해외동향
[캐나다]디지털 옥외광고(DOOH) 네트워크의 성공 전략
이하에서는 캐나다의 옥외광고 전문 매체인 싸인미디어(SignMedia)紙에 기고한 디지털 옥외광고 전문가인 스콧 미첼(Scott Mitchell)의 글을 소개한다. 스콧 미첼은 디지털 옥외광고용 프로그래매틱 및 소프트웨어 솔루션 제공업체인 비스타 미디어(Vistar Media)의 캐나다 총괄 관리 이사로, 전직 TubeMogul(現 Adobe)와 Yahoo! Canada 소비자 부문을 거친 디지털 옥외광고 업계의 전문가이다.
옥외광고(OOH) 산업은 타겟팅, 측정, 동적 크리에이티브 기능의 혁신을 통해 빠르게 진화하고 있다. 이에 따라 광고 공간 소유주들도 그 어느 때보다 발 빠르게 대응해야 하는 상황에 직면해 있다. 미디어 소유자는 브랜드 마케터와 미디어 구매자의 높은 기대와 요구를 충족시킬 수 있도록 적절한 기술에 투자하고, 이른바 ‘디지털 미래’ 환경에서의 입지를 확보할 필요가 있다.
타겟팅, 측정, 크리에이티브 기능의 혁신을 통해 빠르게 진화 중인 옥외광고
(사진 출처: 비스타미디어(Vistar Media))
이러한 변화는 쉽지 않은 과제다. 그러나 미래를 대비한 네트워크를 구축하기 위한 프로세스는 ① 견고한 인프라, ② 스크린상의 광고 인벤토리 및 콘텐츠 관리, ③ 프로그래매틱 수익을 위한 광고 인벤토리 수익화라는 세 가지 주요 요소로 요구 사항을 세분화함으로써 보다 체계적인 접근이 가능할 것이다.
① 견고한 인프라 구축
브랜드 마케터들은 역동적인 크리에이티브 개발과 디지털 옥외광고(DOOH)를 통해 제공되는 타겟팅 및 측정 기능에 대한 기대가 높아짐에 따라, 미디어 소유자도 이를 지원할 수 있는 적절한 인프라를 갖춰야 한다.
개발, 유지 관리, 품질 보증 및 상호 운용성을 고려할 때, 디지털 사이니지 네트워크는 규모에 관계없이 운영의 기본 요구 사항을 효과적으로 관리할 수 있는 견고한 인프라가 구축되어 있지 않으면 제대로 된 효과를 발휘하기가 어렵다. 최적의 광고 효과를 누리기 위해 인프라는 프로그래밍이 가능해야 하며 전용 디바이스와 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 지원이 필요하다.
효과적인 CMS를 통해 온스크린 경험과 모든 디바이스와 콘텐츠를 원활하게 제어할 수 있어야 한다. 이는 다수의 디지털 디스플레이를 관리하는 미디어 소유자나 주목도가 높은 소수의 스크린을 운영하는 미디어 소유자에게 특히 유용할 수 있다. CMS는 디바이스 관리, 온스크린 고객 경험 제어, 네트워크 진단 액세스 등 필수적인 운영 관리 처리에 도움이 될 수 있어야 한다. 실제로 최근 시장에서 출시되는 첨단 CMS 시스템의 경우 원격으로 등록, 구성, 모니터링 및 업그레이드가 가능하다. 디지털 광고 디스플레이 소유자는 이를 통해 전체 네트워크에 걸쳐 변경 사항을 원활하게 배포할 수 있으므로 이를 우선적으로 고려해야 한다.
또한, 제대로 구축된 CMS는 합리적 운영 지원뿐만 아니라 미디어 구매자에게 새로운 제어 기능을 갖춘 맞춤형 온스크린 경험을 제공하여 미디어 소유자에게 직접적인 추가 수익원을 제공할 수 있다. 여기에는 HTML, 자바스크립트(JavaScript), CSS와 같은 웹 표준 기술을 기반으로 대중교통 업데이트부터 날씨 알림에 이르기까지 다양한 맞춤형 앱을 구축하는 것이 포함될 수 있다.
