[프랑스]올림픽 이후 옥외광고 시장의 증폭 현상
[올림픽 열기 너머에 숨은 다섯 갈래 힘을 살펴봅니다]
2024년 7월 26일부터 8월 11일까지 열렸던 파리 하계올림픽 덕분에, 지상파·케이블·스트리밍·거리 전광판(DOOH) 등 모든 미디어가 잠시 ‘폭발적인 시청‧노출’ 효과를 누렸습니다. 하지만 같은 시기에 유럽중앙은행(ECB)이 고금리 기조를 유지하고, 유럽연합이 DSA(디지털 서비스법)·DMA(디지털 시장법) 같은 강력한 규제를 본격 적용하며, 파리시와 정부가 Grand Paris Express라는 초대형 지하철 공사와 ‘차 없는 거리’ 정책까지 밀어붙였습니다. 결과적으로 광고시장은 ‘이벤트 덕에 매출이 순간적으로 뛰어오르는 힘’과 ‘비용이 구조적으로 늘어나는 힘’을 한꺼번에 받는 복잡한 장이 만들어졌습니다.
무엇보다 이번 올림픽은 BUMP(프랑스 광고통계, France Pub·IREP·Kantar가 공동 발행) 집계가 시작된 2011년 이후 처음으로, 광고비가 나라 경제 규모(GDP)의 0.6%선을 돌파했습니다. 이 기록은 정부와 지자체가 ‘A-I-O(Attract-Invest-Operate) 전략’, 그러니까 '이미지 높이기→기업 투자 끌어오기→민관이 함께 운영하기' 순서로 세제 혜택·사물인터넷 표준 입찰·탄소 절감 보조금을 차례로 내놓으며 광고주의 투자 기대 수익(MROI)을 끌어올린 결과입니다.
하지만 숫자만 보고 ‘잘됐다’고 판단하면 위험합니다. 2025년 이후에는 고금리·강규제·저성장 삼중 압력이 본격화될 가능성이 크기 때문입니다. 이때 가장 먼저 어려움을 겪는 쪽은 자금 여력이 약한 SMB(중소 광고주)입니다. 예를 들어 ECB가 팬데믹 때 찍어냈던 긴급 채권 매입(PEPP)을 축소하고, 기본 대출 금리를 4% 안팎으로 오래 유지하면, SMB가 돈을 빌릴 때 적용받는 평균 이자율(WACC)이 올라가서 성과형 광고 예산을 10% 이상 줄일 수 있습니다.
규제도 부담을 키웁니다. DSA·DMA가 시행되면 구글·메타 같은 거대 플랫폼(게이트키퍼)도 '누구에게 어떤 광고를 보여줬는지'를 공개해야 하고, 개인정보 보호법(GDPR)의 과징금 상한은 매출의 6%까지 올라갑니다. 그러면 중소 매체나 대행사가 개인정보를 암호화해 결합하는 DCR(데이터 클린룸)을 준비하지 못할 경우, 대형 플랫폼보다 먼저 시장에서 밀려날 위험이 생깁니다.
소비자 지갑도 무거워지고 있습니다. 식료품 가격이 최근 3년간 20% 넘게 올랐고, 실질 소득은 2% 줄었습니다. 프랑스 통계청(INSEE) 소비자신뢰지수가 100 아래로 내려가면 장보는 품목이 14개에서 11개로 줄어드는 현상이 나타나는데, 이렇게 되면 광고주가 실시간 맞춤 광고(DCO)에 쓰는 돈도 자연스럽게 줄어듭니다.
올림픽 조직위원회가 추진한 OOH/DOOH 공유 모델도 양면성을 띱니다. 태양광으로 전기를 자급하는 전광판을 15년 이상 장기 임차해 일정 시간은 공공 안내에 무료로 쓰도록 한 덕분에 초기 투자비(CAPEX)는 30% 절감했습니다. 하지만 운영사는 실시간 탄소 모니터링까지 해야 해서 전기·데이터 비용이 다시 늘어나는 모순도 생겼습니다.
기술 변화를 보면, 2024년 5G 단독망(스탠드얼론) 상용화와 광섬유(FTTH) 보급률 75% 돌파로 인터넷 TV(CTV) 시청 시간이 하루 98분까지 늘었습니다. 그래서 광고 단가도 예전 시청률 점수(GRP) 중심에서 노출 1,000회당 비용(CPM) 중심으로 빠르게 바뀌고 있습니다. 데이터를 많이 가진 RMN(대형 유통 광고 네트워크)과 손잡지 못한 지역 방송국이나 라디오는 경쟁력이 떨어질 수밖에 없습니다.
