한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

오션 아웃도어(Ocean Outdoor)의 신경과학(Neuroscience) 연구는 디지털 옥외광고(DOOH)가 어떻게 소셜 미디어 캠페인을 최적화하여 브랜드 연관성(relevance), 호감도(likeability) 및 진정성(authenticity)에 영향을 미치는지 입증했다.

뉴로-인사이트(Neuro-Insight)팀과의 10년간의 협업을 바탕으로 한 오션(Ocean)의 다섯 번째 신경과학 연구는 브랜드가 소셜 미디어 콘텐츠에서 더 나은 가치를 만드는데 디지털 옥외광고가 어떻게 중요한 요인이 되는지 뇌 영상법을 사용하여 제시하였다.

디지털 옥외광고와 소셜 미디어 채널이 일관성을 가지고 조화롭게 작용한다는 가설을 검증하기 위해 오션(Ocean)은 틱톡(TiKToK)과 인스타그램(Instagram)을 통해 공유된 다른 형태의 소셜 미디어 게시물에 대한 참가자들의 뇌 반응을 분석했다. 런던과 맨체스터에 있는 두 집단의 참가자들에게는 브랜드 소셜 미디어 게시물의 광고 콘텐츠, 해당 브랜드 부문 내 유명 인플루언서가 공유한 소셜 미디어 게시물과 브랜드를 소개하는 디지털 옥외광고 콘텐츠가 표시되었다.

주목할 점은 참가자들에게 각 콘텐츠 형태에 대한 상대적인 뇌 반응을 측정하기 위해 DOOH 콘텐츠 자체를 소개하는 소셜 미디어 게시물도 보여주었다는 점이다. 참가자들의 응답을 바탕으로 뉴로-인사이트(Neuro-Insight)는 다음과 같은 결론을 내렸다.

- 오션(Ocean)의 첫 신경과학 연구 이후 10년이 지났지만, 급변하는 미디어 환경에도 불구하고 프리미엄 DOOH의 프라이밍 효과는 변함없이 유지되었으며 실제로 재확인되었다.

- 디지털 옥외광고는 소셜 미디어 캠페인에 긍정적인 영향을 미친다. 사람들은 디지털 옥외광고(DOOH)에서 브랜드 캠페인을 처음 보았을 때 소셜 미디어 환경에서 브랜드에 더 끌리며, 브랜드 접근성 (런던에서 +87%), 감정적 반응 (맨체스터에서 +5%) 그리고 체류 시간 (맨체스터에서는 +1.3배) 측면에서 실질적인 프라이밍 효과를 전달한다.

- 동일한 콘텐츠를 디지털 옥외광고를 통해 먼저 본 다음 소셜 미디어를 통해 다시 노출 되었을 때 브랜드 인식을 강화하고 주의력을 더 높일 수 있다. 런던 그룹은 비-디지털옥외광고브랜드 게시물과 비교했을 때 접근성이 28%로 향상되었고 참여도가 13% 증가했다.

- 브랜드가 소셜 미디어에서 공유한 디지털 옥외광고 콘텐츠는 브랜드의 친숙함, 연관성을 강화시키고 인플루언서는 흥미와 진정성을 강화한다.

영국 오션 아웃도어 CEO 필 홀(Phil Hall)은 이번 연구가 디지털 옥외광고의 진화에 있어서 단계적 변화를 입증한다고 밝혔다. “간단히 말하면, 브랜드가 소셜 미디어 전략을 가지고 있다면 더 나은 효과를 얻기 위해 디지털 옥외광고를 도입해야 한다. 신경과학은 이전에 디지털 옥외광고가 모바일 기기에 미치는 프라이밍 효과를 확립했다. 이제 우리는 옥외광고가 물리적 화면을 넘어 브랜드의 소셜 미디어 캠페인 콘텐츠가 되었을 때 어떤 일이 발생하는지 입증할 수 있다. 소셜 미디어를 통해 디지털 옥외광고 콘텐츠를 사용하면 물리적 디지털 옥외광고의 프라이밍 효과를 넘어서 더 큰 가치를 제공한다. 디지털 옥외광고를 통해 브랜드의 큰 성명을 발표하고 중요한 순간을 게시할 때 공유 가능한 본질적인 속성은 광고주들에게 이점으로 작용한다.”

가설 (hypothesis)

이전의 4가지 신경과학 연구를 바탕으로 풀 모션 DOOH 광고를 소셜 미디어 캠페인의 일부로 사용할 때 감정적 연관성을 강화하여 뇌에 대한 기억 인코딩의 영향을 강화한다는 가설이 세워졌다.

방법론 (Methodology)

영향을 탐구하는 방법으로 신경 연구를 선택한 이유는 전통적인 설문 기반 연구로는 평가하기 어려운 사람들의 잠재의식 반응을 살펴볼 수 있는 수단을 제공하기 때문이다. 본 연구는 신경마케팅 및 신경분석학의 선구자인 뉴로-인사이트(Neuro-Insight)에 의해 실시되었다.

이 연구는 런던과 맨체스터에서 진행되어 두 도시의 고유한 문화적 차이를 대표하는 표본을 수집했다. 138명의 참가자가 연구에 참여하여 중앙 시설을 방문하고 뇌 반응을 기록하는 헤드셋을 착용했다.

출처: 오션(Ocean), 뉴로-인사이트(Neuro-Insight)

소셜 미디어 플랫폼으로는 규모, 지원하는 콘텐츠의 시각적 특성, 16~34세 인구 집단에 대한 도달 범위를 기준으로 틱톡(TikTok)과 인스타그램이 채택되었다.

런던 그룹은 피카딜리 라이트(Piccadilly Lights)에 게시된 디지털 옥외광고 중심 소셜 콘텐츠에 노출되었다. 맨체스터는 오션(Ocean)의 광범위한 디지털 옥외광고 자산에 대한 프록시(Proxy)로 사용되었다. 두 그룹 모두 OOH 광고에 대한 다른 수준의 노출 및 소셜 네트워크에 대한 다른 견해를 가지고 있으며, 이 연구 결과는 이러한 차이를 반영한다.

뉴로-인사이트(Neuro-Insight)는 STT라는 특허 받은 뇌 매핑 기술을 보유하고, 이는 장기 기억을 측정하고 사람들이 소셜 미디어와 상호 작용할 때 초 단위로 접근할 수 있게 한다.

이 기술은 두피에서 전기 신호를 기록하고 측정하여 뇌 활동을 초당 활동 사진으로 만들기 위해 사용된다. 사용된 모든 지표는 발표되고 동료 검토를 거쳐 신경과학 분야에서 잘 확립된 측정값을 기반으로 하였다.