② 스크린 상의 광고 인벤토리 및 콘텐츠 관리
중앙 집중형 광고 서버와 인벤토리 관리 플랫폼은 기존 광고 스케줄링과 프로그래매틱 광고를 모두 지원하는 데 필수적이다.
기존 스케줄링은 루프(loop) 기반 모델을 적용하고 있다. 이 방식의 경우 미디어 소유자가 특정 광고 소재가 화면에 표시되는 일정을 제어할 수 있는 동시에 복잡한 수동 스케줄링 작업의 번거로움을 피할 수 있어 실용성을 띠고 있다. 이러한 방식의 광고는 루프 점유 비율에 따라 판매할 수 있으며, 이를 위해서는 루프 솔루션이 필요하다.
그러나 현재 프로그래매틱 업계의 일반적인 디지털 구매자는 노출 수에 기반한 광고 구매를 선호한다. 프로그래매틱 광고 게재는 노출 수, 점유율 또는 시간별 빈도를 기준으로 판매되는 데이터 기반의 노출 기반 광고를 실행할 수 있다. 이러한 접근 방식을 위해서는 프로그래매틱 솔루션을 필요로 한다.
이에 따라 이 분야의 선도 기업들은 기존의 루프 기반 광고 스케줄링과 프로그래매틱 광고를 하나의 중앙 플랫폼에 결합한 최초의 시장 출시 솔루션을 통해 통합 광고 게재 방식을 새롭게 구상하고 있다. 이들 기업은 단일 네트워크에서 루프 시스템과 프로그래매틱 시스템 간을 전환하는 방식 대신 두 가지를 모두 원활하게 활용할 수 있는 솔루션을 찾는 것이 바람직하다.
브랜드 마케터와 미디어 구매자의 높은 기대와 요구를 충족하기 위해 광고 인벤토리 소유자는 적절한 기술에 대한 투자를 통해 ‘디지털 미래’에서의 입지 확보가 가능하다.
(사진 출처: 비스타미디어(Vistar Media))
③ 프로그래매틱 수익을 위한 광고 인벤토리 수익화
공급자용 광고 플랫폼(SSP, Supply Side Platform)은 구매자와 디지털 옥외광고(DOOH) 사업자를 연결해 주는 유용한 도구로, 프로그래매틱 OOH 비즈니스의 성공을 위해 필수적인 운용 요소이다. SSP는 캐나다 광고주 및 주요 판매자용 광고 플랫폼(DSP, Demand Side Platform)에 새로운 수익 창출 기회를 제공하고 미디어 소유주가 통제력과 투명성을 유지할 수 있도록 도와준다. 실제로 네트워크의 장소 유형과 규모에 따라 연간 최대 수백만 달러의 추가 수익 창출이 가능하다.
SSP를 평가할 때는 인벤토리 수익 창출과 관련된 완전한 투명성과 제어 기능을 제공하는 프로그래매틱 대시보드를 선택하는 것이 중요하다. 인벤토리가 공개 광고 거래소에서 판매되든 비공개 마켓플레이스에서 판매되든, 미디어 소유자는 거래 방법, 청구 금액, 사용할 수 있는 인벤토리를 결정할 수 있어야 한다. 또한, 시장 내 역량을 갖춘 SSP의 경우 구매자와 판매자를 연결하여 판매자가 협업하는 브랜드의 규모를 늘리고 신규 디지털 수익원을 다각화하기 위한 지원 기능을 제공하는 경우가 일반적이다.
'디지털 미래'
'디지털 미래'는 우리의 예상보다 훨씬 더 오랫동안 ‘미래’로서 언급될 것으로 예상된다. 소비자 행동이 끊임없이 변화함에 따라 브랜드 마케터와 광고주는 점점 더 진화하는 타겟팅, 측정, 크리에이티브 역량을 실험하게 될 것이다. 이러한 기대에 따라 광고 인벤토리 소유자는 탄탄한 인프라, 화면에서 광고와 콘텐츠를 쉽게 관리할 수 있는 기능, 프로그래매틱 수익과의 연결에 중점을 두어야 할 것이다. 이러한 플랫폼 솔루션에 집중함으로써 미디어 소유자는 '디지털 미래'를 대비하고 DOOH 생태계 내에서의 지속적 발전을 구가하게 될 것이다.