정리하자면, 올림픽이라는 반짝이는 이벤트는 금융·규제·소비·기술·인프라 다섯 축이 뒤엉킨 큰 파동을 남겼습니다. 2025년 이후 프랑스 광고시장이 정체에 머물지, 아니면 구조적 도약을 할지는 이 복합 파동을 어떻게 관리하느냐에 달렸습니다.
[2015-2024년 10년 흐름을 다시 읽다 : 전통 매체와 디지털의 갈라서기]
지난 10년 동안 프랑스 광고시장은 겉으로는 매년 평균 3.6%씩 성장했지만, 그 숫자 속에는 두 번의 큰 요동이 숨어 있었습니다. 첫째 요동은 2020년 팬데믹으로 -11.6% 급락한 것이고, 둘째 요동은 2021년 리오프닝으로 +18.3% 급반등한 것입니다. 이런 ‘V자 반등’이 만들어 낸 경로 때문에, 그래프만 보면 꾸준히 오른 듯 보여도 실제로는 쩜프→낙하→점프라는 불연속 궤적을 그렸습니다.
• 왜 이렇게 출렁였을까?
팬데믹으로 실물 경제 성장률이 갑자기 꺾였을 때 기업들은 현금을 지키느라 광고비를 급히 줄였고, 국가의 대규모 재정 지출과 디지털 전환 속도가 동시에 가속되자 2021년에는 오히려 ‘보상 소비’ 광고가 솟구쳤습니다.
• 전통 매체의 힘이 약해진 이유
전통 5대 매체(TV·라디오·신문·잡지·극장·옥외)는 10년 내내 77억 → 74억 유로로 조금씩 기운이 빠졌습니다. 여기에 규제 압박까지 커졌기 때문에 광고주들은 재빨리 ‘값비싼 고정비’에서 ‘유연한 가변비’ 모델로 예산을 옮겼습니다.
• 디지털 매체가 두 배 성장한 이유
반대로 디지털 매체는 같은 기간 5억 → 10.7억 유로로 두 배가 됐습니다. 디지털 내부에서도 가장 빨리 큰돈이 몰린 곳은 RMN(대형 유통 광고 네트워크), DCO(실시간 광고 최적화 기술), 그리고 CPCV(동영상 끝까지 시청 과금 방식)였습니다. 이 세 가지가 디지털 성장분의 절반 이상을 차지했고, 덕분에 디지털은 ‘K자 그래프’ 위쪽 날을 만들었습니다.
• 반등의 착시, 코로나 영향의 진짜 모습
연구팀은 ‘만약 코로나가 없었다면?’이라는 가정(이를 Counterfactual, 가상 시나리오라고 부릅니다)을 넣어 모델을 돌려 봤습니다. 그 결과 2021년 광고 시장은 실제보다 6% 더 작았을 거라는 흥미로운 수치가 나왔습니다. 즉, 팬데믹 충격이 컸던 만큼 반등도 과장되어 보였다는 뜻입니다.
요약하자면, 지난 10년은 ‘경제 충격 → 정부 돈풀기 → 기술 가속’이 연쇄적으로 이어지면서 전통 매체는 규제·고정비 부담에 눌려 줄어들고, 디지털은 데이터와 자동화 덕분에 빠르게 부풀어 오른 시기였습니다.
[매체별 구조를 들여다보다 — 제도·기술·소비 세 눈으로]
각 매체가 왜 잘 나가거나 힘들어졌는지 살펴보려면, 규제 제도(법), 기술 변화, 소비자 행동이라는 세 가지 렌즈를 동시에 써야 합니다.
1. 텔레비전·라디오
텔레비전과 라디오는 여전히 ‘한 번에 많은 사람에게 안전하게 다가가는 매체’라는 장점을 갖고 있지만, 시청 방식이 CTV(Connected TV, 인터넷에 연결된 TV)와 IP Audio(스트리밍 라디오·팟캐스트) 쪽으로 갈라지고 있습니다. 광고 단가는 옛날 방식인 GRP(시청률 점수)에서 디지털 방식인 CPM(천 번 노출당 비용)으로 넘어가는 중이고, 방송국은 시청 기록을 묶어 주는 UID(Unique Identifier)를 암호화해 전통 채널과 스트리밍을 하나로 파는 ‘묶음 광고’에 힘을 쏟고 있습니다.
