[프랑스]디지털 옥외광고판의 비전
현대의 광고 환경은 끊임없이 변화하고 있습니다. 디지털 시대에 접어들면서 광고주들은 보다 정확하고 효과적인 방법으로 소비자에게 메시지를 전달해야 합니다. 이에 디지털 디스플레이 광고는 정확한 타겟팅과 실시간 전달의 장점을 결합하여 광고주에게 많은 이점을 제공합니다.
디지털 디스플레이를 이용한 'in situ' (번역주 : 라틴어. ‘생생하게’, ’본래의’)캠페인은 정확한 타이밍과 장소에서 정확한 대상에게 광고를 전달함으로써 소비자들의 관심을 이끌어낼 가능성을 크게 높입니다. 이를 통해 광고주는 경쟁 상황에서 주목을 받고 성공적인 광고 캠페인을 구축할 수 있습니다.
디지털 디스플레이 광고가 광고주에게 제공하는 다양한 장점을 분석하고, 실시간 타겟팅과 in situ 전략이 광고의 주목을 끌고 효과적인 캠페인을 성공적으로 구현하는 데 어떻게 기여하는지를 설명할 것입니다. 또한, 성공적인 디지털 디스플레이 광고를 위해 고려해야 할 요소와 추천사례에 대해서도 다룰 예정입니다.
이 보고서를 통해 광고주들은 디지털 디스플레이 광고를 통해 정확한 타겟팅, 실시간 전달, 적절한 장소와 시간을 활용하여 더욱 효과적인 광고 캠페인을 구축할 수 있는 방법을 이해하게 될 것입니다.
우선, 도시 여행에서 광고판이 어떤 역할을 하며 브랜드를 위시한 기업들은 어떻게 그것을 활용하여 부각시켜야 하는지에 대해 알아보고자 합니다. 디지털 광고판의 동적인 요소에 대한 대중들의 니즈는 소비자들로 하여금 가시적인 효과를 추구하는 광고주들에 의해 끊임없이 갱신되는 시각적인 즐거움을 누릴 수 있습니다. 이처럼 디지털 야외 광고판은 주목을 받기 위한 소비창출의 경쟁에서 매우 강력한 이점을 갖고 있습니다. 이를 토대로 섬세함과 세분화를 결합한 디지털 아웃오브홈 (DOOH) 광고 방식은 2023년에 시장의 더 큰 기대를 불러모으고 있으며, 그 물리적인 특성 때문에 점점 더 많은 광고주들의 관심을 끌고 있습니다. 실제로, 디지털 야외 광고는 2022년 프랑스에서 야외 광고에 할당된 총 투자의 18.6%를 차지하였습니다. (출처: Bump/Kantar)
관광객들로 하여금 광고판은 일종의 볼거리이자 도시의 장식적인 요소로써도 기능합니다. 이러한 도시 여행에서 광고판이 수행하는 역할과 브랜드가 두드러지기 위해 어떻게 이를 활용해야 하는지에 대해 자세히 알아보고자 합니다. 이 보고서에서는 디지털 광고판이 소비자에게 제공하는 스펙터클적인 시각적 경험과 가시성을 추구하는 광고주들의 산업적 영향력에 대해 다룰 것입니다. 또한, DOOH의 특성과 광고주들이 그 장점을 이용하는 방법에 대해서도 살펴보겠습니다.
디지털 광고판의 부상
어떤 환경에서 든지 디지털 옥외광고 분야는 계속해서 성장하고 있으며, 도시 공간의 지장물을 활용하는 사례가 현재로써 가장 효과적인 전략으로 알려지고 있습니다. 2023년 1분기에는 ACPM이 인증한 323개의 옥외광고 컨텐츠 중에서 총 336백만여건의 대중 노출이 집계되었습니다. (2022년 1분기 대비 +7%)
효과적인 DOOH(Digital Out of Home)의 운영전략
디지털 광고판의 물리적인 요소에 의한 동적인 화면 구성에 의한 주목성과 빛의 발산으로 인한 야간 가시성 확보 등은 디지털 옥외 광고의 가장큰 특징입니다. 프랑스의 가장 중요한 광고 대행사중 하나인 JCDecaux의 마케팅 총괄 알반 듀롱은 '거리에서 가시성을 확보하면 대중과의 친밀도 형성을 넘어서서 브랜드의 가치 자체를 상승시키는 효과를 낳고 있는데, DOOH는 그 존재 만으로도 신기술에 열려있는 트렌디한 기업 이미지를 대중에게 제공한다는 장점이 있으며 이는 결과적으로 브랜드에 대해 신뢰성을 부여한다'라고 강조합니다.
