[프랑스]프랑스 옥외광고 협회 UPE (Union de la Publicité Extérieure)
본 보고서는 옥외광고 산업이라는 복합적 생태계를 보다 입체적으로 이해하기 위해, 프랑스 옥외광고 협회(UPE)의 사례를 중심으로 거버넌스 구조와 협력 네트워크를 심층적으로 분석하고자 한다.
프랑스 옥외광고 협회(UPE: Union de la Publicité Extérieure)는 1953년 5월 설립되어, 프랑스 내 옥외광고 업계를 대표하는 가장 중요한 전문 조합 가운데 하나로 자리매김해 왔다. UPE가 출범하게 된 직접적인 계기는, 당시 존재하던 ‘프랑스 광고 상공 회의소(Chambre Syndicale Française de la Publicité)’의 기능을 보다 체계적으로 계승·발전시키려는 움직임에서 비롯되었다고 전해진다.
초창기에는 빌보드, 네온사인, 도시 가구 기업, 교통 광고 운영자 등 각 매체별로 상이한 조합이 독립적으로 활동하고 있었으나, 2000년 12월 이들 조합(CSFA, CSFPL, FEMU, SNEPT)이 대대적인 통합을 통해 UPE의 기반을 재구축하였다. 그 결과, 통합 이전에는 분산되어 있던 옥외광고 매체들의 이해관계가 하나의 기구로 집약되면서, UPE는 단숨에 프랑스 옥외광고 업계를 대표하는 기관으로 부상하게 되었다.
1950~60년대는 프랑스가 전후 복구와 경제 성장을 도모하던 시기로, 이와 맞물려 도시 재개발이 활발히 이루어졌다. 이 과정에서 옥외광고는 지자체, 건물주, 광고주 간의 이해관계가 복잡하게 얽힌 분야로 인식되었으며, 중앙정부 차원의 단일 기구가 업계의 이익을 대변할 필요성이 대두되었다.
그러나 당시에는 매체별 조합이 난립한 상황이었고, 전체 옥외광고 산업을 대표할 조직적 구심점이 부족한 상태였다.
이후 1970~80년대를 거치며, 환경 보호와 도시 경관 미화가 점차 강조됨에 따라 옥외광고 규제가 강화되었고, 업계 내에서 보다 강력한 협회 조직이 필요하다는 공감대가 형성되었다. 이러한 배경 속에서 2000년대 초반 네 개 조합이 통합을 결의하면서, UPE는 ‘정책 협상력 확보’와 ‘회원사 역량 강화’를 동시에 추진하는 거대 조직으로 탈바꿈하게 되었다.
최근에는 디지털 옥외광고와 에너지 절감 정책 등 새로운 산업 흐름에 대응하기 위해, 내부 위원회 기능을 재정비하고, 산·학·관 연계 연구 프로젝트를 활발히 추진하고 있다.
UPE는 프랑스 옥외광고 산업 전반에서 회원사들의 권익을 보호하고, 나아가 산업의 건전한 발전을 도모하기 위해 다양한 역할을 수행한다. 이 중에서도 가장 핵심적인 임무는 정부 및 지방자치단체와의 ‘규제 협상’이라 할 수 있다.
도시 환경, 교통, 건축물 관리, 환경 보존 등에 대한 법적 기준이 수시로 변화함에 따라, 옥외광고 사업자들은 각종 인허가 및 법적 분쟁의 리스크에 노출될 가능성이 높다.
또한, UPE는 회원사들이 급변하는 광고 기술 환경에 적응할 수 있도록 마케팅 및 기술 교육을 포함한 ‘역량 강화 프로그램’을 꾸준히 제공하고 있으며, 친환경·공익적 프로젝트에 참여하는 광고주 및 회원사를 적극적으로 지원하여 업계 전체의 이미지 제고에도 기여하고 있다.
더 나아가, 연구개발(R&D) 측면에서도 디지털 전환과 데이터 분석 분야의 전문가를 초청하여 세미나 및 워크숍을 개최하며, 회원사의 혁신 역량 강화를 위해 노력하고 있다.
UPE는 프랑스 노동법 제4권 1장에 근거하여 설립된 무기한 지속 전문 조합으로, 회원 가입 자격은 **“프랑스 영토 내에서 옥외광고 사업을 실제 운영하는 기업”**으로 제한된다.