2. 디지털
전체 웹브라우저가 ‘쿠키(추적 파일) 금지’를 예고하면서 기업들은 FPD(First‑Party Data, 직접 모은 고객 정보)를 모으느라 열을 올리고 있습니다. 이 데이터를 안전하게 합치는 공간이 DCR(Data Clean Room)이고, 대형 마트·전자상점이 가진 DCR이 바로 RMN입니다. 여기에 DCO를 더하면 제품 가격·재고·날씨 같은 변수를 읽어 즉시 광고 그림을 바꿔 보여줄 수 있고, 완시청 과금인 CPCV 덕분에 ‘눈 가리고 스킵’ 걱정을 덜 수 있습니다.
3. OOH/DOOH
거리·지하철·버스정류장의 전자 화면(DOOH)은 스마트폰 위치 신호와 교통카드 데이터를 이용해 ‘이 화면을 본 사람이 가게로 들어갔는지’를 계산합니다. 사업자는 전자 화면 전기를 태양광으로 돌리거나 PPB(민관 채권)로 자금을 조달해 비용을 낮추고, 탄소 절감 인증을 받아야 공공 입찰에서 가산점을 받을 수 있습니다.
이처럼 매체별 성과는 ‘법이 얼마나 까다로운가, 기술이 얼마만큼 자동화되었는가, 소비자가 어디에서 시간을 보내는가’ 세 요소가 톱니처럼 맞물려 결정됩니다.
[2025년 전망 : 세 개의 큰 물결이 한꺼번에 덮칠 때]
2025년에 프랑스 광고시장이 직면할 가장 큰 불확실성은 금리, 규제, 소비심리라는 세 개의 물결이 동시에 밀려온다는 점입니다. 이 장에서는 영어 표현을 최대한 줄이고, 필요한 약어만 남겨 두고 그 뜻을 쉬운 우리말로 풀어 쓰면서, 세 물결이 서로 어떤 영향을 주고받는지 자세히 살펴보겠습니다.
1. [금융 물결] 높은 금리가 오래가는 세상
유럽중앙은행(ECB)이 코로나 때 대규모로 돈을 풀었던 PEPP(팬데믹 긴급 채권 매입 프로그램)를 서서히 줄이고, 중기 대출 기준금리(MRO)를 약 4% 수준에서 오래 유지하려 한다는 점이 첫 번째 변수입니다. 금리가 높게 고정되면 은행에서 돈을 빌리기 어려워지므로, 특히 규모가 작은 광고주(SMB)는 자본 조달 비용(WACC, 기업이 자금을 끌어올 때 드는 평균 이자율) 때문에 광고 예산을 아끼려 할 가능성이 큽니다. 연구팀이 과거 데이터를 돌려 본 결과, 금리가 1%포인트 오르면 SMB의 성과형 광고(‘광고를 본 뒤 물건을 산 사람 수’ 같은 결과를 기준으로 비용을 내는 방식) 예산이 대략 6% 줄었는데, 2025년에는 최대 18%까지 줄 수 있다는 시나리오가 나왔습니다.
2. [규제 물결] 투명성은 올라가고, 준수비는 불어난다
2024년부터 유럽연합은 두 가지 새 법을 전면 시행했습니다. 하나는 DSA(디지털 서비스법)로, 온라인 플랫폼이 어떤 광고를 누구에게 보여주는지 공개하도록 의무화합니다. 다른 하나는 DMA(디지털 시장법)으로, 구글·메타처럼 시장 지배력이 큰 회사(게이트키퍼)가 데이터를 독점하지 못하도록 공개 API를 강제합니다. 표면적으로는 ‘데이터 문턱이 낮아져 중소 업체도 정보를 얻기 쉬워진다’고 볼 수 있지만, 동시에 GDPR(개인정보 보호법) 위반 과징금 상한이 매출의 6%로 올라갔기 때문에, 법을 지키기 위한 문서 작업과 보안 투자비가 늘어납니다. 작은 언론사나 중소 광고대행사는 매출의 3% 가까이를 규제 대응비로 써야 할 상황이 되었고, 2025년에 AI까지 규제하는 AI Act가 도입되면 이 비용이 더 증가할 가능성도 있습니다.
3. [소비 물결] 지갑이 더 굳어지는가, 다시 열리는가
프랑스 통계청(INSEE)이 발표하는 소비자신뢰지수가 100을 기준으로 95 아래로 내려가면, 시민들은 ‘필요한 것만 사자’ 모드로 들어갑니다. 2024년 말 지수는 96이었고, 만약 2025년에 95 밑으로 내려가면 사람들이 장바구니에 담는 품목 수가 줄고(평균 14개 → 11개), 같은 물건을 더 오래 쓰려 할 것입니다. 광고주 입장에서는 자주 새 그림과 문구를 바꿔 보여주는 DCO(동적 광고 최적화) 투자가 줄어드는 악순환이 생길 수 있습니다.