참고로 JCDecaux는 디지털 옥외광고의 비중이 2023년 이미 전체 매출의 30%를 초과하고 있으며(영국지사의 경우 70 % 돌파), 프랑스 전역 77개 도시에 2,500개의 화면을 배치한 해당 광고 대행사의 DOOH 옥외 광고판은 프랑스의 대표적인 소매점인 Monoprix와 Carrefour와 파트너 십을 맺고 있습니다. (번역주 : 수많은 프랑스의 소매점들 중에서 이둘을 선택한 이유는 해당 업체의 경우 대도시의 도심에 입점이 가능한 점포 형태를 취하고 있고, 디지털 옥외광고의 가장 중요한 전제 조건중 하나인 전략적 ‘위치‘를 점하기 위한 목적이 있음. 그밖에 대형 유통체인의 경우 도시법상 대부분의 경우 도시 외곽에 위치하고 있기에 접근성 측면에서 JCDecaux는 해당 두업체와 협력관계를 유지하는 것으로 분석됨)
또한, 독특한 광고 창작은 보행자들의 주목을 사로잡습니다.
DDB 파리 에이전시의 창작자인 벤자민 데사뉴와 스테판 산타나는 '이는 이동 형식으로 이야기를 전달하고 소셜 미디어 자산을 다시 깨우치는 데 도움을 줍니다. 이는 매우 도시적인 매체로서, 아이디어를 맥락화할 수 있는 상황에서 실용적입니다. 예를 들어 버스 정류장이나 공항에서 기다리거나 날씨에 따라 메시지를 전달할 수 있습니다. 일본, 한국 또는 미국에서는 인상적이고 거대한 상호작용형 형식의 선진적이고 첨단적인 예시들이 존재하며, 우리에게 영감을 줄 수 있습니다. 그러나 프랑스는 아직 이러한 실험을 수행하는 데 주저하며 (수직 형식과 지속 시간과 같은) 제약 사항은 이러한 유형의 창작에 부합하지 않는다'고 이야기합니다. (번역주 : 디지털 광고 시장의 경우 프랑스는 자국내 시장이 세계적인 트렌드에서 뒤쳐졌다고 분석하고 있는 분위기가 팽배함. 실제 선진사례로 한국이 많이 거론되고 있음.)
JCDecaux의 마케팅 디렉터인 듀롱에 따르면 'DOOH의 강점은 디지털 패널에서 보여지는 동적인 이미지들이 수많은 경우의 수를 내포하고 있으며, 이는 미디어와 공간 그리고 도시적 맥락이 통합적으로 작용할 수 있는 강점을 갖고 있습니다. 이는 기존 옥외광고가 광고판이 설치된 실제 장소의 맥락에서 격리 혹은 고립되는 것과 전혀 다른 특징을 갖고 있습니다. 따라서 DOOH의 설치 위치가 중요하다는 사실은 그만큼 해당 기기에 들어가는 컨텐츠가 주변의 맥락을 반영할 수 있도록 구성해야 한다는 뜻도 동시에 의미합니다. 따라서 이와 같은 DOOH의 마법은 각 위치와 각 순간에 적합한 메시지를 전달하는 것입니다. 다양한 DOOH 개발자들은 콘텐츠를 생성, 디자인 및 제작하기 위한 솔루션이나 플랫폼을 개발하고 있습니다. 다시돌아와 위치는 무엇보다도 가장 중요합니다.'라고 역설합니다. “특히, 역이나 지하철과 같은 통과 또는 대기 장소와 같은 도시적인 바이패스 공간들을 선점하는 것이 중요합니다. 2,800개의 화면이 있는 교통망을 통해 우리는 전연령 전소비자층을 분석 및 데이터화 하여접근합니다. 프랑스의 대형 광고 대행사중 하나인 Mediatransports의 지속가능한 발전 및 커뮤니케이션 디렉터인 알렉산드라는 '2025년까지 대중교통 공간 내 자사의 광고 매체들을 100% 디지털화 시킬것 이며, 우리는 광고주에게 지리적 관점으로 미디어의 계획을 제공하며, 시간, 날짜 별 및 화면 내 마케팅을 제공하면서 하루에 1000만명의 승객을 대상으로 컨텐츠를 노출 시키는데 목표를 두고 있습니다'라고 발표한 바 있습니다.