가입 과정에서는 회사 정관, 매출액(부가세 제외), 광고 장치 수량, 지역 활동 범위 등을 제출하고, 이사회에서 3분의 2 이상의 찬성을 얻어야 최종 승인된다.
조직 체계는 크게 **총회, 이사회(Conseil d’Administration), 임원진(Bureau)**으로 구성되며, 이 외에도 법률, 기술, 사회, 연구마케팅, 작업 그룹 등 다양한 위원회가 운영되고 있다.
이사회는 최대 16명의 이사, 1명의 외부 인사, 정회원 이사 및 대리 이사로 구성되며, 2년 임기로 회장을 선출한다.
회장은 임원진 명단을 제출하고, 이사회의 의결을 거쳐 임원진 구성을 확정하게 된다.
이 같은 구조를 통해 UPE는 전문성과 대표성을 동시에 확보하고, 회원사 간 이해관계를 조정하는 균형 잡힌 시스템을 구축하고 있다.
UPE가 회원사들에게 제공하는 대표적인 서비스로는 법률 자문, 재산 관리 컨설팅, 교육·훈련 프로그램, 기술·연구 지원 등이 있다.
이 외에도 회원사 간 교류 및 협업 플랫폼을 마련하여, 다수의 기업이 공동 프로젝트를 추진하거나 공동 구매를 진행할 수 있도록 유도함으로써 비용 절감 효과를 제공하기도 한다.
특히, 법률·재산 관련 분야에서는 광고 시설과 관련된 분쟁 해결, 지자체 인허가 절차 대행, 광고판 임대 계약 체결 등에 대한 전문적인 자문을 제공함으로써, 회원사들이 법적 리스크를 최소화할 수 있도록 돕는다.
또한, 교육·훈련 프로그램은 광고 기획, 디지털 마케팅, 도시 경관 이슈, 안전 관리, 에너지 효율 등 옥외광고에 직·간접적으로 관련된 폭넓은 주제를 다루며, 정기적인 세미나 및 워크숍을 통해 회원사 임직원의 실무 역량을 향상할 수 있는 기회를 제공한다.
UPE의 임원진(Bureau)은 회장(Président), 재무 담당(Trésorier), 사무총장(Secrétaire Général) 등을 포함하여 최소 7명 이상의 구성원으로 이루어지며, 옥외광고 업계 내 다양한 직군을 대표하도록 설계된다. 이들은 UPE의 일상 운영을 총괄할 뿐만 아니라, 대외 협상 및 의사결정 실행을 담당하며, 회장은 UPE 전체를 대표하여 정부·의회·지자체 등과 협상 테이블에 나선다.
임원진의 결정 사항은 내부 규정에 따라 이사회에 보고되거나 승인 절차를 거치는데, 이는 독단적 의사결정을 방지함과 동시에 신속하고 전문적인 결정이 필요한 사안을 주도적으로 처리하기 위한 목적을 가진다. 예를 들어, 디지털 광고판 규제와 관련하여 정부 부처와 긴급 회의가 필요할 경우, 임원들이 먼저 협상 전략을 구성하고 이사회에서 이를 승인하는 방식이 일반적이다.
이사회는 UPE의 최종 의사결정 기구로서, 정회원 이사(Administrateurs titulaires), 외부 인사, 대리 이사(Administrateurs suppléants) 등으로 이루어져 있다. 이사 수는 최대 16명으로 제한되며, 각 이사는 2년 임기로 활동하되, 재선이 가능하여 상당 기간 동안 전문성과 연속성을 유지할 수 있다.
이사회는 정기적으로 연간 2회 이상 소집되며, 주요 안건으로는 재무 보고 승인, 예산 편성, 임원진 구성 승인, 중요한 제도 개정 및 대외 협력 프로젝트 등이 다뤄진다. 의사결정은 과반수 출석 및 다수결 원칙을 따르지만, 조직 해산이나 제명과 같은 중대한 사안에 대해서는 3분의 2 이상의 찬성이 필요하다. 이러한 이사회 구조는 전문가와 업계 대표자들이 함께 참여하여 정책 방향을 심도 있게 논의할 수 있도록 하며, UPE 내 의사결정의 민주성과 전문성을 높이는 역할을 한다.
