한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

10월부터 시행되는 ‘건강에 덜 이로운 식음료(LHF)’ 광고 금지 규정에서 디지털 옥외광고(DOOH)는 제외됨에 따라, 이 채널이 식음료 업계의 대안으로 부상하고 있다. 실시간 데이터 기반 타겟팅이 가능하고, 생활 동선 속에서 자연스럽게 소비자와 만날 수 있다는 점에서 DOOH는 이미 효과적인 마케팅 수단으로 주목받아 왔다. IAB UK의 DOOH 회원사들은 이 같은 흐름 속에서 식음료 브랜드가 DOOH를 통해 성공을 거두는 전략과 사례를 공유했다.

지리 기반 타겟팅과 모바일 리타겟팅, 소비자 행동을 이끌다 (Use geo-targeting and mobile retargeting)

VIOOH의 글로벌 현장 마케팅 디렉터 디우 호앙(Diu Hoang)은 프로그램매틱 DOOH(prDOOH)의 전환 효과에 주목한다. 그는 “식음료 브랜드는 prDOOH를 가장 적극적으로 활용하는 분야 중 하나”라며, “전환 퍼널 전반에서 효과를 입증하고 있으며, 크리에이티브 측면에서도 탁월한 성과를 보이고 있다”고 설명했다.

대표 사례로는 사이더 브랜드 매그너스(Magners)의 ‘Secret Orchard’ 캠페인이 있다. 이 캠페인은 각 개최 도시별로 지오타겟팅된 DOOH 광고를 집행했으며, 고성과 지역의 스크린을 전략적으로 선정하고 모바일 리타겟팅을 병행했다. 그 결과 관객 참여율이 크게 상승했고, 행사 매진과 함께 브랜드 구매 의도는 41% 증가했다. 호앙 디렉터는 “실시간, 데이터 기반의 스마트 타겟팅과 다이내믹 크리에이티브는 prDOOH의 핵심”이라며, “식음료 브랜드가 실질적인 성과를 원한다면 prDOOH는 더 이상 선택이 아닌 필수”라고 강조했다.

하이퍼 컨텍스트 광고, 메시지의 몰입도를 높이다 (Leverage hyper contextual advertising to deepen engagement)

Zoom Media의 프로그램매틱 디렉터 메건 보가츠키(Megan Bogatzki)는 DOOH의 문맥적 타겟팅 가능성에 주목한다. 그는 “비거뉴어리(Veganuary) 기간 중 한 캠페인은 식물성 식단이라는 트렌드를 중심으로 DOOH 스크린을 통해 메시지를 전달했다”며, “새해 결심과 건강한 식습관을 연계한 문맥적 광고가 소비자 몰입도를 높였다”고 말했다.

이 캠페인은 헬스와 자기개선에 관심 있는 소비자들이 자주 찾는 공간에 DOOH 광고를 배치하고, 시간적 맥락까지 고려해 가장 행동 유도가 높은 시점에 메시지를 전달했다. 보가츠키 디렉터는 “식음료 브랜드는 소비자의 심리 상태와 식문화 트렌드를 읽는 하이퍼 컨텍스트 전략을 바탕으로, 지속 가능성이나 건강이라는 테마와의 연계를 강화해야 한다”고 조언했다.

환경과 타이밍에 맞춘 다이내믹 크리에이티브, 전환을 이끌다 (Power up effectiveness with relevant, dynamic creative)

Verve의 광고 운영 수석 디렉터 도나 맨더슨(Donna Manderson)은 DOOH의 문맥 기반 광고 가능성에 주목하며, “광고가 소비자 주의를 끌 수 있는 환경인지, 그리고 소비자에게 어떤 가치를 줄 수 있는지를 먼저 고민해야 한다”고 강조했다.

그는 예시로 “춥고 흐린 아침에는 따뜻한 음료와 페이스트리 할인 프로모션을, 오후 늦게는 테라스에서 즐기는 해피아워를 광고하는 방식”을 제시하며, 이러한 타이밍 맞춤형 다이내믹 광고가 실제 전환으로 이어질 수 있다고 설명했다. 이어 “DOOH 스크린과 모바일 지오펜싱, 리타겟팅을 함께 활용하면 소비자의 ‘식욕’을 자극하는 강력한 구매 유도 도구가 된다”고 덧붙였다.

프로그램매틱 기술, DOOH의 확장성을 열다 (Embrace the power of programmatic)

Vistar Media의 영국 지사장 카란 싱(Karan Singh)은 DOOH의 미래를 ‘스토리텔링과 퍼포먼스의 결합’으로 본다. 그는 “출근길에는 조식을, 무더운 날씨에는 시원한 음료를 보여주는 식의 DOOH 캠페인은 소비자에게 실질적인 가치를 제공한다”고 평가했다.

싱 지사장은 “프로그램매틱 기술을 통해 DOOH는 대규모 맞춤형 메시지를 효율적으로 전달할 수 있으며, 광고 집행의 자동화는 비용 효율성과 실행력을 동시에 높인다”고 말했다. 이어 “데이터 기반 소비자 인사이트를 적극 활용하고, 인터랙티브 포맷 같은 새로운 형식을 실험해보는 것도 DOOH 활용의 핵심”이라고 조언했다.

전략적 접근으로 ‘연결의 순간’을 만들어라 (Be strategic to create moments that connect)

Global의 옥외광고 사업개발 책임자 제인 리(Jane Lee)는 “광고 규제가 강화되는 시점일수록 브랜드는 옥외광고 전문가와의 협력을 통해 새로운 돌파구를 모색해야 한다”고 말한다.

그는 “데이터 기반 인사이트를 활용해 최적의 시간과 장소, 문맥을 찾아내고, 최신 기술을 통해 브랜드의 존재감을 극대화할 수 있다”며, “옥외광고는 단순한 도달률 확보 수단이 아닌, 소비자와 브랜드가 연결되는 특별한 순간을 창출하는 크리에이티브 매체”라고 강조했다.