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[캐나다]캐나다 캐나다옥외마케팅측정국(COMMB)의 광고 측정 방법론
캐나다의 대표적 옥외광고 업계 단체인 캐나다옥외마케팅측정국(COMMB, Canadian Out of Home Marketing and Measurement Bureau)은 자체적으로 광고 유형별 측정 방법론, 측정 원칙 및 측정 주기 등을 개발하여 관련 업체들을 위해 제안하고 있다. 이하는 2025년 8월 시점 COMMB가 적용 중인 광고 측정 방법론과 표준안에 관해 정리한 내용이다.
I. 광고별 측정 방법론
1. 옥외광고
옥외광고의 유동인구수(circulation)는 24시간 동안 광고면을 볼 수 있는 5세 이상 인구의 수로 계산된다. 차량 트래픽 조사의 경우 주로 지방자치단체 및 도로 관리 당국에서 실시하며 거리와 방향 등을 지표로 하는 COMMB 승인 거리 가시성 기준(COMMB-approved distance visibility criteria)과 COMMB 연구위원회(Research Committee)*가 승인한 엄격한 방법론에 따라 특정 옥외광고면에 할당(attribute)된다. 모든 트래픽 조사는 통계적으로 신뢰할 수 있는 지역 변동 요인을 적용하여 연간 평균 일자의 트래픽을 반영하도록 조정된다.
* COMMB의 투표권 있는 위원회로, 모든 측정 이니셔티브가 최고 수준의 기준을 충족하도록 보장하는 역할을 담당한다. 이 위원회는 데이터/인사이트, 리서치 및 미디어 분석 분야 전문가로 구성된 구매자와 판매자로 구성된다. 이 전문가 그룹은 COMMB의 옥외, 장소 기반, 이동형 미디어 등 모든 측정 방법론을 승인하며, 신규 벤더 선정, COMMB 제품 포트폴리오 및 COMMB의 측정 이니셔티브와 관련된 고객 접점 모든 구성 요소에서의 지침을 제공한다.
옥외광고 유동인구수 측정에는 다음의 사항을 고려한다.
● 차량 내 평균 승차인원수로, 이 데이터는 캐나다 교통부의 캐나다 차량 사용 조사(Canadian Vehicle Use Study)를 통해 수집되며, COMMB는 이를 주별/마켓별 수치로 인덱싱
● 사이니지의 조명 상태로, 24시간 내내 조명이 켜지지 않은 경우 유동인구수 차감
● 선택된 광고면에 대한 보행자 트래픽은 현장 카운팅 프로그램을 통해 결정. 이 트래픽은 통계적으로 신뢰할 수 있는 지역 변수 요인을 적용하여 연간 평균 일자의 트래픽을 반영하도록 조정
옥외광고의 유동인구수 조사를 위한 체크리스트는 [별첨 1]을 참고할 수 있다.
2. 실내 또는 장소 기반 광고
실내 광고의 유동인구수는 18세 이상으로 광고면을 볼 수 있는 사람의 수를 7일 기간 동안 계산한다. COMMB 오디터(Auditors)나 전문 리서치 기관이 각 미디어 유형별 대표 샘플 시설에서 실시한 보행자 트래픽 조사는 COMMB 승인 거리 가시성 기준과 COMMB 연구위원회가 승인한 엄격한 방법론을 기반으로 실내 광고면에 할당된다. 실내 광고가 탈의실이나 화장실과 같은 밀폐된 공간에 위치할 경우, COMMB 승인 현장 카운트 프로그램을 통해 측정된 해당 공간에 진입한 보행자만 카운트에 포함된다.
COMMB의 방법론에는 원시(raw) 보행자 카운트를 신뢰할 수 있는 1주 간의 유동인구수로 변환하기 위해 통계적으로 신뢰할 수 있는 확장 요인(expansion factors)을 사용하는 것도 포함된다.
3. 옥외 디지털 및 트리오 광고
유동인구수는 상기에 설명된 옥외광고 제품에 적용되는 동일한 방법론을 사용하여 계산된다. 즉, 유동인구수는 광고당(per ads)이 아닌 광고면당(per face) 기준으로 산정된다. 옥외 디지털 및 트리오 제품을 포함한 평균 유동인구수 관련 상세 내용은 COMMB 데이터 보고서(COMMB Data Report)에서 확인할 수 있다.
장소 기반 유동인구수 조사를 위한 체크리스트는 [별첨 2]를 참고할 수 있다.
II. 측정 원칙
COMMB 연구위원회의 감독 하에, COMMB는 견고한 리서치 원칙을 준수한다.
1. 신뢰할 수 있는 노출 기회
트래픽 측정 정확도를 확보하기 위해 COMMB는 보행자 및 차량 유동인구수 측정은 특정 광고면을 볼 수 있는 신뢰할 수 있는 수단을 근거로 해야 한다. COMMB는 유동인구수가 정확하게 측정되고 과대평가 되지 않도록 엄격한 기준을 적용한다.