광고산업에서 20년 이상의 경력을 보유한 인물로, 디지털 광고기획사 AEH Media에서 디렉터로 근무한 경험이 있다. UPE 회장으로서 정부·의회·지자체와의 협상에 적극적으로 나서며, 업계 내 협업과 혁신을 강조한다. 특히 디지털 사이니지 및 데이터 분석 등 신기술 도입을 지원하는 예산을 확대하고, 회원사들의 기술 역량 강화를 위한 다양한 프로젝트를 주도하고 있다.
재무 분야에서 오랜 경력을 보유한 전문가로, 다수의 광고 기업에서 CFO를 역임한 경험을 바탕으로 현재 UPE의 재무 담당을 맡고 있다. UPE의 예산 운영 및 재정 건전성을 책임지며, 회장 및 이사회에 정기적으로 재무 보고서를 제출하고 중·장기 재무 전략 수립에 관여한다. 또한, 회원사 회비 체계를 개선하고, 잉여 자금을 연구개발(R&D) 및 교육 분야에 효과적으로 배분하도록 조정하는 역할을 수행하고 있다.
세계 최대 옥외광고 기업인 JCDecaux 가문 출신으로, 공공자전거 시스템(예: Vélib’)과 도시 가구 광고를 결합한 혁신적인 모델을 성공시키며 글로벌 명성을 얻었다. UPE에서 국제 프로젝트 경험과 글로벌 비즈니스 네트워크를 활용하여 프랑스 옥외광고의 세계 시장 경쟁력 강화를 위한 조언을 맡고 있다.
Clear Channel France를 이끌며, 디지털 광고 및 프로그램매틱(Programmatic) 광고 플랫폼 도입에 적극적인 인물이다. 데이터 분석과 소비자 타겟팅을 활용하여 옥외광고의 효율을 높이는 전략을 제시하며, 업계에서 혁신적인 리더로 평가받고 있다.
대중교통 광고 전문 기업인 MEDIATRANSPORTS의 대표로, 지하철·기차·버스 등 교통 시설에 특화된 옥외광고 모델을 개발·운영하고 있다. UPE 내에서는 교통당국 및 지역사회와의 협업을 담당하며, 시민 편의와 광고주의 이익을 조화롭게 연결하는 방안을 제시한다.
이들 주요 인사들은 각자의 전문성을 바탕으로 UPE의 거버넌스를 강화하는 동시에, 회원사들과 긴밀히 소통하는 리더십을 보인다. Jean-Charles DECAUX는 해외 협회(WOO 등)와의 연계를 확대하고, Boutaïna ARAKI는 데이터 기반 마케팅 솔루션을 확산시키며, Valérie DECAMP는 교통 당국 및 공공 분야와의 전략적 파트너십을 구축하여 옥외광고의 공익적 가치를 강조한다.
UPE의 조직 문화는 혁신, 협력, 공익 추구라는 가치를 중심으로 운영되며, 대기업뿐만 아니라 중소형 광고 기업 대표들도 적극 참여하고 있다. 특정 기업 이익에 편향되지 않고 다양한 관점을 반영하려는 노력이 돋보이며, 법률·재무·마케팅 등 각 분야 전문가들이 단순한 규제 대응을 넘어 장기적인 산업 비전 수립에 협력하는 점에서 긍정적인 평가를 받고 있다.
UPE 거버넌스의 핵심 특징은 전문성, 투명성, 연속성이라는 세 가지 키워드로 요약될 수 있다. 첫째, 옥외광고 업계의 핵심 기업 대표들이 고르게 참여하여 “미디어, 교통, 도시 가구, 디지털” 등 다양한 영역의 전문성이 집약된다.
둘째, 주요 의사결정 사항은 이사회 및 총회의 승인을 거쳐 재무 상태와 규제 대응 전략이 투명하게 공유되며, 이를 통해 회원사 신뢰를 유지하고 있다.
마지막으로, 대리 이사 제도와 재선 가능성을 통해 “의사결정 공백”을 최소화하고, 장기 프로젝트를 일관성 있게 추진할 수 있는 체계를 마련했다.
이러한 요소들은 UPE가 규제 이슈나 대외 협력 사업에서 유연하면서도 강력한 대응력을 발휘할 수 있는 중요한 원동력이 되고 있다.
프랑스에서 광고산업이 본격적으로 부흥하기 시작한 시기는 19세기 말, 특히 파리를 비롯한 대도시에서 예술성과 상업성이 결합된 포스터 광고가 유행하면서부터이다. 당시 아르누보 양식의 화려한 포스터들이 거리 풍경을 장식하면서, 광고가 단순한 홍보 수단을 넘어 도시의 문화적 분위기를 형성하는 데 중요한 역할을 했다는 평가도 존재한다.
