한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

중국 옥외 공익광고: 현황, 특징 및 관련 동향

중국 주요 대도시 옥외 공익광고 설치 현황

중국의 대도시들은 정부 주도로 옥외 광고 매체를 활용한 공익광고 캠페인을 적극적으로 추진하고 있다. 특히 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시들은 시 정부 정책에 따라 주요 공간에 공익성 메시지를 집중적으로 노출한다. 2020년 초 코로나19 발생 당시 중국 광고 협회와 보건 당국은 전국 313개 도시에서 120만 개 이상의 옥외 광고 지면을 활용한 방역 공익광고를 긴급 송출했고, 약 20억 위안 상당의 공익광고를 집행했다. 이러한 대규모 캠페인은 공익광고가 위기 시 국민 행동을 독려하는 중요한 수단임을 보여주었다.

    1. 베이징

수도인 베이징은 사회주의 핵심 가치관(富强, 民主, 文明, 和谐 등)과 같은 국가적 메시지 홍보에 앞장선다. 도시 전역의 옥외 광고판, 버스 정류장, 지하철 역사 등에 공익광고를 광범위하게 게시한다. 주요 도로변과 공공장소에서 '문명 행동' 캠페인, 공중위생 수칙, 애국주의 홍보물 등이 빈번히 눈에 띄며, 대형 디지털 스크린과 빌딩 조명 쇼도 국가 행사에 맞춰 공익 메시지를 표출한다. 2021년 중국 공산당 창당 100주년 기념일에는 베이징을 비롯한 여러 도시의 랜드마크 건물들이 주제 조명쇼를 통해 애국적 공익 메시지를 발신했다.

    2. 상하이

 상하이는 국제적 도시답게 도시 경관과 조화를 이루는 공익광고를 강조한다. 시 정부는 2023년 「상하이시 공익광고 촉진 및 관리방법」을 제정하여 공익광고의 기획·관리 체계를 정비했고, 모든 옥외 매체 운영자에게 연간 일정 비율의 공익광고를 의무 게재하도록 요구한다. 예컨대 상하이는 이동식 옥외 광고(버스·택시 등의 차량 광고) 콘텐츠 중 최소 10% 이상은 공익광고로 채우도록 규정하며, 이를 위반할 시 벌금 부과 등의 제재를 가한다. 상하이 시내 주요 상업지구의 LED 전광판에서도 정부 주도의 캠페인(예: 환경보호, 절약 장려 등)이 정기적으로 송출되어 공익광고가 도시 이미지의 한 부분으로 자리 잡았다.

    3. 광저우

 광저우는 옥외 공익광고를 도시 미관 향상과 결합시키는 전략을 취한다. 2020년 시 정부는 주요 경관 거점별 옥외광고 가이드라인을 마련하여, 광저우타워 등 랜드마크의 디지털 스크린은 전체 가동 시간의 66%를 공익광고(및 뉴스)로 방송하도록 했고, 특히 황금 시간대(주로 저녁)에 송출되는 내용의 30% 이상을 공익 메시지로 할당하도록 규정했다. 기타 공항, 기차역, BRT 정류장 등 핵심 거점의 디지털 광고판들도 송출 시간의 30% 이상을 공익 내용으로 채우도록 요구된다. 2022년에는 「광저우시 옥외 공익광고 설치 실시 방안」을 발표하여 도시 공간에서 공익광고를 '도시의 한 풍경'으로 만들기 위한 디자인 원칙을 제시하였고, 4개의 공익광고 테마 거리를 조성했다. 이 계획에 따라 광저우 전역에 31개 시범 지점과 48개 옥외 게시판을 선정해 '공익선전선(공익 홍보 라인)'을 구축하고, 해당 공간에서는 조형물, 조경, 경관조명과 결합된 창의적인 공익광고를 선보였다.

    4. 심천

심천은 과거부터 혁신적인 광고 기법 도입에 적극적이며, 공익광고 부문도 최신 기술과 결합된 사례가 자주 나타났다. 시 정부는 2011년 「공익광고 관리 잠정 방안」에서 옥외 광고의 3% 이상을 공익 목적으로 활용하도록 권장한 바 있으며, 2023년 개정된 「심천시 옥외광고 시설 관리 방법」에서는 이를 크게 강화하여 전체 옥외광고 방송 시간의 20% 이상을 공익광고 무료 송출에 할애하고, 연간 누적 60일 이상은 공익광고를 게시하도록 의무화했다. 또한 하나의 광고 판면 중 25% 이상은 공익광고로 채우도록 하여 공간적으로도 일정 비중을 확보하도록 규정하고 있다. 선전의 번화한 도심 전광판들은 국가 정책 홍보는 물론 지역 특화 캠페인(예: 기술 혁신 장려, 사회 봉사 촉진 등)의 메시지를 전달하며, 시민 참여를 독려한다. 특히 선전은 디지털 옥외광고의 선도 도시로서 대형 LED 파사드나 투명 OLED 스크린 등을 활용한 창의적인 공익광고 사례도 보고되고 있다.

중국 옥외 공익광고의 주요 특징

중국의 옥외 공익광고는 다음과 같은 특징을 보이고 있다.

    1. 정부 주도의 명확한 가치 전달

공익광고의 메시지는 정부의 이념과 정책을 반영하여 공공의 이익과 사회 주류 가치를 강조한다. 법치, 도덕, 환경, 안전, 애국 등의 주제가 두드러지며, '사회주의 핵심가치관'이나 중국몽(中国梦), 문명도시와 같은 슬로건을 담은 콘텐츠가 전국 공통으로 등장한다. 