다음은 COMMB 측정 기준이 적용되는 방식의 예이다.
2. 통계적 원칙
COMMB는 측정 방법론에 있어 높은 수준의 통계적 리서치 기준을 적용한다. 이는 통계적 기준으로 볼 때 미미한 수준의 편차 발생도 신뢰할 수 없는 결과를 초래할 수 있기 때문이다. 이러한 통계적 기준에는 다음과 같은 요소가 포함된다.
① 확장 요인(Expansion factors)
(옥외) 통계적으로 신뢰할 수 있는 요인이 원시 트래픽 및 보행자 수를 연간 평균 일일 트래픽으로 보정하는 데 사용된다. 이러한 요인에는 주중 각 요일, 하루 중 시간대, 연중 월 또는 계절, 주거, 산업, 상업 등 다양한 용도 구역별 트래픽 변동을 고려한다. 지방자치 단체, 도로 관리 당국 및 트래픽 엔지니어링 업체가 실시한 광범위한 트래픽 리서치를 통해 다양한 요인과 그 적용 방법이 결정된다.
(장소 기반) 레스토랑, 바, 쇼핑몰, 피트니스 클럽, 대학 캠퍼스 등 특정 장소에서는 전체 주간 트래픽을 회귀 분석하여 확장 요인을 결정한다. 여기에는 시간대, 요일, 월/계절, 도시 지역 유형 및 운영 시간에 따라 보행자 트래픽이 어떻게 변하는지를 반영한다. 이러한 요인은 온사이트 트래픽을 평균 주간 유동인구수로 치환하는 데 적용된다.
② 평균화(averaging) 방법
평균화 방법은 평균 일일 또는 평균 주간 유동인구수를 산출하기 위해 사용되며, 다양한 OOH 네트워크의 성격과 복잡성에 따라 달라진다. 예를 들어, 실내 장소 기반 시설에 위치한 광고면의 수는 시설마다 크게 다르기 때문에, 특정 마켓에서 시설당 평균 주간 유동인구수를 계산할 때 가중 평균화(Weighted averaging)를 적용해야 한다. 가중 평균화는 각 시설의 광고면 비율을 고려하며, 모든 시설을 동일하게 처리하지 않는다. COMMB 연구위원회는 각 방법론에 적합한 평균화 방법을 결정하기 위해 전문 지식을 활용한다.
③ 샘플링
COMMB는 신뢰할 수 있는 트래픽 집계, 유동인구수 공식에 사용되는 요인, 오딧 할당량(audit quotas)을 제공하기 위해 다양한 리서치 서베이를 수행한다. 모든 리서치의 표본 조사는 95% 신뢰 수준과 10% 미만의 오차 범위를 유지하여 최고 수준의 신뢰도를 확보하기 위해 진행된다.
소비자 이동 패턴, 도로 크기 및 구성, 시장 트렌드 등에서 마켓별로 발생하는 큰 차이를 반영하기 위해 COMMB는 275개 이상의 마켓에서 측정 리서치를 수행한다. 이처럼 다양한 마켓에서의 측정 리서치를 통해 광고주와 에이전시가 가장 정확한 데이터를 이용할 수 있도록 지원한다.
● (옥외 유동인구수) 토론토, 밴쿠버, 몬트리올과 같은 주요 대도시에서부터 테미스카밍, 노트르담 뒤 라크, 우드 버팔로 등의 소규모 벽지 농촌 지역까지 캐나다 275개 이상의 마켓에서 진행된다.
● (장소 기반 네트워크의 유동인구수) 캐나다 모든 주의 45개 마켓에서 진행된다.
● (차량 내 평균 승객 수) 차량 평균 탑승률 조사는 모든 COMMB CMA* 및 CA** 마켓에서 진행된다.
* CMA(Census Metropolitan Area) 인구 10만 명 이상의 대도시 지역으로, 도시 중심부에 최소 5만 명의 인구가 거주하는 지역
** CA(Census Agglomeration) 도시 중심부 인구가 1만 명 이상이지만 10만 명 미만인 소규모 도시 지역
마켓 내 차량의 90% 이상이 해당 마켓 내에서 출발한 차량인지 여부를 확인하는 인마켓(in-market) 조사(GRP(Gross Rating Points) 계산 시 정확한 산출을 위한 중요한 요건)는 45개 이상의 COMMB CMA 및 CA 마켓에서 진행된다.
COMMB는 광범위한 트래픽 조사 접근법을 통해 타겟 마켓이 어디든 가장 신뢰할 수 있는 트래픽 데이터를 보장한다.
III. 측정 스케쥴
마켓별 옥외 차량 유동인구수(Outdoor Vehicular Circulation) 측정 단위는 다음과 같다.