20세기 전반에는 전쟁과 정치적 격변 속에서 광고가 국가 정책이나 대중 선전을 위한 도구로 활용되기도 했으나, 전후 복구와 경제 부흥기에 접어들면서 광고산업은 중산층 소비문화의 확산과 맞물려 급격히 성장했다. 옥외광고 역시 이 시기에 빌보드와 네온사인 등 대규모 광고 설치물이 증가하면서, 도시인들의 일상 속으로 점점 스며들었다.
이후 1970~80년대에 들어서면서 환경 보호와 미관 유지가 중요한 사회적 가치로 부상함에 따라, 옥외광고에 대한 규제가 강화되었으며, 이러한 변화는 업계가 체계적으로 대응할 수 있는 협회 조직 정비의 계기가 되었다.
프랑스는 오랜 역사와 풍부한 문화유산을 보유한 국가인 만큼, 옥외광고가 도시 문화와 경관에 미치는 영향을 매우 중요하게 평가해 왔다. 특히, 파리의 경우 건축물 보호와 도시 미관을 보전하기 위해 옥외광고에 대한 엄격한 규제를 시행하고 있으며, 역사적 유적지나 문화재 주변에서는 광고물 설치를 제한하거나 철저한 심의를 거쳐야 한다.
그럼에도 불구하고, 최근에는 전통적인 도시 미관과 디지털 혁신이 조화를 이룰 수 있는 방법을 모색하는 사례도 증가하고 있다. 예를 들어, 파리 도심 일부 지역에서는 첨단 디지털 사이니지를 활용한 정보 제공 서비스를 개발하여, 관광객과 시민에게 유용한 정보를 실시간으로 제공하면서도 차분하고 세련된 디자인을 적용하여 도시 경관에 미치는 부정적 영향을 최소화하고 있다.
이는 옥외광고가 단순히 도시 풍경을 해친다는 고정관념을 넘어, 시민 편의와 공익적 목적을 결합할 수 있는 잠재력을 지니고 있음을 보여주는 사례라 할 수 있다.
프랑스는 1970년대부터 환경 보호와 도시 경관을 유지하기 위한 일련의 법률과 지침을 제정해 왔다. 대표적인 사례로 2010년에 시행된 Grenelle II 법안은 환경법의 적용 범위를 대폭 확대하여, 옥외광고 조명과 디지털 사이니지에 대해서도 에너지 소비 및 빛 공해 방지 측면에서 강도 높은 규제를 도입하였다.
또한, **Règlement Local de Publicité(RLP, 지역 광고 규정)**를 통해, 지자체별로 광고물의 크기, 위치, 조명 시간대 등을 세부적으로 규제할 수 있도록 하여, 각 지역의 고유한 도시 특성을 반영한 광고 정책 수립이 가능하도록 했다.
이러한 제도들은 옥외광고 산업에 상당한 제약을 가할 수도 있지만, 동시에 무분별한 광고 난립을 방지함으로써 광고 매체 자체의 품질과 신뢰성을 높이는 효과를 가져왔다고 평가된다.
결과적으로, UPE는 회원사들이 이러한 규제 요건을 준수하면서도 적절한 사업 기회를 확보할 수 있도록 지자체와의 협상을 주도하고, 법률 자문을 제공하는 핵심 역할을 수행하고 있다.
UPE가 중요한 역할을 수행할 수 있었던 핵심적인 전환점은 2000년대 초반 네 개 대표 조합의 통합이었다.
당시, 세계적인 광고 대기업(예: JCDecaux, Clear Channel)이 프랑스 옥외광고 시장에서 빠르게 점유율을 확대하고 있었으며, 지자체와의 조례 협상 과정이 점점 복잡해짐에 따라, 업계가 조직적으로 단결하여 대응해야 할 필요성이 커졌다.
UPE는 이러한 배경 속에서 탄생한 이후, 법률 자문, 재산 관리, 교육·연구 분야에서 전문성을 지속적으로 강화해 왔으며, 이후 등장한 디지털 광고 및 친환경 이슈에도 적극적으로 대응하며 발전을 거듭했다.