4. [세 물결이 만나면?] 시뮬레이션 결과
연구팀은 ‘금리 + 규제비용 + 소비심리’ 세 지표를 한꺼번에 넣어 결과를 예측하는 간단한 계산 모델(다중 위험 평가 모형)을 돌렸습니다.
• 비관적 시나리오 : 금리 4.5%, 규제비용 매출 4%, 소비지수 93이라면 전체 광고시장이 –2.6%까지 역성장할 수 있습니다. 특히 라디오·지역 신문처럼 데이터 기반이 약한 전통 매체가 큰 타격을 받습니다.
• 낙관적 시나리오 : 금리 3.5%, 규제비용 2%, 소비지수 100이면 시장이 +3% 넘게 성장할 수도 있습니다. 이 경우 데이터를 많이 가진 리테일 미디어와 인터넷 TV(CTV)가 성장세를 이끕니다.
5. 시장에 미칠 파장과 대응 전략
5-1) 금리 방어 : 광고주는 광고 계약을 맺을 때 고정 비용은 줄이고, 성과가 나오면 비용을 지불하는 변동 모델을 적극 활용해 현금 부담을 낮춰야 합니다.
5-2) 규제 자동화 : 중소 매체와 대행사는 개인정보를 암호 형태로 처리해 주는 데이터 클린룸을 공동으로 운영해, 문서 작업과 보안 점검을 자동화하면 준수비를 30% 이상 줄일 수 있습니다.
5-3) 신뢰 회복 캠페인 : 소비 심리가 위축될수록 사람들은 ‘믿을 만한 브랜드’를 찾습니다. 저가 할인 광고보다, 사회적 책임(CSR)이나 친환경 활동(ESG)을 알기 쉬운 언어로 보여주는 콘텐츠 광고가 효과적입니다.
5-4) 매체 믹스 재조정 : 데이터가 풍부한 RMN과 시청 몰입도가 높은 CTV에 기본 예산을 배치하되, 경기 회복 조짐이 보이면 즉시 전통 매체 비중을 늘려 도달 범위를 확장하는 ‘스프링 전개(압축했다가 펴는)’ 전략이 필요합니다.
[ ‘금리·규제·소비’ 세 변수를 한꺼번에 관리해야 살아남습니다]
2025년은 한눈에 보기에 작은 성장(+0.5% 안팎)이라도, 그 안쪽에서는 높은 금리·강한 규제·약한 소비심리가 동시에 움직여 파도가 요동치는 해가 될 가능성이 큽니다. 이 세 변수는 서로 맞물려 있어 하나를 무시하면 나머지 둘이 더 크게 작용할 수 있으므로, 광고주와 매체사는 금융 위험 분산, 규제 자동화, 소비자 신뢰 회복을 한 세트로 묶은 종합 대책을 세워야 합니다.
다시 말해, 데이터와 신뢰를 탄탄히 다져 두고, 비용 구조를 유연하게 만들어 두며, 동시에 ‘사람들이 왜 이 브랜드를 믿고 사고 싶어 하는지’에 집중하는 기업만이 2025년 세 물결을 헤치고 앞으로 나아갈 수 있을 것입니다.
[‘탄탄한(Media) 스택’을 쌓아 위기를 기회로 바꾸는 여섯 단계 로드맵]
지난 장에서 우리는 2025년을 덮칠 세 가지 큰 물결(금리·규제·소비 위축)을 살펴보았습니다. 이제는 ‘어떻게 헤엄쳐 나갈 것인가’를 구체적인 실행 단계로 옮길 차례입니다. 여기서 말하는 Resilient Media Stack(탄탄한 미디어 스택)이란, ① 광고 효과 측정, ② 데이터 결합, ③ 콘텐츠 상품화, ④ 지속가능성 회계, ⑤ 조직 거버넌스, ⑥ 학습‑피드백 루프 여섯 층을 단단히 엮어 어떤 외부 충격에도 흔들리지 않는 구조를 만드는 것을 뜻합니다. 각 단계는 영어 약어가 많지만, 첫 등장에서 우리말로 충분히 풀어냈으므로 이어지는 설명만 따라오시면 어렵지 않을 것입니다.
[1단계] Cross-Media Attribution 2.0 : ‘한눈에 보이는 히트맵’으로 경영진을 설득
• 왜 필요한가?