● A 마켓(인구 100만 명 초과 주요 마켓): 매 3년 단위
● B 마켓(인구 50만 명에서 99만 9,999명 사이): 매 3년 단위
● C 마켓(인구 100,000명에서 499,999명 사이:) 매 4년 단위
● D 마켓(인구 100,000명 미만): 매 7년 또는 필요 시 측정 실시
인마켓 및 로드팩터*(In-Market and Load Factors)별 측정 단위는 다음과 같다.
* 차량 트래픽을 실제 사람 수로 변환하기 위한 계수로, 차량 내 평균 승객 수를 의미
● 마켓 인구 100만 명 초과: 매 3년
● 마켓 인구 50만 명에서 99만 9,999명 사이: 매 4년
● 마켓 인구 25만 명에서 499,999명 사이: 매 5년
● 마켓 인구 10만 명에서 249,999: 매 6년
● 마켓 인구 25,000~99,999명: 필요 시 측정 실시
장소 기반 보행자 수의 측정 단위는 다음과 같다.
● 대학/대학교, 레스토랑-바: 매 4년
● 여성 시설, 경기장, 영화관: 매 2년
IV. GPS 트래블 리서치(GPS Travel Research)
정확도 높은 수동형 GPS 기술은 지속적인 움직임을 기록하여 COMMB가 소비자의 트래블 패턴이 옥외광고 노출에 미치는 영향을 추적하고 분석할 수 있게 해 준다.
차량 내 GPS 기술을 활용해 COMMB는 5대 캐나다 마켓에서 7년간 캐나다인의 트래블 패턴을 연구했다. 총 265,000km 이상이 추적되었으며, 이를 통해 COMMB 승인 옥외광고에 대한 980,000회의 노출 건수가 생성되었다. 통계 전문가들은 노출 빈도(frequency of exposure) 분석 결과를 토대로 한 리서치 데이터를 COMMBNavigator® 도달 빈도(reach-frequency) 모델에 통합해 도달 빈도 정확도의 새로운 기준을 수립했다.
COMMB의 GPS 기반 트래블 리서치는 옥외광고 GRP를 첨단화하기 위한 결정에 방향타 역할을 했다.
COMMB는 토론토, 몬트리올, 밴쿠버 등 대도시 지역(CMA) 및 주변 100km 지역에서 GPS 트레블 리서치를 실시했다. CMA 경계 외부에 거주하는 소비자를 리서치의 주요 대상으로 삼았으며, COMMB는 비거주자가 CMA 지역으로 얼마나 자주 여행하는지 이해하기 위해 이 데이터를 분석했다. 분석 결과는 COMMB와 COMMB 연구위원회에서 옥외 GRP 집계용으로 인마켓 요인을 계산하는 데 사용되었으며, 리서치 세부 사항과 인마켓 방법론은 COMMB Updates Outdoor In-Market Factors에서 확인할 수 있다.
[별첨 1] 옥외광고 유동인구 체크리스트(The Outdoor Circulation Checklist)
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다음 질문을 확인하여 귀사의 OOH 기업의 유동인구 방법론이 업계 표준을 충족하는지 확인하시기 바랍니다. ① 유동인구 수치가 특정 패널에 기반을 두고 있다면, 다음 요소를 반영하여 조정되었습니까? ☐ 패널과의 거리 ☐ 제품 유형의 차이 ☐ 트래픽 흐름의 방향 ☐ 차량 내 인원 수 ☐ 패널의 점등/비점등 상태 ② 유동인구 수치는 다음의 사항이 적용되었습니까? ☐ 요일 특성을 반영 ☐ 연도별 시기 반영 ☐ 실제 트래픽 조사(성장 추정치 아닌) 기반 여부 ③ 다음 중 어디서 트래픽의 일부만 차량 유동인구에 적용되었습니까? ☐ 교차로 ☐ 양방향 도로 ④ 보행자 트래픽 데이터는 다음의 요소를 반영하여 조정하였습니까? ☐ 장애물(예: 건물) ☐ 주변 토지 유형(예: 주거용, 상업용) ☐ 독립적인 제3자 리서치 벤더로부터 데이터 공급
⑤ 트래픽 데이터는 캠페인 노출(impression) 수와 도달률/노출빈도(R/F)가 정확히 보고되도록 감사가 실행되었습니까? 위 항목 중 하나라도 체크하지 않았다면, 귀사의 OOH 기업의 유동인구 측정 방법론은 업계 표준을 충족하지 않은 것입니다. 구매당 비용(CPP, Cost per Purchase) 및 1천회 노출당 비용(CPM, Cost Per Mille)은 COMMB로 측정된 OOH 기업과 비교할 수 없습니다. 만약 유동인구가 패널 근처의 일반적인 트래픽에 기반을 두고 특정 패널에 기반을 두지 않는다면, 해당 유동인구는 과다 측정된 값입니다. |
