한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

 역이나 열차 내에 게시되어 발신하는 것을 교통광고라고 한다. 교통광고는 철도 사업자에게도 귀중한 수입원 중 하나이다.

 JR 동일본기획(jeki)과 노무라 종합 연구소(NRI)는 교통광고의 특징을 찾는 공동 프로젝트 “교통광고의 가치 재발견 프로젝트”를 실시하였고, 6월 24일 그 성과에 대해 발표하였다. 이번 프로젝트에서 교통광고는 텔레비전, 신문, 잡지, 인터넷 등 수많은 광고매체와 비교할 때 텔레비전 CM 다음으로 높은 PR 효과를 가지는 것으로 나타났다. 특히 20대, 지식인, 연봉 700만엔 이상인 개인, 새로운 것을 좋아하는 성향의 사람들에게 특히 효과가 있는 것으로 나타났다.

 이번 프로젝트는 2020년 7-12월과 2021년 4월 두 번에 걸쳐 광고를 어떻게 보는지 2,500-3,000명을 대상으로 확인한 다음 방송 및 인터넷 광고와의 차이점이 무엇인지 분석하였다. 이하는 그 결과이다.

1. 시뮬레이션을 바탕으로 한 ‘교통광고 가치’ 분석

 이번 프로젝트는 양 회사의 미디어에 관한 지식에 근거하여 광고 활동의 효과를 측정하는 노무라 종합 연구소의 서비스 중 하나인 ‘인 사이트 시그널’로 수집한 데이터를 분석하여 정리하였다. 텔레비전이나 웹 광고와는 다른 교통광고의 특징으로 이하의 4가지를 제시하였다.
(1) 스크리닝성: 잠재력이 높은 볼륨층(potential mass)에의 도달
(2) 자주 시인성 : 이용자에 의한 자발적 시인 가능
(3) 부스터 효과: 많은 정보가 유출되는 시대에 단기간 강력한 효과 창출 가능
(4) 유지 효과 : 브랜드의 KPI(중요업적평가지표, Key Performance Indicator) 장기 유지

2. 교통광고의 4가지 특징이란?

(1) 스크리닝성
 먼저 동 조사에서는 텔레비전 CM, 교통광고, 웹 광고로 구분하여 예산별 광고 플랜을 설계한 후 시뮬레이션을 진행하였다. 그 결과 이용자 전체에 대한 도달률이 가장 높았던 것은 텔레비전 CM이었다. 교통광고는 텔레비전 CM 다음으로 높은 도달률을 보이는 것으로 확인되었다.

<그래프 1> 광고유형별 도달률

(출처: https://news.yahoo.co.jp/articles/7a969e5ba78694d6cc54324c4e6c2cf6a646a3c8)

 예산 3,000만엔의 광고의 경우, 연령/직업/개인연봉/소비가치관으로 각각 구분하여 분석해 본 결과 20대, 지식인, 개인연봉 700만엔 이상, 새로운 것을 좋아하는 성향의 사람들에게 교통광고가 도달하는 비율이 가장 높았다.

<그래프 2> 대상별 도달율

(출처: https://news.yahoo.co.jp/articles/7a969e5ba78694d6cc54324c4e6c2cf6a646a3c8)

  
 상술한 결과를 통하여 교통광고는 마케팅 가치가 높은 볼륨층(potential mass)에 대한 효율적인 접근이 가능하다고 생각된다. 또한 디지털 네이티브라고 불리는 지금의 젊은 세대에게 교통광고는 웹 광고와 함께 유용한 커뮤니케이션 수단이다.

(2) 자주 시인성

 ‘좋아하는 광고’, ‘싫어하는 광고’로 구분하여 대상자에게 질문하였을 때 ‘좋아하는 광고’(좋아한다+좋아하는 편이다 합계) 1위는 ‘전철 내의 광고’ 65.0%였으며, 2위는 ‘역/거리광고’로 61.3%였다. 이는 텔레비전 CM, 잡지 광고, 신문 광고, 라디오 CM 등 매스미디어 광고를 앞선 수치이다. 한편 배너 광고, 동영상 전, 동영상 시청 중 광고 등 웹 광고를 ‘좋아한다’라고 응답한 비율은 30%에 불과하다. 교통광고는 이용자의 시야에 자연스럽게 들어갈 수 있다는 장점이 있지만 ‘자신도 모르게 보게 된다’, ‘심심풀이 미디어’라는 부정적인 이미지도 존재한다. 교통광고는 광고를 넘기거나 차단하는 행동 같은 대응을 취하는 것이 어려움에도 불구하고 자신도 모르게 자연스럽게 받아들여지고 있다는 것을 보여주고 있다.

(3) 부스터 효과

 1주일이라는 짧은 기간의 광고 출고(예산 3,000만 엔)를 상정했을 경우 텔레비전 CM과 웹 광고는 낮은 프리퀀시(도달횟수가 적음) 층이 대다수를 차지하는 데 반하여, 교통광고는 높은 프리퀀시 층이 많았다. 실제로 이 조건에서 100명당 총 프리퀀시가 가장 큰 것은 교통광고였다. 이 결과를 통하여 교통광고에서는 단기 반복 접촉에 따른 호의적 인지를 창출할 수 있다고 판단된다.

(4) 유지 효과

 연간 미디어 예산을 3억 엔으로 고정했을 경우 텔레비전과 웹을 통하여 발신하여 운용하는 것보다도 동 예산을 교통광고에 배분하는 경우 연간 구입 의향이 더 높아진 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 교통광고가 브랜드 KPI를 연간 양호한 상태로 유지할 수 있는 미디어라는 것을 알 수 있다. 따라서 연간 TV와 웹만으로 광고를 운용하는 것보다 교통광고를 함께 발신하는 것이 광고효과를 좀 더 높일 수 있을 것이라 판단된다. JR 동일본기획은 교통 매체의 특징을 나타내는 단어로 ‘밸류리치 미디어’라는 단어를 개발하고 있으며 향후 교통매체 및 교통광고에 대한 고찰을 할 때 이 성과를 활용해 나갈 방침이다.