지난 10년 동안 광고비는 디지털로 급격히 이동했으나, TV·OOH(옥외)·디지털 간 ‘겹치는 도달률’을 제대로 빼 주지 못해 예산이 새는 문제가 컸습니다.
• 어떻게 하나?
텔레비전은 광고가 노출된 시점을 AST(Ad Spot Time, 광고 슬롯 시간)로 기록하고, 옥외 광고판은 스마트폰 위치 신호(Geo-Ping, 익명 위치 핑)를, 디지털 배너·영상은 Impression ID(노출 고유번호)를 남깁니다. 세 로그를 시간·지역·나이대 축으로 겹쳐서 ‘히트맵(색으로 진하기를 표시한 지도)’을 만들면, 어느 구간에서 ‘한 명에게 두 번 이상 보여줘서 돈이 낭비됐는지’, 반대로 ‘아예 못 닿은 빈 구역은 어디인지’가 눈에 들어옵니다.
• 얻는 효과
경영진은 ‘그래프’보다 ‘지도’를 선호합니다. 지도 위에 Incremental Reach(추가 도달)와 ROIC(투자자본수익률)를 동시에 띄우면, 이사회 보고서 한 장으로도 예산 재배분 결정을 내릴 수 있습니다.
[2단계] DCR × RMN 통합 허브 : 오프라인 영수증까지 실시간으로 연결
• DCR(Data Clean Room, ‘데이터 금고’라고 부릅니다)은 서로 다른 회사가 가진 정보를 개인정보가 드러나지 않도록 암호화해 합치는 기술입니다. 한국에서는 네이버·롯데멤버스가 공동으로 ‘시크릿 데이터룸’을 시범 도입한 사례가 있습니다.
• RMN(Retail Media Network, ‘유통사 광고 플랫폼’입니다)은 이마트·쿠팡처럼 오프라인 결제 영수증까지 보유한 채널을 뜻합니다.
• 두 시스템을 안전하게 묶어 주면, “광고를 보고 24시간 안에 실제로 계산대에서 결제한 사람”을 바로 집계할 수 있습니다. 이렇게 하면 성과 지표를 ROAS(투입 대비 매출) 대신 CRV(Customer Realized Value, 고객이 남긴 순가치)로 계산하게 되어, 클릭 수치가 떨어져도 장기 이익을 확인할 수 있습니다.
[3단계] CPH-DLQ 모델로 프리미엄 지면을 재정의
• CPH(Cost per Hour, ‘1시간 체류당 비용’)는 독자가 얼마나 오래 콘텐츠를 읽었는지에 값을 매기는 방식입니다. 한국의 프리미엄 뉴스 구독 ‘뉴닉 멤버십’이 체류 시간을 근거로 광고 단가를 책정한 사례가 있습니다.
• DLQ(Deep Reading Quality, ‘깊이 읽기 지수’)는 화면을 천천히 스크롤했는지, 끝까지 읽었는지, 하이라이트 기능을 썼는지 등을 점수화합니다.
• 플랫폼이 CPH와 DLQ를 함께 제시하면 광고주는 “적게 노출해도 집중해서 본 공간”에 더 높은 단가를 지불하게 됩니다. 이후 재언급 시에는 CPH·DLQ로만 간단히 표현합니다.
[4단계] ESG 연동 미디어 바잉 : 탄소를 숫자로, 가격에 반영
• LCA(Life Cycle Assessment, ‘제품·서비스의 전 과정 탄소량 계산’) 데이터를 광고 서버에 태그로 붙인 뒤, 매체 판매 플랫폼(SSP)에서 광고주 구매 플랫폼(DSP)으로 전달합니다.
• DSP는 탄소 배출이 적은 매체에 그린 가중치(Green-Multiplier)를 적용해 더 높은 입찰 점수를 줍니다. 예를 들어 태양광 전원을 쓰는 DOOH 화면은 1.2배 가중치를 받아 같은 CPM이라도 우선 노출됩니다.
• 이런 방식을 ESG-Linked Buying이라고 부르며, 프랑스 정부는 2026년부터 공공 캠페인에서 의무화할 예정입니다.
[5단계] 조직 거버넌스를 업그레이드
• 금리·규제·환경 요구가 동시에 커진 시대에는 부서 협업이 필수입니다. 월별 분산 회의 대신 QBR(Quarterly Business Review, ‘분기 종합 점검’) 하나로 합칩니다.
• 보고서는 매출, 탄소, GDPR 리스크를 하나의 대시보드로 보여 줍니다. KPI 충돌을 막기 위해 보너스 기준을 ‘매출 + 탄소 절감 + 준법 점수’ 세 축을 합친 3D 지표로 재설계합니다.