타겟팅 광고에서의 DOOH
DOOH는 현 시대 광고 분야 전반에 있어서 가장 중요한 타겟팅 능력에 뛰어난 적응력을 갖고 있습니다. 미디어 광고업 협회(UPE)의 회장 스테판 도텔론은 '디지털의 주요 장점은 즉각적인 광고컨텐츠의 생산성 입니다. 다시 말해서, 광고주가 캠페인을 결정한 순간과 실제 광고판에 광고가 게시되기까지의 소요 시간은 극히 짧습니다. 오늘날 디지털 옥외광고의 분야는 아침에 고려된 광고는 당일 오후에 볼 수 있습니다'라고 설명합니다. 타겟팅 광고는 수많은 다양성을 광고로 소화시켜야 하기 때문에 빠른 생산속도가 무엇보다도 중요하기 때문에 DOOH는 이에 적합한 산업 분야중 하나입니다.
쇼핑 센터내 옥외 광고를 집중적으로 공략하는 광고대행사 Clear Channel의 마케팅 총괄을 담당하는 기욤은 '광고주의 목표가 드라이브 투 스토어이고, 따라서 상점 내에서 트래픽을 생성하는 것이라면, 우리는 관련 상점의 가장 근처에 DOOH 화면을 보유하고 있습니다'라고 설명 합니다. 타겟팅의 정밀성은 이 매체의 또 다른 장점입니다.
지리적 위치 및 도시 맥락과 관련한 문화적 요소들에 대한 프로그래매틱을 통해 디지털 광고는 소비자가 특정 시점 특정 맥락에 따라 매우 신속하게 반응할 수 있습니다. 패널이 위치한 정확한 장소에 따라 다른 메시지를 방송하는 것이 가능하며, 프로그래매틱 구매는 동적 데이터 제공을 통해 매우 정밀하게 소비자를 타겟팅할 수 있는 기회를 제공합니다. 해당 분야에서 가장 중요하게 투자하고 있는 분야인 프로그래매틱 DOOH는 브랜드 인지도를 높이는 방향으로 사용되고 있습니다. 또한, 디스플레이 광고는 광고의 타겟과 이들의 도시내 공간과 시간에 따라 변화하는 그들의 동선 전체에 노출 될 수 있을 뿐만 아니라, 파티 데이터를 활용하여 특정 대상 또는 맥락을 정확하게 타겟팅하는 데에도 효과적으로 활용할 수 있습니다. 소비자의 소중한 관심을 끌기 위한 동적이고 효과적인 창작은 무엇보다도 중요한 도구입니다만, 앞으로의 광고분야는 도시의 맥락을 반영할 수 있는 광고의 실시간성에 달려있습니다.
알반 듀론에 따르면 '디지털에 특화된 타겟팅 이상으로, 기존의 광고행위가 일반적인 산업적인 레버를 잃게 될 현대 사회에서 DOOH의 흥미로운 점은 지리적 위치와 주소에 대한 해석에 중점을 둔다는 것입니다. 이는 과거 획일적이고 대량 일반적인 광고 컨텐츠에서 벗어날 수 있는 기회를 제공하는데, 이처럼 다양성을 반영하게 되는 DOOH의 첫 번째 지랫데는 설치된 공간의 도시적 역사적 맥락입니다. 적절하게 활성화된 맥락화는 소비자들의 기억 반응을 향상시키며 (+18%), 광고 회상 속도를 가속화시킵니다 (+17%), 결과적으로 매출 향상에 기여를 하고 있습니다 (+16%).' (Study The Moments for Truth).
