한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

현재 Google이 개인정보를 보호하기 위해 타사 쿠키를 점차 없애는 와중 RMN(리테일 미디어 네트워크, Retail Media Network)이 대체 광고 전략으로 대만에서 주목받고 있다. 하지만 대만의 RMN은 실제로 아직 개발 초기 단계에 있으며, 성숙도와 표준화 문제에 직면해 있다.

1. 미성숙한 시장, 대부분이 아직 규칙을 이해하지 못함

이 새로운 전장은 아마존과 같은 대형 기업부터 소규모 신생기업까지 모두 참여하는 복잡하고 다양한 생태계를 형성하고 있다. 대만의 많은 업체들은 초기 진입자(미국 등 큰 회사)의 전략을 모방해 투자하지만, 자사 비즈니스 모델과 소비자 생태계가 동일한 전략에 적합하지 않을 수도 있다는 점을 간과하는 경우가 많다. 이 문제는 브랜드에도 해당한다. 마케팅 담당자들은 RMN(리테일 미디어 네트워크)이 무엇인지, 어떻게 구매해야 하는지, 어떤 선택지가 있는지조차 제대로 이해하지 못한 채 성급히 참여하는 경우가 많다. 현재 대만의 많은 브랜드들은 초기 단계의 RMN 플랫폼에 예산을 투입하고 있지만, 이 플랫폼이 반드시 최적의 선택인 것은 아닐 수도 있다. 이에 따라 자원이 분산되고 관리가 어려워지는 문제가 발생할 수도 있다.

2. 투자 수익률(ROI) 평가 및 적정 예산 계획이 어려움

Forrester Q3 2023 B2C Marketing CMO Pulse Survey에 따르면, CMO의 절반이 '리테일 미디어와 다른 미디어 투자의 균형을 맞추는 것'이 RMN과 관련해 직면한 가장 큰 도전 과제 중 하나라고 응답했다. RMN 시장은 아직 초기 단계에 있기 때문에 브랜드들은 RMN 광고의 ROI를 평가하는 것이 쉽지 않다. 여러 리테일 업체가 RMN 시장을 차지하기 위해 경쟁하고 있으며, 기술 표준화가 부족한 상황이다. 또한, 각 RMN이 제공하는 데이터 추적 및 분석 기능이 일관되지 않거나 불완전하여 브랜드가 광고 성과를 정확히 측정하기 어렵다. 더욱이, 대부분의 RMN은 독립적인 시스템으로 운영되며, 구글의 타사 쿠키 차단 정책으로 인해 광고주들이 여러 채널에서 소비자들의 데이터를 추적하고 광고 성과를 분석하는 것이 점점 더 어려워지고 있기 때문이다.

3. 통일된 규칙, 접근성 및 확장성 부족

불과 1년 전만 해도 브랜드와 광고 대행사들은 소수의 RMN만 관리하면 되었지만, 이제는 전 세계적으로 수십 개, 심지어 수백 개의 RMN을 운영해야 하는 복잡한 상황이 되었다. 이는 단순히 Google Ads나 Meta에서 광고를 구매하는 것과는 차원이 다른 문제이다. 브랜드들은 점점 더 표준화된 기술, 간편한 셀프 서비스 시스템, 효과적인 도구 등 이러한 기능이 제공되어야 RMN 광고를 더욱 효율적으로 사용할 수 있기에 해당 문제에 직면했다.

이러한 문제들을 해결할 돌파구 중 하나로, 오프라인 매장의 미디어 활용이 두각을 나타내고 있다. 코로나19 이후 온·오프라인을 통합하는 OMO(Online-Merge-Offline) 마케팅이 더욱 중요해지고 있으며, 대만의 각종 리테일 업체들은 온라인과 오프라인 경험 간의 단절을 해소하려 하고 있다. 경쟁력을 갖추기 위해 리테일 업체들은 오프라인 매장에서 소비자에게 더욱 관련성 높은 광고를 노출할 수 있도록 다양한 시도를 하고 있다.

해당 예시로 대만에서도 해당 사업을 유통업계 선두 주자로 시작한 기업이 등장했다. 바로 7-ELEVEN이 통일정보(統一資訊, President Information Corp.)와 협력하여 디지털 옥외 광고 기술을 도입하고 있으며, 2024년 말까지 300개 이상의 7-ELEVEN 매장에서 프로그래머틱 디지털 옥외 광고 네트워크(pDOOH)를 도입해 OMO(Online Merges with Offline) 옴니채널 마케팅 광고 전략을 실현할 계획이라고 전했다.

해당 마케팅 시스템은 매장 외부에 디지털 스크린을 설치하여 고객이 매장에 들어가지 않아도 광고를 접하게 하는, 유통업체가 온라인과 오프라인 매장에서 광고 서비스를 제공하는 사업을 말한다. 이를 통해 특정 시간, 장소, 날씨, 인구 통계 등 다양한 조건에 따라 광고를 정밀하게 타겟팅하여 광고 효과를 낼 수 있다. 이러한 디지털 옥외 광고는 대형 스크린을 통해 소비자의 시선을 끌며, 광고를 무시하기 어렵게 만들어 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.

또한, 7-ELEVEN의 리테일 데이터와 Google 비즈니스 프로필(GBP) 상권 데이터를 결합하여 더욱 정밀한 광고 효과를 달성할 수 있다는 전망이다. 이러한 전략은 온라인 광고와 디지털 옥외 광고를 통합하여 소비자의 구매 루트를 온라인에서 오프라인으로 자연스럽게 연결한다.

웨이타루(維他露), 파라마운트 픽처스(Paramount Pictures Corporation) 등 다양한 분야의 브랜드가 프로그램화된 디지털 옥외 광고를 활용하여 마케팅 효과를 높이고 있다. 대만의 브랜드 중 하나인 웨이타루(維他露)는 대만의 지역 특성을 잘 이용하여 무더운 날씨에 편의점 매장 외부 스크린을 통해 스포츠 음료 광고를 송출하여 소비자들의 구매 동기를 자극하고 소비 효과를 냈다. 이러한 혁신적인 광고 전략은 대만의 각종 브랜드와 리테일 업계에서 RMN(리테일 미디어 네트워크) 비즈니스 기회를 적극적으로 활용하고, 성공적인 사례로 주목받고 있다.

[사진 1: 세븐일레븐에 걸린 PDOOH 예시]