해외동향
[싱가포르]싱가포르 옥외광고기업 SMRT Media, 사명 변경 후 디지털 옥외광고 사업 강화
코로나19 감염증이 지속되면서 광고 소비자들의 비대면 라이프스타일의 급증으로 인해 옥외광고의 트렌드 역시 디지털화가 뚜렷해지고 있다. 이러한 트렌드에 부응하기 위한 옥외광고 기업들의 변화도 두드러지고 있는데, 이 글에서는 싱가포르 대중교통 시장을 양분하고 있는 SMRT의 옥외광고 자회사인 SMRT Media의 사명 변경을 비롯한 전략수정 사례를 중심으로 급변하고 있는 옥외광고 시장의 단면을 알아보고자 한다.
코로나19 감염증의 전 세계적 전파가 좀처럼 가라앉지 않으면서 소비자들의 라이프스타일 역시 큰 변화를 겪었다. 특히 디지털 기기를 바탕으로 한 비대면 소통방식의 급증은 기업과 제품의 홍보를 그 근본적 목표로 하는 광고업계에도 큰 변화를 일으키고 있다. 이러한 변화는 특히 통행량에 절대적인 영향을 받을 수밖에 없는 옥외광고업에서 두드러지고 있다.
싱가포르의 로컬 옥외광고 업체 가운데 가장 큰 매출을 거두고 있는 SMRT Media는 지난 5월 말 사명을 Stellar Ace로 교체하고 싱가포르 로컬 업체들의 비즈니스 경쟁력을 증진하는 데 도움을 준다는 새로운 목표를 세웠다. SBS Transit과 함께 싱가포르 대중교통 시장을 양분하고 있는 SMRT는 싱가포르의 국영 투자회사인 테마섹 홀딩스(Temasek Holdings)가 지분의 100%를 가지고 있는 공영 운송회사로 약 1,200여 대의 노선버스와 4개의 지하철/경전철 노선, 그리고 약 3,500여 대의 택시를 운영하고 있다.
본래 SMRT Media는 모회사의 강력한 대중교통망을 활용하여 버스와 버스정류장, 지하철역을 활용한 전통적 형태의 옥외광고에 집중해왔다. 그러나 JCDecaux와 ClearChannel 등 외국계 옥외광고 업체들의 빅데이터 분석을 비롯해 다양한 디지털 기술들을 접목한 디지털 옥외광고 상품들을 출시하고, 감염증 확산 사태가 좀처럼 종식되지 않자 사명 변경과 함께 회사의 전략 수립 전반에 큰 변화를 준 것이다.
우선적으로 지난 7월, Stellar Ace는 사용자와 위치 기반 데이터 분석기업인 Near와 파트너십을 맺고, 디지털 기술을 통해 자사의 옥외광고를 접한 광고 수용자들의 생활패턴을 분석하여 그들의 니즈에 맞는 광고를 송출하는 이른바 리타기팅(retargeting) 기술개발에 본격적으로 착수했다. 구체적으로 SMRT가 보유하고 있는 지하철역, 버스정류장, 그리고 대중교통 시설에 설치된 옥외광고에 대해 광고 수용자들의 통행량과 이동시간을 분석하고 지리적으로 구분한 뒤, Near가 보유하고 있는 리타기팅 기술을 이용하여 수용자가 현재 위치에서 가장 가까운 레스토랑의 모바일 광고를 송출하는 것과 같이 옥외광고와 온라인 광고를 혼합한 형태의 기술개발에 착수한 것이다.
이러한 파트너십의 첫 결과로 선보인 Stellar Ace의 광고 패키지인 ‘Ace Biota'는 싱가포르의 유명 패스트푸드 체인의 옥외광고 캠패인에 장착되었는데, 패키지 장착 이전보다 매장 방문율이 271% 상승했다고 한다. Near와의 기술 파트너십 이후의 효과에 대해 Stellar Ace의 부사장인 Jaslyn Tan은 “당사의 사명 변경은 보다 강화된 미디어 상품 판매와 광고 기술을 통해 마케터들과 광고주들의 성공을 보장하기 위한 첫 발걸음”이라고 언급하면서, “소비자들이 먹고, 여행하고, 쇼핑하는 것이 그들의 라이프스타일의 중요한 부분임을 고려할 때 광고 수용자들의 일상생활에 실외공간은 (코로나19 사태 이후에도) 여전히 여전히 큰 의의가 있으며, 우리 광고 제품을 구매하는 광고주들의 가장 큰 목표인 광고 제품이 소비자들의 뇌리에 강하게 각인되는 이른바 'stickness'를 극대화하기 위해서는 Near와의 파트너십이 필수적이었다”라고 역설하였다.
<그림 1> Stellar Ace와 SMRT Media의 CI
(출처: https://www.campaignasia.com/article/smrt-media-rebrands-as-stellar-ace/469773)
Stellar Ace의 전략 변화는 다른 사례에서도 감지되는데, 최근 선보인 지하철역 통로 옥외광고에서도 기존의 단순한 소개에서 벗어나 지하철 이용객들과 보행자들의 오감을 자극하는 첨단 디지털 기술들로 무장하고 있다는 점도 주목해야 한다. 최근 싱가포르 도심 가운데 가장 통행량이 많은 쇼핑몰인 Ion Orchard와 Wisma Atria 사이의 지하통로에서 싱가포르 공군 모병 홍보 옥외광고 캠페인을 전개한 사례가 대표적이다. <그림 2>에서 잘 알 수 있듯이 통로 바닥을 마치 활주로처럼 꾸몄으며, 양옆에는 고화질 모니터를 설치하여 싱가포르 공군의 다양한 활약상을 소개하는 1분가량의 동영상을 상영하였다. 이를 통해 싱가포르 공군이 지원자들의 꿈과 밝은 미래를 실현하는 데 한계가 존재하지 않는(limitless) 공간으로 각인되도록 하였다. 이외에도 Stellar Ace는 자사의 옥외광고에 설치된 QR코드를 통해 각종 할인과 적립 포인트를 제공하는 앱인 WINK+에 코로나19 감염증 정보를 비롯한 생활정보 기능을 추가하여 확대 개편하였다. 이러한 전략수정에 부회장 Jaslyn Tan은 “Stellar Ace의 1년 내내(24/7) 소비자에게 접근 가능하다는 강점을 데이터 정보처리기술과 디지털 옥외광고로 극대화하여 광고주들에게 코로나19로 인한 불확실한 상황을 극복하고 광고비 사용 효과를 증진할 것”이라고 언급하였다.
<그림 2> Stella Ace의 최근 디지털 옥외광고
(출처: https://www.stellarace.com.sg/Whats-New)
<참고자료>
https://www.campaignasia.com/article/smrt-media-rebrands-as-stellar-ace/469773
https://www.stellarace.com.sg/Whats-New
https://www.campaignasia.com/article/dooh-development-accelerates-in-singapore-and-hong-kong-with-key-partnerships/471223