한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

호주 옥외광고협회 크리에이티브 가이드라인(Creative Guidelines)

옥외광고협회에서 제작한 크리에이티브 가이드라인은 효과적인 옥외광고 캠페인 제작을 돕기 위해 성공 사례와 과학적 근거를 제공합니다.

1. 왜 옥외광고인가?

○ 옥외광고는 브랜드와 사람을 연결합니다. 옥외광고는 거대하고, 대담하며, 재치가 넘치고 맹랑합니다. 옥외광고는 때때로 논란의 중심에 서기도 합니다.

○ 옥외광고는 하루 24시간 끊임없이 메시지를 전달합니다.

○ 옥외광고는 호주 도심에 거주하는 93%의 인구에 도달합니다.

2. 광고 콘셉트

○ Informative: 정보성 캠페인은 어떤 주제에 대한 중립적인 사실과 수치를 제공합니다. 이런 스타일의 광고를 통해 청중에 정보를 전달하고 교육할 수 있습니다. 우리는 배움에 열중해 있고, 정보성 캠페인은 지속적인 영향을 남길 수 있습니다.

[그림 1] 코로나 백신에 관한 정보성 캠페인

○ Entertaining: 즐거움을 주는 캠페인은 사람들이 기다리는 곳에 효과적입니다. 버스정류장, 기차 승강장, 공항 게이트 등을 생각해 볼 수 있습니다. 청중과 재미있는 방식으로 이어질 때 그들의 참여를 공고히 할 수 있습니다.

[그림 2] 청중의 상호작용을 유발하는 캠페인

○ Surprising: 놀라움을 유발하는 광고는 생각지 못했거나 독특한 사실을 이용해 청중의 주목을 끕니다. 청중은 처음 광고 메시지를 이해하지 못해 한 번 더 광고를 볼 수 있습니다. 청중은 광고의 메시지를 이리저리 조합해 보는 사이에 더 강렬하게, 그리고 오랫동안 캠페인에 사로잡히게 됩니다.

[그림 3] 방부제 무첨가를 알리는 버거킹 광고

○ Humorous: 유머는 긍정적인 브랜드 이미지를 만듭니다. 유머는 친근함을 주며, 공통의 관심사를 통해 청중을 브랜드와 연결해 줍니다. 재밌는 광고는 영리함과 재치, 용기와 자신감을 요구하지만, 성과는 대단합니다. 유머가 넘치는 캠페인은 소셜 미디어를 통해, 그리고 친구와 가족들과 공유될 가능성이 높습니다.

[그림 4] 익살맞은 친환경 휴지 광고

○ Emotional: 감정에 호소하는 스토리텔링은 브랜드를 보다 개인적 차원에서 청중과 연결해 줄 수 있습니다. 이런 광고 스타일은 우리를 하나로 묶어주는 이야기를 전달합니다. 감정은 청중에 반향을 일으키고 이성보다 더 빠르게 마음을 자극합니다.

[그림 5] 감정에 호소하는 백신 권장 광고

○ Roadside: 노변 광고는 도로 위 청중의 시간에 활기를 띠게 합니다. 노변 광고는 다음 휴게소로 우리를 안내하기도 하고, 신호 대기를 하는 동안 무언가를 생각하게 합니다. 여기엔 자전거 정류장 광고, 빌보드 광고, 버스/트램 래핑광고, 야립 광고, 키오스크, 공중전화박스 광고, 공중화장실 광고 등이 있습니다.

[그림 6] 옥외광고협회의 건강 식습관 캠페인

○ Transport: 교통 옥외광고는 반복적인 여정의 지루함을 깨는 오락을 제공합니다. 이는 직접 검색이나 앱 다운로드와 같은 온라인 활동을 이끌어내는 데 최적의 매체입니다. 여기엔 공항 외부 빌보드, 공항 내부, 버스/트램 내부, 버스 교차로, 페리, 기차 역사 및 광장, 기차 래핑 광고가 포함됩니다.

[그림 7] 트램 래핑 광고

○ Retail: 건물 내에서 주로 볼 수 있는 유통 광고는 일반적으로 디지털 옥외광고입니다. 이 동적 광고는 청중에게 할인 판매, 신상품, 향후 행사 등에 관한 정보를 알려줍니다. 여기엔 카페, 편의점, 체육관 및 스포츠 클럽, 사무 건물과 승강기, 주유소, 쇼핑센터, 대학 캠퍼스의 옥외광고가 포함됩니다.

[그림 8] 슈퍼마켓 앞의 커피 구매 유도 광고

○ Surroundings: 주변 환경을 고려하세요. 옥외광고 캠페인이 해당 지역이나 사회를 언급하면 더 많은 청중의 반향을 기대할 수 있습니다.