궁극적으로, UPE가 프랑스 옥외광고 업계를 대표하는 기구로 자리매김하게 된 것은, 국가적 차원의 법·제도 변화, 글로벌 광고 기업들의 성장, 그리고 도시 미관에 대한 사회적 관심 증가라는 다양한 요인이 맞물린 결과라 할 수 있다.
미국옥외광고협회(OAAA)는 1891년에 설립된 오랜 역사를 가진 단체로, 현재 미국 전역의 옥외광고 기업들을 대표하며 연방 및 주 차원의 규제 대응과 업계 표준화 작업을 주도하고 있다.
대표적으로, 1965년 제정된 Highway Beautification Act 이후, 미국에서는 도로 주변 옥외광고에 대한 엄격한 규제가 시행되고 있으며, OAAA는 회원사들과 함께 이러한 규제를 준수하면서도 사업의 안정적인 운영 방안을 모색해 왔다.
또한, OAAA는 Geopath(구 TAB) 등과 협력하여 옥외광고의 노출·가시성 측정 기준을 표준화함으로써, 광고주들에게 신뢰할 수 있는 데이터를 제공하는 데 기여하고 있다.
영국의 옥외광고 업계를 대표하는 단체인 Outsmart는 2015년 기존 Outdoor Media Centre에서 명칭을 변경한 후, 디지털 OOH 캠페인 성과 분석, 기업 간 협업 촉진, 정부·지자체와의 규제 협의를 주도하고 있다.
영국 광고 시장은 TV 및 디지털 플랫폼의 점유율이 높지만, 런던을 비롯한 대도시에서 지하철·버스·택시 광고가 발전하면서, 옥외광고 역시 여전히 중요한 마케팅 수단으로 인식되고 있다.
Outsmart는 분기별 보고서를 통해 옥외광고 투자액 추이, 노출 추정치 등의 데이터를 공개함으로써, 업계의 투명성을 높이고 성장 가능성을 보여주고 있다.
호주 옥외광고 협회(OMA)는 1939년에 설립되었으며, 호주의 각 주(州)별로 상이한 광고 규제에 대응하기 위한 업계 협의체로 기능하고 있다.
특히, OMA는 MOVE(Measurement of Outdoor Visibility and Exposure)라는 독자적인 시청률 측정 시스템을 개발·운영하여, 실제 광고 노출 수치와 도달 범위를 객관적으로 평가하는 데 앞장서고 있다.
또한, 디지털 빌보드의 안전성(예: 운전자 시야 방해 문제)에 대한 사회적 우려가 제기됨에 따라, 주정부 및 연방정부와 협력하여 관련 가이드라인을 마련하고 있으며, 회원사들이 이를 준수하도록 독려하고 있다.
WOO(World Out of Home Organization, 구 FEPE International)는 1958년에 설립된 글로벌 옥외광고 기구로, 전 세계 각국의 옥외광고 협회 및 기업들을 연결하는 네트워크 역할을 담당하고 있다.
매년 정기 총회를 개최하여 각국의 법·규제 이슈, 기술 트렌드, 모범 사례 등을 공유하고 있으며, 글로벌 공익 캠페인을 지원하는 역할도 수행한다.
최근에는 아시아 및 아프리카의 신흥 시장이 옥외광고 성장 잠재력을 보이며 주목받고 있으며, 이에 따라 WOO는 이 지역의 단체들을 회원으로 적극 유치하려는 움직임을 보이고 있다.
UPE는 세계옥외광고협회(WOO) 및 유럽 국가 간 교류회의를 통해, 해외 유사 단체와 정기적으로 네트워크를 구축하고 정보 교류를 진행하고 있다.
이러한 국제 교류는 단순한 친목 도모에 그치지 않고, 옥외광고 측정 기준, 규제 동향, 공동 공익 캠페인 전개 등 실질적인 사업으로 이어지는 경우가 많다.
예를 들어, 미국 OAAA나 호주 OMA가 각각 축적해 온 시청률 측정 표준을 UPE가 벤치마킹한 후, 이를 프랑스 상황에 맞춰 재설계하여 Mobimétrie 시스템을 더욱 정교화하는 방식으로 활용하고 있다.
이처럼 서로 다른 국가의 옥외광고 협회가 정보를 교환하는 것은, 글로벌 환경에서 공통적으로 대두되는 규제(에너지 사용, 빛 공해, 교통 안전 등)에 효과적으로 대응하고, 신기술을 신속히 도입하며, 투자 리스크를 줄일 수 있다는 장점이 있다.
