[호주]호주 프로그래매틱 옥외광고 현황 백서 2022 발행
VIOOH는 MTM과 제휴하여 호주, 미국, 영국, 독일, 프랑스에서 1,000여 명의 광고대행사 및 광고주 고위 임원을 대상으로 프로그래매틱에 대한 인식, 다른 매체와 비교, 기획 및 구매에 대한 접근 방식, 프로그래매틱 OOH의 미래에 대해 조사를 진행했다.
지난 1년간 호주의 프로그래매틱 디지털 옥외광고 성장은 코로나-19 상황에 대처하기 위해 기민한 캠페인 전략과 실행 과정이 선호됐기 때문으로 나타났다. 변화하는 소비자 행태와 맥락에 유연하게 반응할 수 있는 프로그래매틱에 대한 인식이 높아지며 모든 분야에서 응답자들이 디지털 프로그래매틱의 수요와 예산이 늘었다고 응답했다.
응답자들은 방대한 데이터 소스를 활용해 소비자를 표적화 할 수 있는 것을 프로그래매틱 성장의 주요 이유로 들었다. 대부분 응답자가 실시간 청중 데이터를 통해 고객 표적화와 캠페인 최적화 가능성에 만족하며 이를 캠페인 전반에 확대할 수 있는 능력이 프로그래매틱의 향후 성장을 견인할 것으로 보았다.
응답자들은 브로드 캐스트면서 직접 반응 채널인 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 혼종적 가치를 확인하고, 이를 성과와 브랜드 중심 캠페인 모두에서 결과를 창출하는 데 이용하고 있다. 또한 응답자들은 창의적이고 의미 있는 방식으로 청중과 활발히 소통하며 프로그래매틱 디지털 옥외광고를 통한 동적 크리에이티브 기회 활용에 대한 열의를 표했다.
캠페인 기획과 영업 과정에서 ‘옴니 채널’ (omni-channel) 방식을 사용하는 것은 많은 이들에게 표준 관행이 되었다. 따라서 프로그래매틱 디지털 옥외광고는 다른 채널과 함께 구입되는 빈도가 잦고, 이 가운데 소셜 미디어와 디지털 비디오는 가장 인기 있는 조합으로 나타났다. 이러한 맥락에서 응답자들은 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 가치를 분명히하고 다채널 캠페인 내에서 그 효과를 분리하기 위한 확고하고 통일된 효과 측정 솔루션의 중요성을 지적했다. 마찬가지로, 명확하고 측정 가능한 결과를 가진 사례 연구를 제공하는 것은 호주 광고주들이 프로그래매틱의 이점을 고객과 동료들과 공유하는 데 도움이 될 것이다.
여러 문제나 어려움에도 불구하고 프로그래매틱 수요는 향후 12개월 동안 계속 증가할 것으로 예상되며 호주에서의 더 많은 캠페인이 프로그래매틱 디지털 옥외광고를 활용할 것으로 예상되며 투자도 늘어날 것으로 보인다. 앞으로 경영진은 기획 단계에 프로그래매틱 디지털 옥외광고의 존재감을 높이기 위해 프로그래매틱, 옥외광고, 다채널 기획부서의 숙련과 교육에 초점을 둔 사내 전문성 향상에 투자할 계획이다.