○ 청중의 체류 시간(Audience dwell time): 체류 시간은 청중이 옥외 광고를 보는 데 사용하는 시간입니다. 사람들이 이동하는 곳에는 체류 시간이 짧은 형태의 광고를 사용하고, 사람들이 기다리는 곳에는 체류 시간이 긴 형태를 사용합니다.

▷ 1-3초: 운전하며 지나가는 빌보드, 스트리트 퍼니쳐, 공항 외부 및 고속 철도 등의 청중

▷ 5-20초: 도보로 지나가는 스트리트 퍼니처, 공항 내부, 통근, 통행 및 유통 지역의 청중

▷ 12분 이하: 멈춰서 기다리는 유통가, 건물 내부, 스트리트 퍼니쳐 및 통행 지역의 청중

∨ 잠재의식이 95%의 구매 의사를 결정한다 (하버드 비즈니스 스쿨, Professor Gerald Zaltman).

3. 프린트 & 디지털

옥외광고협회의 신경과학 연구는 시선추적 및 뇌영상 기술을 이용해 광고를 볼 때 신경 반응을 측정해 옥외광고의 효과를 평가합니다. 연구결과는 장기 기억 부호화 및 감정 강도에 기초한 정성적 측정 기준인 뉴로 임팩트 펙터(Neuro Impact Factor)를 만드는데 활용되었습니다. 이 연구는 디지털과 전통적 옥외광고가 15초 분량의 TV 광고 또는 30초 라디오 광고의 효과 범위 내에 있음을 보여줬습니다. 디지털 광고는 63% 더 높은 효과를 보였으며, 전통적 광고는 도달 및 공유에 더 효과적으로 나타났습니다.

○ Evolving creative: 비동적 디지털 캠페인의 효과는 높지만, 캠페인의 효율을 높이기 위해 새롭게 진화하는 광고를 고려해 볼 필요가 있습니다. 이런 변화에는 매일 색과 광고 카피를 바꾸는 단순한 것도 있습니다.

○ Multi-channel: 옥외광고는 건실한 미디어 플랜의 핵심요소입니다. 10명 중 9명이 매일 옥외광고를 보며, 이는 다른 매체를 잘 이용하지 않는 청중에도 도달할 수 있다는 의미입니다. 옥외광고는 신뢰와 인지도를 높이고 행동을 유발하고 변화시킵니다. 옥외광고는 다른 매체 - 특히 TV, 온라인 - 와 궁합이 잘 맞고, 매체 이용의 한계를 극복하도록 도와줍니다. 각 매체를 위한 맞춤형 캠페인 메시지를 만드는 것이 중요합니다.

○ Multi-format: 각각의 옥외광고 형태는 도달 및 임팩트 면에서 고유의 장점이 있습니다. 광고는 해당 유형에 적합하게 맞추어야 하며, 다양한 유형을 이용해 효과를 높여야 합니다.

∨ 옥외광고를 본 41%의 청중이 검색 엔진을 통해 해당 상품, 서비스에 대한 더 많은 정보를 찾아봅니다 (OAAA Comscore Online Activation Study, May 2022).

4. 크리에이브 디자인

○ 단순함을 유지합니다.

▷ 배치: 광고의 중앙은 주의가 집중하는 곳.

▷ 카피와 광고는 성공적인 캠페인의 41%를 이룹니다. 나머지 59%는 포맷, 기간, 장소 등 집행과 관련됩니다.

○ 대조색을 활용해 가독성을 높입니다.

○ 색상 심리를 도움을 줄 수 있습니다.

▷ 강한 대조는 주목도를 향상: 밝은 배경에 어두운 텍스트 또는 어두운 배경에 밝은 텍스트를 활용합니다.

▷ 10% 블랙: 디지털 옥외광고를 위한 디자인을 할 때는 10%의 검은색 빛깔을 이용합니다. 100% 흰색은 너무 밝습니다.

○ 텍스트:

▷ 일곱 단어 이하

▷ 폰트: 가독성이 좋은 폰트 이용. 청중과의 거리 및 체류 시간 고려.

▷ 위치: 가운데, 혹은 상품에.

5. 규정

옥외광고협회 회원사는 디지털 및 전통적 옥외광고를 통해 3자 광고를 합니다. 공공 공간의 광고는 다양한 청중이 볼 수 있으며, 회원사는 광고가 커뮤니티 표준을 준수하도록 최선을 다하고 있습니다. 적용가능한 법과 규정을 준수하는 것에 더해 회원사는 협회의 자발적 윤리강령(OMA Code of Ethics)을 제정하고 있습니다.

6. 다양성

옥외광고의 청중은 다양한 배경을 갖고 있습니다. 광고는 청중을 반영합니다. 호주 사회는 다양한 문화, 인종, 국적, 종교를 갖고 있습니다. 캠페인은 다양성을 포용하도록 해야 합니다.

○ 다양성을 존중하고 포용하는 이미지와 언어를 사용합니다.

○ 문화를 존중하는 언어를 이용합니다.