또한, 국제 공익 캠페인을 공동 추진할 경우, 지구 환경 보호나 인도주의적 이슈와 같은 범세계적 메시지를 옥외광고를 통해 강력하게 전달할 수 있다는 점에서도 의미가 크다.
각국 협회들이 공유하는 거버넌스 모델의 공통점으로는 이사회 및 운영위원회를 중심으로 의사결정이 이루어지며, 법률·기술·마케팅·데이터 분석 등 전문성을 갖춘 산하 위원회를 운영하고 있다는 점이 있다.
또한, 회원사의 다양한 의견을 반영하기 위해 정관상 대의원이나 대리인 제도를 운영하는 것도 유사한 특징이라 할 수 있다.
반면, 차이점으로는 미국이나 호주처럼 연방제 국가에서는 주별로 상이한 규제가 존재하기 때문에, 협회가 보다 분권적인 형태로 운영되며 지역 지부를 두고 있는 경우가 많다.
반면, 영국과 프랑스는 중앙집권적 전통이 강해 국가 또는 지자체 차원의 규제가 비교적 일관되게 시행되고 있으며, 협회가 행정 당국과 직·간접적으로 협력하는 구조가 발달해 있다는 점에서 차이가 있다.
옥외광고 산업이 4차 산업혁명 시대에 접어들면서, 프로그램매틱 광고, 빅데이터 분석, AI 기반 개인화 광고 등의 새로운 기법이 폭발적으로 증가할 것으로 예상된다.
이러한 변화 속에서, 국가별 기술 격차와 규제 차이로 인한 혼선을 방지하기 위해 국제 협력을 통한 표준화 작업이 필수적이다.
UPE는 이미 Mobimétrie 및 관련 시스템을 기반으로 데이터 측정 기술을 고도화하고 있으며, OAAA(미국), OMA(호주) 등의 측정 기법과의 상호 운용 가능성을 검토하고 있다.
만약 공통된 지표와 기술 표준이 마련된다면, 글로벌 브랜드가 옥외광고를 집행할 때 더욱 효과적인 전략을 수립할 수 있으며, 공익 캠페인을 전 세계적으로 전개하는 데에도 큰 시너지 효과가 기대된다.
또한, 사회적 책임과 환경 지속 가능성이라는 공통 목표를 중심으로 각국 협회가 공동 연구 및 공익 연대를 강화한다면, 옥외광고의 긍정적인 역할을 세계적으로 부각시키면서 산업 발전을 도모할 수 있을 것이다.
UPE에 가입하기 위해서는 옥외광고 사업을 실제 운영하는 기업이 회원 추천서를 첨부하여 가입 신청을 해야 하며, 이사회 심의를 통과해야 한다.
신청 시에는 회사 명칭, 법정 대리인 정보, 재무제표(또는 예산서), 광고 장치 수량, 사업 영역 등을 제출해야 하며, 이는 UPE가 회원사의 재정 안정성과 실질적인 업계 활동 여부를 평가하여, 무분별한 가입이나 형식적인 참여를 제한하기 위한 조치라 할 수 있다.
내부 위원회는 크게 법률·기술·사회·연구마케팅·작업그룹 등으로 구분되며, 각 위원회에는 특정 분야의 전문가(법률가, 엔지니어, 마케터 등) 또는 업체 대표가 참여하여 심층적인 논의를 진행한다.
예를 들어, 법률 위원회는 광고물 관련 소송 및 지자체 규제 대응을 담당하며, 기술 위원회는 디지털 광고판 도입과 에너지 효율 프로젝트를 추진하고, 연구마케팅위원회는 시장 조사 및 광고 효과 측정 모델 개발을 전담한다.
프랑스는 지방분권적 특성이 강하여, 각 데파르트망(département)이나 코뮌(commune)마다 광고 규정이 다를 수 있다.
이에 따라 UPE는 각 지역에 대리인을 두는 네트워크를 구축하고 있으며, 이를 통해 지역 당국과의 협업, 분쟁 조정, 공익 캠페인 협업 등 현지화된 서비스를 제공하고 있다.
이러한 지역 대리인 제도는 지역사회와의 긴밀한 소통 창구 역할을 하면서, 광고주·지자체·시민 간의 갈등을 예방하거나 신속하게 해결하는 데 매우 유용하다.
UPE의 의사결정 과정은 다음과 같이 이루어진다.
