[프랑스]광고가 CSR에 영향을 미칠 수 있는 방법은 무엇일까?
프랑스에서는 점점 더 많은 사람들이 환경친화적이고 윤리적이며 공정한 제품과 브랜드에 주목하기 시작했다. 그만큼 소비자이자 행위자라는 개념이 발전하는 중이다. 이 단어는 시민이 더 이상 기업이 만들어내는 상품과 서비스를 수동적으로 받아들이지 않는다는 의지를 담고 있다. 오히려 시민들은 더 꼼꼼히 살펴보고 관련 지식이 풍부하며, 요구사항이 많으며 행동적이다. PR 컨설팅 회사 에델만(Edelman)에 따르면, 65%의 소비자가 기업의 사회적 지위에 따라 브랜드를 구매하거나 구매하지 않기로 결정한다. 마찬가지로 직원의 55%는 급여보다 조직의 환경적 또는 사회적 책임을 더 중요하게 생각한다. 따라서 기업은 CSR을 강조하고, 심지어 광고 캠페인에서도 CSR에 주안점을 둔다. 즉, 책임감 있는 광고가 인기를 얻고 있는 것이다. 그 증거로, IAB France의 연구에 응답한 사람 중 74%는 이것이 커뮤니케이션 캠페인을 실현하는 데 중요한 한 축이라고 했다. 해당 분야(광고 대행사, 광고 기술 및 미디어 편집자) 관계자의 경우 83%가 책임감 있는 광고에 대해 익숙하다고 답했다. CSR에 대한 이러한 인식은 커뮤니케이션 시장에 새로운 활력을 불어넣는다. 또한 칸타 미디어에 따르면, 2021년에는 모든 분야를 합한 총 광고 투자 금액의 11%가 CSR에 해당된다. 그럼에도 불구하고 프랑스인들은 아직 회의적인데, Harris Interactive에 따르면 75%는 기업의 약속을 불신한다고 답했고 42%는 이를 피상적으로 규정하기까지 했다.
오늘날 광고 시장에서 친환경적 행보가 필요하다고 한다면, 여전히 해야 할 일들이 많다. 과연 어떻게 하면 효과적으로 성공할 수 있을까?
CSR을 강조한다는 것은 그와 관련된 기업의 활동, 즉 건강, 교육, 평등한 기회, 복지, 인권 존중, 직장에서의 삶의 질 등과 관련된 모든 활동을 강조한다는 것을 의미한다. 예를 들면 광고대행사 스타트업인 DooH it의 CSR을 살펴보자. DooH it은 택시 및 자전거 운전자, 배달원들을 다양한 수준에서 지원하는 데 앞장서 왔다. 개인사업자인 그들이 불안한 법적 지위, 저임금, 힘든 노동 시간 등 까다로운 근무 조건에 놓여있다는 것은 잘 알려진 사실이기 때문이다. 이러한 이유로 DooH it은 연간 약 2,400유로의 광고 수익을 통해 그들을 지원함으로써 인간적인 사회적인 영향력을 행사하기로 선택하였다. DigiCab 미디어(택시 및 자전거에 배치된 태블릿)에서 광고를 방송함으로써 광고주는 광고 예산의 일부를 운전자에게 보상하기 위해 투자하게 된다. 또한 광고주가 DigiBag(자전거 배달원이 휴대하는 디지털 가방)을 선택하면 관련 배달원을 재정적으로 지원하게 된다. 실제로 전자의 경우 월 최대 200유로, 후자의 경우 월 100유로까지 지원을 받는 셈이다.
게다가 커뮤니케이션 담당자는 광고가 환경에 미치는 영향을 제한하기 위해 매일 노력하는 일이 매우 중요하다. 이렇게 해야 하는 이유가 있는데, 광고는 실제로 환경에 막대한 영향을 미치기 때문이다. fifty-five 컨설팅 회사에서 지난 3월 7일 주요 광고 채널의 탄소 발자국을 측정한 연구에서 발표한 수치를 보면 걱정스러울 정도이다. 가상의 디지털 캠페인 Perfume 2022는 비디오 광고로 구성되고 유료 검색, 소셜 네트워크의 후원 게시물, 디스플레이 및 프로그래밍된 디스플레이로 보완되었는데, 71톤의 온실가스를 배출했다는 결과가 나왔다. 이는 파리에서 뉴욕까지 비행기로 35번 왕복하는 것과 같고 프랑스인 7명의 연간 탄소 발자국과 같은 수치이다.
이러한 문제를 해결하기 위하여 브랜드는 현지 촬영을 활용하고 중고(세트, 의상뿐만 아니라 촬영 역시)를 선호하며 3D를 사용할 수 있다. 또한 비디오 렌더링을 가볍게 만들어 시간과 해상도를 줄일 수 있다. 보다 친환경적인 유통 서버나 파트너사를 선택하는 것도 좋은 방법이다. 앞서 언급한 DooH it의 경우, DigiCab 미디어와 관련하여 하이브리드 또는 전기 자동차를 사용하는 택시 운전사를 선호하거나, DigiBag 미디어의 경우 자전거 배달원만 모집하는 등 광고를 더욱 친환경적으로 만들기 위해 다양한 노력을 기울인다.
또한, 광고의 메시지도 중요하다. 심사숙고하고 위험하지 않는 메시지이면서 친환경적이어야 한다. 즉, 내용이 광고를 보는 사람의 가치 및 기대치와 충돌하는 등 그들에게 부정적인 영향을 미치지 않아야 한다는 뜻이다. 마찬가지로 제품이나 서비스의 품질에 대해 소비자가 오도하지 않도록 주의하는 것이 필요하다. 일반적으로 고객을 생태학적으로 설득하려 할 때, 구체적인 방법으로 정당화를 해야 그린워싱에 빠지지 않는다. 메시지는 환경을 악화시키거나 현재의 문제를 비하하거나 심지어 하찮게 만드는 행동을 하도록 조장해서는 안 된다. 만약 메시지가 현장의 현실과 맞지 않는 경우(또는 오늘날의 기후변화와 회복력 강화 법안), 브랜드는 생태학적으로 속임수를 저지른다고 비난을 받을 수 있다는 점을 명심해야 한다.
소비자는 꿈을 파는 감미로운 약속이 아니라 기업의 투명한 커뮤니케이션을 원한다. Offremedia와 Kamar의 연구에 따르면, 개인의 77%가 광고가 사회에 유용할 것을 기대한다. 또한 전 세계 소비자의 63%가 자신의 가치와 신념을 옹호하는 기업의 상품과 서비스를 구매하는 것을 선호한다는 점에 유의해야 한다. 이러한 의미에서 브랜드는 회사의 사명에 부합하는 주제에 대해 입장을 취하는 것이 중요하다.