 활동과 옥외광고가 상호 촉진되도록 하고 있다. 결과적으로 상하이는 경제활동 지원형 광고 전략과 세밀한 경관관리를 병행하여, '경제도시의 활기와 도시미의 조화'라는 목표를 실현하고 있는 것이다.

3. 광저우: 전통과 현대의 공존, 창의산업으로의 진화

광저우는 상업도시의 전통과 문화창의도시로의 변신이라는 두 가지 과제를 옥외광고 전략에 담고 있다. 2025년 시행되는 광저우시 옥외광고 계획은 일률적인 정비보다는 구역별 특색을 살리는 '수술식 관리'를 내세웠다.

3.1 구시가지: 전통 보존과 스마트 기술 융합

광저우는 역사 보존이 중요한 리완구(荔湾区) 등 구시가지에서는 옛 간판을 복원·보호하면서 그 가치를 관광자원으로 활용하고 있다. 리완구의 유명 옛 거리는 민국시대 수제 간판 12개를 원형 보존·강화하고 QR코드 기반 AR 해설을 도입하여, 방문객이 스마트폰으로 간판을 스캔하면 그 가게의 백년 역사 이야기를 볼 수 있게 만들었다. 이러한 'old meets new' 방식은 전통 경관을 지키면서도 기술을 접목해 살아있는 도시 문화 콘텐츠로 승화시킨 사례로, 중국 문화관광부의 모범사례로 선정되기도 했다.

3.2 현대지구: 첨단 기술과 에너지 효율 추구

톈허 CBD나 주강 신도시 같은 현대지역에는 대형 3D 디지털 스크린, 인터랙티브 광고판 등을 적극 도입하여 밤에는 밝기 조절로 에너지 절약과 경관 보호를 하고, 낮에는 생동감 있는 상업 분위기를 연출하고 있다. 주장신청(珠江新城) 일대에 설치된 AI 스마트 광고 스크린은 주변 인구에 따라 콘텐츠를 실시간 변경함으로써 효율과 첨단 이미지를 동시에 추구하고 있다.

3.3 창의산업 육성과 국제화 전략

광저우는 옥외광고를 도시 창의산업으로 육성하려는 장기계획도 추진 중이다. 2025년 광저우 국제조명제(光影节)에서 사상 처음으로 '광고 예술 설치 존'을 운영하여, 예술가들이 간판·광고물을 소재로 한 공공미술 작품을 선보여 호평을 받았다. 또한 국가급 자유무역지대인 난사(南沙)구에 국제 광고 크리에이티브 파크를 조성하여 글로벌 브랜드의 혁신 광고를 유치하고, 광둥-홍콩-마카오 대만구 창의허브로서 광저우의 위상을 강화할 계획이다.

4. 선전: 스마트시티 인프라와 연계한 데이터 기반 광고

선전은 IT첨단도시답게 스마트 도시 인프라와 연계한 옥외광고 전략을 펼치고 있다. 선전시는 도시 곳곳에 스마트 가로등(智慧灯杆)을 설치하여 공공 Wi-Fi, CCTV와 함께 작은 디지털 광고창을 부착함으로써 스마트시티 플랫폼 속 광고 서비스를 구현하고 있다. 이를 통해 시민에게 교통·날씨 정보를 제공하는 동시에 상업광고를 노출하여 정보 서비스와 수익창출을 겸비하고 있다. 또한 선전은 자국 기술기업들과 협력하여 프로그래매틱 DOOH 플랫폼을 시험 도입, 광고주들이 실시간 입찰로 선전시 내 옥외스크린을 구매해 타겟팅할 수 있는 데이터 기반 광고 환경을 조성 중이다.

5. 결론: 도시별 맞춤형 전략의 공통 방향성

전반적으로, 중국의 대도시들은 저마다의 도시 발전목표에 부합하도록 옥외광고를 전략적으로 활용하고 있다. 베이징·상하이처럼 국제적 위상과 질서를 중시하는 도시는옥외광고를 엄격히 통제하면서도 첨단화하고 있으며, 광저우·선전처럼 혁신과 창의를 내세운 도시는 새로운 광고기술과 디자인을 실험적으로 도입하고 있다. 동시에 거의 모든 지방정부가 공공안전 확보와 경관 개선을 최우선 가치로 삼아, 옥외광고를 스마트하고 깨끗하게 관리하려는 공통된 방향성을 보이고 있다.