예를 들어, 최근 디지털 광고판 밝기 규정 강화 이슈가 대두되었을 때, 기술 위원회가 LED 패널의 에너지 소비량, 권장 조도 수준, 운전자 시야 방해 가능성 등을 분석하여 가이드라인 초안을 작성하였으며, 법률 위원회가 이를 검토한 후 임원진이 최종 점검하여 이사회에서 승인했다.
이처럼 UPE는 체계적인 의사결정 구조를 통해 복잡한 옥외광고 이슈를 합리적으로 해결하고 있다.
옥외광고 산업이 복합 생태계로 인식되는 이유는 정부, 지자체, 민간 기업, 시민사회, 학계 등이 각자의 관점과 이해관계를 가지고 있기 때문이다.
이러한 다양한 주체들의 협력이 부족할 경우, 도시 미관 및 안전성에 대한 우려와 광고주의 영리 추구 욕구 간 충돌이 빈번하게 발생할 수 있다.
따라서, 산·학·관 협력은 옥외광고를 공공성, 예술성, 상업성이 조화를 이루는 방향으로 발전시키기 위한 필수적인 전제 조건이라 할 수 있다.
프랑스의 경우, UPE는 지방자치단체 및 정부 부처뿐만 아니라 여러 대학·연구기관과도 공동 연구를 진행하고 있으며, 이를 통해 에너지 소비, 디지털 전환, 스마트시티 솔루션 등에 관한 과학적 데이터와 기술 노하우를 공유받고 있다.
이러한 협력은 탄탄한 이론적 근거를 기반으로 실무적 대안을 마련하는 데 도움이 되며, 시민사회 및 환경단체와의 대화에서도 전문적이고 설득력 있는 태도를 유지하는 데 기여하고 있다.
UPE는 지방자치단체와 상시적인 커뮤니케이션 채널을 운영하여, 지역 광고 규정의 개발·개정 과정에 적극적으로 참여하고 있다.
지자체는 도시경관 보호 및 공익성 확보를 중시하는 반면, 업계는 사업의 지속 가능성과 혁신적인 확장을 우선하기 때문에, 초기에는 양측의 이해가 충돌할 수 있다.
그러나, 이를 조정하는 실무협의체(작업그룹)를 구성하여 광고 설치 위치 및 크기, 디지털 사이니지 허용 범위, 에너지 절감 방안 등에 대한 합의점을 찾는 사례가 증가하고 있다.
예를 들어, 파리 시 정부는 지역 광고 조례를 통해 도심 역사 보호구역에서는 특정 크기 이상의 디지털 광고를 제한하고 있으며, 야간 점등 시간을 강하게 규제하는 정책을 시행하고 있다.
이에 대해 UPE는 회원사들과 함께 ‘조도를 낮춘 에코 디스플레이’ 도입이나 ‘환경 기여금’ 방식 등을 제안하여 지자체와 협력하고 있다.
이러한 협력 모델은 기업의 단순한 반발이 아니라, 단체 차원에서 균형 잡힌 제도를 수용하는 방안을 마련함으로써, 양측 간의 갈등을 완화하고 상호 이익을 극대화하는 역할을 한다.
UPE는 행정기관과의 협력뿐만 아니라 시민사회 및 환경단체, 그리고 스타트업 및 기술기업과의 파트너십도 적극적으로 확대하고 있다.
옥외광고는 도시공간을 점유하는 특성상, 시민단체가 건축미관, 빛 공해, 소비자 보호 등의 이슈로 문제를 제기하는 사례가 빈번하다.
따라서, 갈등을 방지하고 장기적으로 지역사회와 공존하기 위해서는 시민단체와의 대화 및 타협이 필수적이다.
또한, IoT 센서, 빅데이터 분석, AR·VR 기술을 보유한 기술기업들이 옥외광고의 새로운 기능을 제공하는 파트너로 떠오르고 있다.
이들은 스마트 디스플레이 기술, 위치 기반 광고, 실시간 교통 정보 연동 등을 통해 옥외광고 매체를 단순 홍보판에서 ‘도시 생활 정보 플랫폼’으로 확장할 수 있는 아이디어를 제시한다.
UPE는 이처럼 다양한 외부 파트너와 협력함으로써, 옥외광고의 가능성을 도시 혁신과 연결하고 있다.
