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[영국]영국 브랜드가 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식(Coronation of Charles III and Camilla)을 기념하는 방법

조회수 : 903 출처 : 페이지 하단 참조 저자 : 정다정 해외통신원

한 세기를 상징하던 인물인 엘리자베스 2세 여왕의 서거 한달 이후 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식Coronation of Charles III and Camilla) 날짜가 2022년 10월 버킹엄 궁전에서 발표되었다. 이후 2023년 5월 6일, 찰스 3세와 그의 아내 카밀라 왕비의 대관식(Coronation of Charles III and Camilla)이 런던 웨스트 민스터 사원에서 개최되었다. 이는 1953년 6월 2일 엘리자베스 2세 여왕의 대관식 이후 70년 만에 거행된 대관식으로, 현재 74세의 찰스 3세는 영국 역사상 왕위에 오른 최고령 군주로 언급되고 있다. 대관식에는 왕실 구성원, 약 100명의 국가 원수를 포함한 203개국 국제 대표 등을 포함하여 2,200명 이상의 “회중”이 참석하였다.

축제는 주말 내내 계속되어 화려한 퍼레이드, 공개 콘서트, 조명 쇼 등 거리 파티를 동반했다. 대관식을 기념하기 위해 몇몇의 브랜드들은 창의적인 광고 캠페인을 실시하였는데, 홀앤파트너스(Hall&Partners)에 따르면, 대관식과 같이 시대를 대표하는 순간들을 활용하여 소비자의 향수를 불러일으키는 것은 긍정적인 감정을 일으키고 익숙함과 신뢰감을 형성하는 데 도움을 준다. 뿐만 아니라, 영국인의 81%와 미국인의 83%는 과거를 회상시키게 하는 것을 좋아한다고 말했으며, 65%는 어린 시절 기억에 남는 브랜드를 선호하여 구매하는 경향이 있다고 말했다. 이는 대관식과 같은 국가적 행사가 마케터들에게 엄청난 상업적 기회로 작용함을 시사하고 있다. 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식 관련 광고 캠페인 중 3가지 사례를 통해 브랜드가 어떻게 국가적 행사를 기념하고 마케팅으로 활용하는지에 대해 살펴보고자 한다.

1. 버거킹 (Burger King UK) - “King”, “From one to another”

버거킹은 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식을 축하하기 위하여 아래의 사진과 같이 런던 레스터 스퀘어(Leicester Square)에 위치한 플래그십 레스토랑의 로고를 변경했다. ‘King’ 이라는 키워드를 강조하기 위해 ‘버거킹(Burger King)’에서 ‘버거(Burger)’를 삭제한 것이다. 일시적으로 변경한 King 로고는 플래그십 레스토랑의 간판에만 적용된 것이 아니라, 버거킹 UK 소셜 미디어 프로필에도 반영되어 소셜 미디어 유저들의 관심을 끌었다. 특히나, 버거킹은 대관식을 기념하기 위해 런던으로 이동하는 대중들을 맞이하기 위해 아래 사진과 같은 디지털 옥외광고에 일시적으로 변경한 로고를 사용하므로 영국의 상징적인 행사의 분위기를 장식했을 뿐만 아니라 강력한 브랜드 인지도를 한층 더 확고히 했다. 로고 하단에는 “From one to another”이라는 광고 카피를 사용하므로 한 세기가 지나가고 찰스 3세의 시대가 개막되었음을 나타내고 있다. 해당 마케팅 캠페인은 버거킹 영국(Burger King UK)의 PR 대행사인 스플렌디드 커뮤니케이션(Splendid Communications)의 아이디어로 진행되었다.

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출처: 스플렌디드 커뮤니케이션(Splendid Communications)

2. 킷캣 (KitKat) - “Thanks for the extra break, Sir”

찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식(Coronation of Charles III and Camilla)으로 5월 8일 월요일은 영국 전역의 추가 공휴일(an extra bank holiday)로 시행되었다. 이를 활용하여 'Have a break, have a KitKat' 이라는 1958년 이후 변하지 않는 슬로건을 가지고 있는 킷캣은 창의적인 광고 카피를 제작했다. 그들의 브랜드 슬로건인 ‘휴식(Break)’과 연관성을 가진 ‘공휴일(Bank holiday)’ 키워드를 겨냥한 것으로, 아래 사진과 같이 “Thanks for the extra break, Sir(추가 공휴일을 주셔서 감사합니다, 국왕)” 이라는 광고 카피를 사용하였다. 이어서 'Have a break, have a KitKat' 라는 슬로건을 다시 반복해서 사용하므로 대중의 이해를 돕는다. 해당 광고는 찰스 3세의 대관식으로 파생된 공휴일에서 아이디어를 얻은 사례로, 국가적 행사를 기념한 사례일 뿐만 아니라, 킷캣 브랜드의 무형적 특징 중 하나인 ‘휴식(Break)’과 외부의 이벤트 ‘공휴일(Bank holiday)’을 연관성(association)을 기반으로 성공적으로 결합한 사례로 생각된다. 해당 캠페인은 마케팅 에이전시 원더맨 톰슨 유케이(Wunderman Thompson UK)에 의해 제작되었으며, 주말 동안 전국 신문과 메타 플랫폼에 게시되었다.

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출처: KitKat(Nestlé UK), Wunderman Thompson UK

뿐만 아니라, 킷캣은 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식과 관련된 광고 이외에도 최근 실험적인 디지털 옥외광고를 설치한 바 있다. 아래의 사진에서 확인할 수 있듯이, 디지털 옥외광고판에는 시선을 사로잡는 빨간색 배경에 흰색 폰트로 처리된 ‘Have a’ 라는 불완전한 문장과 깜빡이는 커서만이 화면에 존재하고 있다. 킷캣은 의도적으로 ‘휴식(Break)’이라는 텍스트가 들어가야 할 부분에 스페이스 바가 깜빡이게끔 광고를 설계했다. 이후 마케팅 에이전시 원더맨 톰슨 유케이(Wunderman Thompson UK)에 의해 실시된 설문 조사에 따르면, 절반 이상의 사람들이 브랜드를 식별했을 뿐만 아니라 브랜드 메시지를 이해하였다.

마케팅 에이전시 원더맨 톰슨 유케이(Wunderman Thompson UK)의 총괄 크리에이티브 디렉터인 톰 드루(Tom Drew)는 다음과 같이 말했다. “우리는 카피라이터가 휴식을 취하는 모습을 묘사하고 있지만 확실히 우리가 직접 촬영하지는 않을 것입니다. 66년이 지난 후에도 뛰어난 킷캣 고객을 위해 우리가 할 수 있는 이야기는 여전히 많습니다.” 킷캣의 시니어 브랜드 매니저인 스테파니 스케일스(Stephanie Scales)는 다음과 같이 덧붙였다. “킷캣은 수십 년 동안 사람들에게 휴식을 취하도록 독려해 온 것으로 알려져 있으며, 이 포스터는 한 단계 더 나아가 사람들이 명시적으로 말하지 않고도 휴식을 취하도록 격려합니다. 하나의 전설적인 메시지를 전달하는 데 필요한 것은 다섯 글자뿐입니다.” 해당 광고는 브랜드의 일관된 슬로건은 지속적으로 강력한 힘을 가진다는 점을 다시 한번 증명하는 사례이다.

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출처: KitKat(Nestlé UK), Wunderman Thompson UK

3. 더 타임스(The Times), 더 선데이 타임스(The Sunday Times) - ‘The wait is over’

더 타임스(The Times)와 더 선데이 타임스(The Sunday Times)는 찰스 3세와 카밀라 왕비의 대관식(Coronation of Charles III and Camilla)을 축하하며 이 상징적인 행사에 대한 기사를 읽을 수 있도록 ‘The wait is over (기다림은 끝났다)’ 캠페인을 실시했다. ‘The wait is over’ 은 대관식에 대한 영국 대중의 기대감과 찰스 3세의 일생을 비유적으로 표현한 광고 카피로 해석된다. 더앤드파트너십(The & Partnership)에 의해 운영되는 펄스 크리에이티브(Pulse Creative - News UK)의 사내 에이전시에 의해 개발된 이 캠페인은 어린 아이가 그린 듯한 왕관의 스케치와 소년의 사진은 지나온 시간들을 회상시키며 그의 기다림을 표현하고 있다. 더 타임지와 더 선데이 타임즈(The Times and The Sunday Times)의 마케팅 이사인 루이즈 아그란(Louise Agran)은 다음과 같이 인터뷰했다. '우리의 저널리즘은 사람들이 역사에서 이 특별한 순간을 즐기는 데 필요한 모든 것을 제공하며 우리의 캠페인은 그 행사에 대한 기대감을 사로잡는 것을 목표로 합니다.' 해당 캠페인은 언론, 소셜 미디어, 이메일, 유튜브 및 온라인 디스플레이에서 실행되었다.