[호주]호주 옥외광고 측정시스템 무브(MOVE) 2.0 도입 임박
호주 옥외광고 협회가 지난 4년간 준비한 옥외광고 측정 시스템(Measurement of Outdoor Visibility and Exposure: MOVE) 2.0 이 곧 도입될 예정이다. 약 3천억 개의 데이터를 기반으로 한 무브 2.0은 호주 전역의 도시와 지방, 수백만 킬로미터에 달하는 도로뿐 아니라, 쇼핑센터, 체육관, 공항 등 실내 장소를 포함한 시간대별 유동인구 데이터를 활용해 광고 효과를 측정할 수 있도록 한다. 시스템이 본격 도입되면, 시즌별 변화, 공휴일, 서머타임의 영향까지 반영한 정교한 측정이 가능해진다.
무브 2.0은 입소스(Ipsos)와의 협력을 통해 개발됐으며, 호주 통계청(ABS) 인구조사, 모바일 위치 데이터, 쇼핑센터 히트맵(heat map) 등의 다양한 데이터를 기반으로 2백만 명 규모의 가상 청중을 생성, 이를 호주 인구 2,200만 명에게 투사해 광고 도달 범위를 측정한다.
무브 2.0은 아래 세 가지 지표를 통해 광고 효과 측정을 고도화한다.
• ‘실제 시청 기회’ (Realistic Opportunity to See): 표지판의 크기, 위치, 조명, 체류시간, 장애물 등을 고려해 얼마나 많은 사람들이 광고를 볼 수 있었는지 측정.
• ‘시청 조정 접촉’ (Visibility Adjusted Contracts): 시선 추적 데이터를 기반으로 광고를 실제로 본 사람 수를 분석.
• ‘신경 영향 지수’ (Neuro-Impact Factor): 장기 기억 인코딩 및 감정적 반응 등을 반영한 지표로 광고의 심리적 효과 측정.
2021년 부터 개발이 시작된 무브 2.0은 본래 2023년 출시를 목표로 했으나, ‘코로나 19’ 여파와 방대한 프로젝트 규모로 인해 일정이 연기됐다. 여기 더해, 연방정부의 개인정보 보호 강화 조치에 따른 모바일 데이터 수집 방식 변화도 영향을 미쳤다.
한편, 2010년 출시된 무브 1.0은 ‘광고 시청 가능성’ (Likelihood to See) 지표를 도입하며 호주 옥외광고 업계의 광고 효과 측정 기준을 수립했다. 이는 옥외광고업계의 신뢰성과 투명성을 높이는 데 기여하며, 이후 옥외광고 업계의 지속적인 성장에 중요한 역할을 했다는 평가를 받고 있다.
협회는 무브 2.0이 정밀한 타깃팅, 캠페인 전략 다각화, 매체믹스 최적화에 기여할 것으로 기대하고 있다.