대중교통 플랫폼 공간에 소비자가 디지털 스크린 앞에 있는 경우, 세심하게 타겟팅하여 상세한 정보를 얻을 수 있도록 프로그램되어 있습니다. 나아가, 다양한 정보 요인(날씨, 고객 데이터, 판매 재고 등)에 따라 광고 컨텐츠가 활성화됩니다. '모든 스크린은 우리가 원하는 시간에 실시간으로 타겟팅하기 위해 프로그램화 되어있습니다', 알렉산드라 라페이 (Mediatransports 마케팅 총괄).
DOOH에 대한 청년들의 선호도 상승
DOOH의 경우 특히 18-24세 연령대의 모든 프랑스인들에게 3년 연속으로 가장 많은 사랑을 받고 있습니다. 실제로, Clear Channel을 위해 CSA가 실시한 조사에 따르면, 젊은이들의 70% 이상이 디지털 스크린을 우선으로 선택합니다. '일반적인 광고는 TV, 라디오의 컨텐츠를 물리적으로 중단시키면서 노출이 되는 반면에, 디스플레이 매체는 이와 같은 제약 없이 정보를 전달할 수 있는 특성에 호감을 표하고 있습니다.'라고 Guillaume Jaccarini가 설명합니다. 기술의 활용 기술적 효과에 따라 경탄을 자아내는 가상 현실과 같은 경험을 디지털 광고분야가 시장에 선보이고 있는데, 최근 디즈니와 JCDecaux와 함께 프랑스 드라마 ’Parallèles' 의 버스 정류장의 디지털 광고판의 광고 효과는 그야말로 엽기적인 성과를 올렸습니다.
Para//èles - Reportage : Thomas Chomel piège des passants - YouTube
'저희의 기본은 10초 길이의 광고입니다. 그러나 콘텐츠를 제공하기 위해 최대 1분까지 더 긴 방송도 가능합니다. 게다가, Clear Channel은 광고주를 지원하고 미디어의 최대 잠재력을 활용할 수 있도록 내부 창작 스튜디오를 구축했습니다. DOOH는 제품의 판매량을 10%에서 20% 증가시킴을 보장합니다,'라고 Clear Channel의 Guillaume Jaccarini가 확언합니다. 다른 형식과 다른 광고 길이에 대한 전략 또한 존재하고 있는데, JCDecaux의 DOOH 및 프로그래매틱 상업 총괄 디렉터인 Clément Lion은 '메시지의 노출 시간을 거리에서 5초로 줄이고, 정적이 아닌, 단일 애니메이션 요소를 포함한 포스터로 메시지를 완화시킬 수 있다는 것으로 인식되는 효과를 향상시킬 수 있습니다',라고 설명합니다.
DOOH의 친환경성
에너지 절약 가치 시대에서 DOOH는 단일 디스플레이 한개만으로도 수천 수만 명의 사람들에게 효과적으로 보여져 가시성이라는 광고계의 보이지 않는 전쟁에서 유리한 고지를 차지하고 있습니다. 최근 대두되고 있는 마이크로 타게팅 광고의 대표주자인 페이스북, 구글, 인스타그램의 경우 광고 타게팅의 소비자 한명은 오직 한개의 화면을 보게 됨으로써 구현 되는 특징으로 인하여 최근 그 생태학적인 영향력으로 널리 비판받고 있습니다. 게다가, 최근 KPMG의 연구에 따르면 야외 광고는 인터넷 광고보다 6배, TV 광고보다 17배 에너지-환경적인 면에서 더 절제되었다고 나타났습니다. 게다가, 야외 광고는 프랑스의 총 에너지 소비의 0.028%, 정보 통신 기술의 소비의 0.4%에 불과하며, 이 분야는 2025년까지 2019년 대비 20%의 이산화탄소 배출 감소 경로를 발표했으며, 2050년에 탄소 중립을 달성하기 위해 2030년까지 48%의 감소를 목표로 하고 있습니다.
'프랑스에서 DOOH는 정보 통신 기술의 총 에너지 소비의 0.1%를 차지한다'라고 알반 뒤롱은 말합니다. 'JCDecaux에서는 2013년부터 스크린이 자정부터 새벽 6시까지 끄고 있습니다,'라고 강조합니다