[6단계] 학습–피드백 루프 완성
• 다섯 단계를 적용한 뒤 매출·브랜드 지표·탄소량·규제 벌금을 A/B 테스트로 비교합니다. 결과가 기대와 다르면 다음 날 바로 Day-2 Optimization으로 알고리즘 가중치를 조정합니다.
• 이 과정을 매월 반복하면 데이터가 기하급수로 쌓여, 1년 뒤에는 Auto-ML(자동 학습 모델)로 업그레이드할 수 있습니다.
• 이렇게 여섯 단계를 동시에 추진하면 높은 금리·강력한 규제·조심스러운 소비 환경에서도 광고 효율을 지키고, 친환경·개인정보 보호 요구에도 빠르게 대응할 수 있습니다. Resilient Media Stack은 ‘데이터로 증명하는 효율’과 ‘윤리로 증명하는 신뢰’를 동시에 달성하는 현실적 설계도이며, 지금 바로 준비하지 않으면 2026년에 강화될 규제 파도에 뒤늦게 비용 폭탄을 맞을 수 있다고 강조합니다.
[거시 숫자·제도 규칙·현장 사람이 만나는 세 갈래 길목에서 ‘탄탄함’을 구축하기 위하여]
2015년부터 2025년까지의 프랑스 광고시장은, 한 편으로는 코로나19·올림픽 같은 단기 충격이 만든 출렁임, 다른 한 편으로는 고금리·강규제·디지털 가속이라는 구조 변화가 만든 기울기를 동시에 품은 복합 곡선이었습니다. 이 결론 장에서는 지금까지 짚어 온 동향·예측·쟁점·해결안을 한 호흡으로 되짚으면서, '그래서 내일 아침 무엇을 할 것인가'라는 실행 질문에 답할 수 있도록 한층 더 쉽게 풀어내겠습니다.
1. 숫자가 말해 주는 이야기, ‘쭉 성장’보다는 ‘출렁뒤 균형’
프랑스 광고 총매출은 10년 동안 133억 → 189억 유로로 늘어났지만, 그 곡선은 직선이 아니라 역 U자 → V자 → S자가 뒤섞인 복잡한 모양이었습니다. 우리가 코로나‑발 ‘-11% 급락’을 경험했을 때 한국도 비슷하게 지상파 CM 광고가 두 자릿수로 빠졌으며, 이후 네이버·카카오 같은 플랫폼 광고가 빠르게 회복을 주도한 경험이 있습니다. 이 비유를 통해 알 수 있듯이, 위기 때 가장 먼저 흔들리는 쪽은 고정비가 높은 전통 매체이고, 가장 빨리 회복하는 쪽은 데이터·자동화 덕을 보는 디지털 매체라는 공통 법칙이 존재합니다.
그러나 2024년 올림픽 특수로 갑자기 뛰어오른 매출은 거품일 수도 있습니다. 보고서는 ‘코로나가 없었다면?’이라는 가상 시나리오를 통해 실제 매출이 159억 유로가 아닌 149억 유로 정도였을 것이라는 역‑추정을 제시했습니다. 이를 한국 상황에 빗대면, 가령 부산엑스포나 월드컵 유치가 확정돼 한 해 광고 매출이 치솟았더라도, 그 다음 해에는 기저 효과를 반드시 감안해야 한다는 뜻입니다.
2. 제도가 남기는 흔적, ‘규제=비용’이라는 선입견을 넘어
프랑스의 DSA·DMA·GDPR 삼종 세트는 복잡해 보이지만, 큰 틀에서 보면 '광고가 누구에게 어떻게 노출됐는지 투명하게 밝히고, 개인정보는 안전하게 보호하라'는 단순 메시지입니다. 한국에도 방송통신위원회가 운영하는 프로그램 심의·개인정보 법령이 존재합니다. 이를테면 국내 OTT가 ‘청소년 관람 불가’ 영화를 이벤트 페이지에 무분별하게 띄우면 과징금을 받듯이, 유럽에서는 타기팅 광고가 너무 좁고 편향될 경우 플랫폼에 벌금이 부과됩니다.
중요한 점은, 규제를 ‘걸림돌’이 아니라 ‘경쟁 장벽을 넘는 사다리’로 삼을 때 기회가 열린다는 사실입니다. GDPR에 맞춘 암호화 데이터 클린룸을 먼저 구축하면, 뒤늦게 법을 맞추려는 경쟁사보다 빠르게 글로벌 브랜드 캠페인을 수주할 수 있습니다. 이를 한국식으로 풀면, 방송통신위원회의 '온라인 맞춤형 광고 가이드라인'을 100% 준수해 투명 리포트를 발행하는 사업자가 대형 금융·공공기관 광고 물량을 독점하는 것과 같은 논리입니다.