이는 공익광고를 통해 국가와 사회가 지향하는 바람직한 가치관을 국민에게 지속적으로 주입하고 확산하려는 의도이며, 비영리적 광고라는 특성상 상업적 이해관계 없이 순수히 공익 메시지에 집중한다. 기업이 공익광고를 제작·후원하는 경우에도 제품이나 서비스 정보는 일절 등장하지 못하도록 엄격히 제한하여(기업 로고 표기 면적은 전체의 1/5 이하 등) 공익 메시지의 순도를 유지한다.

<그림1> 종합 옥외 공익광고 게시판

공익광고 주요 내용: 중국몽, 사회주의 핵심가치관, 문명도시 건설, 미성년자 보호

자료출처: 바이두 이미지, https://image.baidu.com/ (2025년 7월 11일 검색)

    2. 광범위한 게시와 높은 가시성

 법적·행정적 의무에 따라 옥외 공익광고는 도시 공간 전반에 걸쳐 널리 퍼져 있는 것이 특징이다. 중국 국가 규정상 '모든 유형의 광고 매체는 공익광고를 게재할 의무가 있다'고 명시되어 있고, 각 지방정부는 옥외광고 시설을 계획할 때 일정 비율을 공익광고용으로 할당하도록 요구한다.

 예컨대 도시 옥외광고 설치 계획에 최소 30% 이상은 공익광고 공간으로 배정하도록 한 지방 규정도 있으며, 실제 집행에서도 다수의 도시는 연간 옥외광고 게시량의 20~30% 이상을 공익광고로 채운다. 이러한 의무 비율 덕분에 버스 정류장, 옥외 전광판, 건축물 랩핑 광고, 공사장 가설 울타리 등 다양한 옥외 매체에서 공익광고를 쉽게 접할 수 있다.

<그림2> 지하철 역에 설치된 야생동물 보호에 관한 옥외 공익광고

자료출처: 바이두 이미지, https://image.baidu.com/ (2025년 7월 11일 검색)

특히 공공장소의 유휴 광고판을 공익 용도로 활용하는 것이 필수화되어, 광고판이 비어 있을 경우 해당 기간에는 자동적으로 공익광고가 게시되도록 되어 있다. 예를 들어 광저우시 규정에 따르면 옥외 광고 시설이 공석인 기간에는 반드시 공익광고를 게시해야 하며, 이때 내용은 시 선전부의 심의를 거친 것으로 사용하도록 정한다. 이러한 정책들로 인해 공익광고는 '어디에나 있다'고 할 만큼 시민들의 일상 공간에 스며들어 높은 노출도를 보인다.

    3. 도시 경관과의 조화 및 디자인 혁신

 최근 중국의 옥외 공익광고는 단순한 포스터나 현수막 형태에서 벗어나 도시 경관의 일부로 어우러지도록 디자인되는 경향이 강하다. 정부 지침에서는 공익광고 설치 시 주변 환경과 조화를 강조하며, 광저우 등의 사례에서 보듯이 조경, 조명, 건축물 외관과 일체화된 공익광고물이 도입된다.

예를 들어 기존에 흔히 쓰이던 횡단보도 근처 'T자형 입간판'이나 대형 현수막 대신, 공원이나 광장에는 조형물·조각 형태의 공익광고를 세워 미관을 살리고 안전을 확보한다. 또한 건물 벽면에 부착하는 옥외광고도 건축물의 디자인 요소를 반영한 틀 내에 배치하고 LED 디스플레이, LED 그리드 스크린, 라이트박스 등의 현대적 기법을 활용하여 건축 미관을 해치지 않도록 설계한다. 

이러한 노력은 공익광고가 도시 미관에 기여하도록 함과 동시에 시민들에게 세련되고 품격 있는 이미지로 다가가게 하는 효과를 노린 것이라고 볼 수 있다. 나아가 야간에는 조명 연출과 결합한 공익 메시지(예: 빌딩 외벽에 프로젝션으로 비추는 캠페인 슬로건 등)를 통해 도시 경관의 일부로 기능함으로써, 공익광고의 시각적 매력도를 높이고 있다.

<그림3> 문명사회 건설을 홍보하는 LED 옥외 공익광고

자료출처: 바이두 이미지, https://image.baidu.com/(2025년 7월 11일 검색)

    4. 시의성 있는 주제와 감성적 접근

 중국의 공익광고는 사회적으로 중요한 시의성 주제들을 빠르게 반영하며, 대중의 정서에 호소하는 기법을 즐겨 활용한다. 특히 재난, 보건, 국가적 경축 행사 등과 같은 이벤트에 공익광고가 즉각 동원되어 국민적 공감대를 형성하는 모습이 두드러진다.

앞서 언급한 2020년 코로나19 방역 캠페인에서는 '곧게 뻗은 엄지손가락 이미지' 등 창의적인 디자인의 방역 수칙 안내물이 거리 곳곳에 등장하고, 전국 랜드마크 미디어가 '우한 힘내라'는 응원 메시지로 일제히 점등되어 국민들에게 큰 감동과 단결감을 주었다. 

또한 2021년 허난성 홍수 피해 당시, 여러 도시의 옥외 스크린이 애도의 빛을 밝히고 성금 모금을 독려하는 공익광고를 내보내 피해 복구에 대한 전국민적 관심을 높였다. 

이렇듯 중국의 옥외 공익광고는 단순 홍보를 넘어 사회 분위기를 고양하고 정서적 위로를 전하는 통로로서 기능을 하고 있다. 콘텐츠 제작 면에서도 예전의 딱딱한 계도형 문구에서 벗어나, 스토리텔링 영상이나 유명인 참여 캠페인 등으로 재미와 감동을 주는 사례가 늘고 있다.