한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

 - 일본의 총 광고비는 과거 최고 7조 3,167억 엔(전년 대비 103.0%)

 - 인터넷 광고비는 3조 3,330억 엔(전년 대비 107.8%)으로 광고시장 전체의 성장을 뒷받침함

 - 애프터 코로나 시대를 맞아 프로모션 미디어 광고비 중 ‘이벤트・전시・영상 외’는 전년 대비 128.7%로 높은 성장세

덴쓰는 일본의 총 광고비와 매체별·업종별 광고비를 추정한 ‘2023년 일본의 광고비’를 발표했다.

＜2023년 일본의 광고비 개요＞

◆ 2023년 총 광고비는 7조 3,167억 엔(전년 대비 103.0%)으로 1947년 추정 개시 이래 지난해에 이어 최고를 갱신했다. 상반기(1-6월)에는 신형 코로나 바이러스 감염증(이하, 신형 코로나) 5류 감염증 이행에 따른 리얼 이벤트 개최 횟수의 증가 및 국내외 관광·여행 활성화 등으로 회복세를 보였다. 하반기(7-12월)에는 여름부터 가을에 걸친 폭염과 중동 문제 등의 영향을 받았지만, 사회·경제 활동이 활발해짐에 따라 ‘교통·레저’, ‘외식·각종 서비스’, ‘음료·기호품’을 중심으로 광고 수요가 높아졌다. 진전하는 사회 디지털화를 배경으로 증가 경향이 두드러지는 인터넷 광고비와 인파가 돌아오며 증가한 ‘이벤트·전시·영상 외’ 등의 프로모션 미디어 광고비가 광고 시장 전체의 성장에 기여했다.

◆ 인터넷 광고비는 3조 3,330억 엔(전년 대비 107.8%)으로 과거 최고를 갱신, 지난해보다 2,418억 엔 증가했다. 커넥티드 TV(인터넷 회선에 접속된 TV 단말) 이용 확대에 수반된 동영상 광고 수요의 증가와 디지털 프로모션 시장 확대 등이 성장에 기여했다.

◆ 프로모션 미디어 광고비에 있어 ‘이벤트·전시·영상 외’는 3,845억 엔(전년 대비 128.7%)으로 크게 증가했다. 신형 코로나로 중지 또는 소규모 개최를 해야만 했던 이벤트가 재개·대규모화된 점과 인바운드 수요 회복에 따라 복합형 상업시설·테마파크·기업 PR 시설 등 엔터테인먼트 시설에서의 행사 기획이 늘어난 점이 광고비 증가에 기여했다.

▼도표1) 일본의 총 광고비 추이

출처) https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2023/index.html

※2019년에 ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’와 ‘이벤트 영역’을 추가해서 추정(2018년 이전 소급 수정은 하지 않음).

<매체별 광고비 개요>

‘일본의 광고비’는 크게 3부분으로 분류된다.

(1) 매스미디어 4대 매체 광고비 : 신문, 잡지, 라디오, TV 미디어 광고비의 합산. 각각의 광고비에는 제작비도 포함

(2) 인터넷 광고비 : 인터넷광고매체비,물판계 EC플랫폼광고비, 인터넷 광고제작비의합산

(3) 프로모션 미디어 광고비 : 옥외, 교통, 전단지, DM<다이렉트 메일>, 프리페이퍼, POP, 이벤트·전시·영상 외의 합산

(1) 매스미디어 4대 매체 광고비: 2조 3,161억 엔 (전년 대비 96.6%)

   ‘잡지 광고비’와 ‘라디오 광고비’는 증가했지만, ‘신문 광고비’와 ‘TV 미디어 광고비’가 감소하여 매스미디어 4대 매체 전체로는 지난해를 밑돌았다.

(2) 인터넷 광고비: 3조 3,330억 엔 (전년 대비 107.8%)

   심화되는 사회 디지털화를 배경으로 총 광고비에서 '인터넷 광고비'는 견조한 성장세를 보이며 총 광고비의 45.5%를 차지했다.

   세부 내역은 다음과 같다:

     ① 인터넷 광고 매체비: 2조 6,870억 엔 (전년 대비 108.3%)

  → 커넥티드 TV 이용 확대에 따른 동영상 광고 수요 증가

     ② TV 미디어 관련 동영상 광고비: 443억 엔 (전년 대비 126.6%)

     ③ 물판계 EC 플랫폼 광고비: 2,101억 엔 (전년 대비 110.1%)

  

 → 재택 수요 확대 등의 영향으로 증가

     ④ 인터넷 광고 제작비: 4,359억 엔 (전년 대비 103.7%)

 → 동영상 광고 시장 확대의 영향

※ ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’란, 생활가전·잡화·서적·의류·사무용품 등 물품을 판매하는 EC(전자상거래) 플랫폼에서, 해당 플랫폼에 ‘출점’한 점포 보유 사업자가 지불한 광고비를 의미하며, 이는 EC 영역에서의 판매 촉진 전체를 의미하는 것은 아님.