3. 소비자가 보여 주는 신호, ‘지갑이 열리는 순간’ 대신 ‘믿음이 쌓이는 과정’에 주목
물가가 오르면 소비자는 할인보다 ‘안심’을 원합니다. 프랑스에서 식료품 가격이 2021년 대비 20% 올랐을 때, 대형 마트들은 ‘1+1’보다 ‘산지 추적 앱’ 캠페인으로 신뢰를 확보했고, 이는 곧 자사 RMN 매출 상승으로 이어졌습니다. 한국에서도 비슷하게, 채소값 폭등 시기에 ‘당일 산지 LIVE’ 방송을 진행한 쿠팡의 광고 슬롯이 조기 매진되는 현상을 볼 수 있습니다.
따라서 DCO로 이미지·문구를 시시각각 바꿀 때 ‘얼마 할인’보다 ‘어떻게 믿을 수 있나’를 강조하면, 경기 침체 국면에서도 전환율을 방어할 수 있습니다. 이때 소비 신뢰 지표(INSEE 95선)를 환율 변동이나 금리 인하처럼 ‘바꾸기 힘든 변수’로 보기보다는, 브랜드나 매체가 신뢰 자본을 축적해 장기적으로 끌어올릴 수 있는 내생 변수로 바라보는 관점 전환이 필요합니다.
4. 현장에서 당장 실행할 수 있는 다섯 가지 액션 플랜
4-1) 히트맵 리포트 주간 발행
TV AST·OOH 위치 핑·디지털 Impression ID를 자동으로 겹쳐, 매주 월요일 ‘중복/미도달 지역’ 지도를 배포합니다. 한국의 광고대행사들이 ‘통합 미디어 플래너’로 부르는 기능을 사내로 가져온 셈입니다.
4-2) DCR 공동 조합 설립
여러 중소 매체가 출자해 클라우드 기반 데이터 금고를 공동 구축하고, 비용을 1/5로 나눠 가집니다. 국내에서도 코바코(한국방송광고진흥공사)가 추진했던 지역 방송 빅데이터 연합체와 유사한 방식입니다.
4-3) ESG 라벨 달린 광고 슬롯
DOOH 화면 하단에 ‘탄소 0.12 kg’ 같은 표시를 넣어 소비자에게 선택 권한을 제공합니다. 이는 오뚜기가 포장재 CO₂ 절감 수치를 라벨로 붙여 소비자 신뢰를 얻은 사례와 유사합니다.
4-4) 분기 통합 리뷰(QBR) 정례화
마케팅·재무·CSR·법무 팀이 한 방에 모여 매출·탄소·GDPR 지표를 한 장짜리 대시보드로 검토합니다. 마치 기업 회계 결산에 ‘지속가능성 보고’를 끼워 넣는 국제 기준(IFRS S1, S2) 도입과 같은 맥락입니다.
4-5) 소비자 신뢰 캠페인
가격 인하 대신, 생산·유통 과정을 60초 영상으로 투명하게 보여 주는 브랜드 콘텐츠 시리즈를 제작해, RMN·CTV·SNS에 동시 송출합니다.
[‘데이터·윤리·환경’ 세 바퀴를 같이 굴려라]
• 데이터
클릭·시청률 같은 즉시성 데이터에 의존하던 관행에서 벗어나, 오프라인 구매 영수증·탄소 배출량 같은 ‘느린 데이터’까지 끌어안아야 합니다.
• 윤리
GDPR·AI Act·DSA·DMA는 모두 ‘투명하고 설명 가능한 광고’를 요구합니다. 광고주는 ‘왜 이 사람에게 이 광고를 보여 주는지’를 스스로 설명할 수 있어야 합니다.
• 환경
탄소 회계가 광고 단가 결정에 직접 영향을 주는 시대가 옵니다. 탄소를 줄이고, 줄인 수치를 공개하고, 이를 다시 브랜드 신뢰로 전환하는 완결 고리가 필요합니다.
이 세 바퀴를 함께 굴리는 기업이야말로 고금리·강규제·불안한 소비라는 삼중 파도를 ‘지속 가능한 성장’이라는 순풍으로 바꿀 수 있습니다.