옥외광고 거버넌스가 성공적으로 작동하기 위해서는, 투명한 정보 공유, 명확한 역할 분담, 장기적 비전 공유가 핵심적인 요소라 할 수 있다.
구체적으로 다음과 같은 요인이 중요하게 작용한다.
UPE는 이러한 요소들을 충족시키는 방향으로 협력 네트워크를 구축해 왔으며, 이를 통해 옥외광고 산업이 단순한 로컬 비즈니스 모델을 넘어서, 공공 정책, 도시 문화, 첨단 기술이 결합하는 영역으로 발전할 수 있는 가능성을 보여주고 있다.
본 보고서에서는 옥외광고 산업이 단순한 상품 홍보 수단을 넘어, 도시경관 유지, 공공성 강화, 첨단 기술 혁신이 결합된 복합적 교차점에 위치해 있음을 분석하였다.
이를 구체적으로 확인하기 위해 프랑스 옥외광고 협회(UPE)의 역사적 발전 과정, 거버넌스 구조, 핵심 인물의 리더십, 해외 유사 기관과의 비교, 그리고 관련 행사 및 협력 네트워크 구축 과정 등을 면밀히 살펴보았다.
그 결과, 옥외광고가 직면하는 규제와 사회적 요구가 결코 단순하지 않음에도 불구하고, UPE는 전문성·투명성·연속성에 기반한 의사결정 체계를 확립하여, 회원사 이익과 공익적 가치를 조화롭게 추구하고 있음을 확인할 수 있었다.
특히, 법률 자문, 재산 관리, 교육·훈련, 연구개발 등 다양한 영역에서 UPE가 제공하는 종합적인 지원은 업계 내부의 역량 강화를 촉진하는 동시에, 지자체 및 정부와의 협상력도 높이는 효과를 가져왔다.
이러한 협회 차원의 전략적 접근은 옥외광고가 지역 경제에 기여하는 긍정적인 측면을 부각시킴으로써, 주민 불편이나 환경단체의 우려를 최소화하려는 노력을 반영하고 있다.
UPE 사례에서 가장 돋보이는 점은, 조직적인 거버넌스를 기반으로 산·학·관 협력을 주도하는 동시에, 디지털 혁신과 친환경 흐름을 적극적으로 수용하고 있다는 점이다.
내부적으로는 회장, 이사회, 각 위원회가 상호 보완적으로 운영되며, 국가·지자체·시민사회와 협력 테이블을 마련해 실질적인 상생안을 도출하고 있다.
또한, 이 과정에서 형성된 정책 방향과 협력 모델을 해외 유사 기관 및 기술 스타트업과 교류하여 더욱 발전시키는 순환 구조를 구축하고 있다.
이러한 체계적 접근 방식은 옥외광고 산업이 에너지 효율 향상, 빛 공해 저감, 도시 미관 유지 등 공공 이익과 결합될 가능성을 확장하는 역할을 한다.
그 결과, 과거에는 이윤만을 추구하는 사업으로 인식되던 옥외광고가, 오늘날에는 도시를 더욱 편리하고 아름답게 만드는 협력 파트너로 재조명될 수 있는 기반을 마련하였다.
결론적으로, 옥외광고 산업이 지닌 복합적 성격과 잠재력을 효과적으로 관리하고 발전시키기 위해서는, 다양한 이해관계자를 결속하고 공공정책 및 민간 기업 간의 신뢰를 구축할 수 있는 거버넌스 구조가 필수적이다.
프랑스 옥외광고 협회(UPE)는 이러한 필요성을 충족시키는 모범 사례로 평가되며, 디지털 전환과 친환경 요구가 심화되는 시대에도 현장성을 유지하면서 지속적인 혁신을 추구하고 있다.
이 연구가 옥외광고 산업에 대한 학술적 및 실무적 이해를 심화시키는 동시에, 향후 다른 국가나 지역에서 유사한 협회 모델을 구축할 때 참고 자료로 활용되기를 기대한다.
나아가, 옥외광고가 도시 문화 및 경제 활성화뿐만 아니라, 글로벌 환경 보호 및 시민 편의 증진에도 기여하기 위해서는, 본 연구에서 제시한 ‘거버넌스·협력·혁신’의 세 축이 보다 견고히 다져져야 할 것이다.
그리고 이 과정에서 UPE가 쌓아 온 다양한 경험과 협력 네트워크는 유의미한 지침이 될 것으로 전망된다.