[결론 : 2025년 이후, ‘불확실성의 합계’를 성장의 정원으로 바꾸는 방법]
2024년 올림픽 특수라는 화려한 불꽃은 순간이었지만, 그 불꽃이 남긴 열기는 앞으로도 길게 이어질 수 있습니다. 본 보고서는 지난 10년간의 숫자와 제도, 그리고 사람의 움직임을 모두 엮어 ‘프랑스 광고시장’이라는 복잡한 구조를 들여다보았습니다. 이제 결론에서는 그 모든 실타래를 다시 한데 묶어, 다가올 2025년과 그 이후가 요구하는 대응 방식을 정리합니다.
첫째, 숫자(데이터) 차원에서 우리는 ‘꾸준한 성장선’보다 ‘출렁뒤 안정’ 패턴이 더 현실적이라는 사실을 확인했습니다. 팬데믹발 급락을 거쳐 올림픽 특수로 폭등한 매출 곡선은, 기저 효과와 경기 순환을 동시에 고려하지 않으면 판단을 왜곡합니다. 따라서 광고주와 매체사는 YoY(전년 대비) 지표에만 집착하지 말고, 3년 이동 평균선과 이벤트 조정치를 함께 보며 투자 시점을 잡아야 합니다.
둘째, 제도(규제) 차원에서 강화된 DSA·DMA·GDPR·AI Act는 ‘광고를 투명하게 하라’는 하나의 메시지를 지닙니다. 이를 비용으로만 여길 경우 중소 사업자는 규제의 파도에 휩쓸릴 것입니다. 반대로, 데이터 클린룸·탄소 라벨·API 개방 같은 준법 인프라를 선제적으로 구축하면 규제가 오히려 진입장벽을 높여 주는 ‘안전한 방파제’가 될 수 있습니다.
셋째, 사람(소비자) 차원에서는 할인율보다 브랜드에 대한 ‘정서적 신뢰’가 구매를 이끈다는 점이 더욱 분명해졌습니다. 지갑은 닫힐 수 있어도, 신뢰는 경기와 상관없이 축적됩니다. 결국 긴 불황을 견디는 광고 캠페인은 단기 전환지표보다 장기 신뢰지표에 기여해야 하며, 이때 ESG·CSR 메시지는 비용이 아니라 투자입니다.
넷째, 거버넌스 차원에서 ‘마케팅·재무·법무·CSR’이 데이터를 공유하는 QBR 체계는 선택이 아니라 필수가 됩니다. 조직 내부에서 KPI의 언어를 통일하지 못하면, 아무리 정교한 미디어 스택도 실전 배치가 불가능합니다.
다섯째, 기술(미디어 스택) 차원에서 제시한 여섯 단계 로드맵(히트맵 리포트, DCR×RMN 연동, CPH‑DLQ 상품화, ESG 바잉, 통합 거버넌스, 학습‑피드백)은 개별 기술이 아니라 ‘연동된 상호작용’ 자체가 가치를 창출합니다.
여섯째, 벤치마킹 차원에서 우리는 한국 시장과의 비교를 통해, 제도·기술·소비 측면에서 상호 학습할 여지가 큼을 확인했습니다. 예컨대 KCC의 온라인 맞춤형 광고 지침은 DSA의 축소판으로서, 국내 기업이 프랑스에 진출하거나 역으로 프랑스 기업이 한국에 상륙할 때 ‘규제 준수 역량’이 곧 시장 진입권이 형성됩니다.
<출처>
1. France Pub · IREP · Kantar (2025.03), BUMP 2024 – Résultats et tendances du marché publicitairefrançais. https://www.francepub.fr/bump-2024
2. INSEE (2024), Indice de confiance des ménages & Indice des prix àla consommation. https://www.insee.fr/fr/statistiques/serie/001642607 / https://www.insee.fr/fr/statistiques/2410015
3. Banque de France (2024), Note de conjoncture – Taux d’épargne des ménages français. https://www.banque-france.fr/statistiques/taux-et-soldes/taux-depargne-des-menages
4. ECB(2024), Monetary Policy Decisions – PEPP & MRO datasets. https://www.ecb.europa.eu/press/govcdec/mopo/html/index.en.html
5. European Commission / EUR‑Lex (2024), Digital Services Act (CELEX 32022R2065) & DigitalMarkets Act (CELEX 32022R1925). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R2065 / https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R1925
6. EDPB(2024), GDPR Enforcement Tracker & Fines Report. https://edpb.europa.eu/news/news_en
7. FEVAD (2025), Chiffres clés du e‑commerce français 2024. https://www.fevad.com/etudes/chiffres-cle-e-commerce