(3) 프로모션 미디어 광고비: 1조 6,676억 엔 (전년 대비 103.4%)

  - 신형 코로나 5류 감염증 이행 이후 각종 이벤트가 재개되며 대규모화됨.

  - 복합형 상업시설, 테마파크 등에서의 행사 기획 증가로 ‘이벤트·전시·영상 외’가 크게 증가.

  - 교통광고와 옥외광고도 대형화 및 임팩트 있는 기획 증가로 전체 성장에 기여.

출처) https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2023/media.html

<매체별 광고비 상세>

(1) 매스미디어 4대 매체 광고비

  ① 신문 광고비: 3,512억 엔 (전년 대비 95.0%)

2023 월드 베이스볼 클래식, 럭비 월드컵 2023 등의 대형 스포츠 이벤트가 개최되었지만, 지난해 베이징 2022 동계올림픽·패럴림픽의 반동 감소와 물가 상승 등의 영향을 받아 2023년에는 감소했다.

업종별로는 ‘교통·레저’가 전년 대비 114.9%로 지난해에 이어 증가했다. 한편, 통신판매계의 상품 자재 관련 출고량이 각 업종에서 감소하여 ‘유통·소매업’은 88.9%, ‘식품’은 90.6%를 기록했다. 또한 ‘관공청·단체’는 지난해 제26회 참의원 의원 통상선거의 반동 감소로 인해 82.4%를 나타냈다.

  ② 잡지 광고비: 1,163억 엔 (전년 대비 102.0%)

종이 출판물 추정 판매 금액은 전년 대비 94.0%였다. 세부 내역을 보면 서적은 95.3%, 잡지는 92.1%였다. 반면 전자출판 시장은 106.7%로 계속해서 성장했다. 종이와 전자출판을 합한 출판시장 전체는 97.9%로 지난해를 밑돌았다.

(출처: 출판과학연구소 「출판 지표」 2024년 1월호)

잡지 광고비는 4~6월기 이후 회복세를 보였고, 출판사가 보유한 콘텐츠 제작 및 팬을 겨냥한 기획이 증가함에 따라 2023년에는 전년 대비 102.0%를 기록했다.

업종별로는 코로나 이후 회복과 고급 기호품 수요 증가로 ‘교통·레저’, ‘외식·각종 서비스’, ‘패션·액세서리’, ‘정밀기기·사무용품’이 증가했다. 반면, 잡지 광고비 점유율이 높은 ‘화장품·위생 세정 관련’은 지난해에 이어 감소했다.

  ③ 라디오 광고비: 1,139억 엔 (전년 대비 100.9%)

2023년 라디오 광고비는 전년 대비 100.9%로 소폭 증가했다.

업종별로는 코로나 회복과 외출·행락 수요 증가에 따라 ‘패션·액세서리’(136.7%), ‘외식·각종 서비스’(110.7%)가 두 자릿수 성장을 보였다.

  ④ TV 미디어 광고비 (지상파 TV + 위성 미디어 관련): 1조 7,347억 엔 (전년 대비 96.3%)

    ◇ 지상파 TV: 1조 6,095억 엔 (전년 대비 96.0%)

프로그램(타임) 광고비는 월드 베이스볼 클래식 등 대형 스포츠 대회와 각종 이벤트 개최로 긍정적인 흐름을 보였지만, 정규 프로그램 타임의 부진이 영향을 미쳐, 전년도의 대형 스포츠 이벤트에 따른 수요를 완전히 상쇄하지는 못했다.

스폿 광고비는 1분기에 ‘정보·통신’과 ‘음료·기호품’이 저조했고, 2분기는 코로나 5류 전환에 따른 여행 관련 수요와 영화 대형 타이틀의 출고 증가로 ‘교통·레저’가 회복되었다. 3분기에는 외출 증가로 메이크업 제품 수요가 늘고, 인바운드 관광객 증가로 캐시리스 결제 이용도 확대되었다. 4분기에는 주세법 개정(10월 1일 시행)의 영향으로 ‘음료·기호품’이 호조를 보였다.

   ◇ 위성 미디어 관련: 1,252억 엔 (전년 대비 100.1%)

BS는 통신 판매 시장의 호조로 전년 대비 증가했으나, CS와 CATV는 전년 대비 감소했다.

대형 스포츠 이벤트가 BS와 CS에서 다수 방송된 점이 방송 수입 증가에 기여했다.

(2) 인터넷 광고비

 ① 인터넷광고 매체비 2조 6,870억 엔(전년 대비 108.3%)

지정학적 리스크와 물가 급등 등의 영향으로 기업의 마케팅 투자는 억제 경향을 보였지만, 인터넷 광고는 지난해에 이어 증가했다. 또한 동영상 서비스의 이용자 수 및 이용 시간 모두 지난해에 이어 증가함에 따라 동영상 광고도 신장하였으며, 기업의 판매 촉진 활동에 디지털이 활용되면서 디지털 판촉도 신장했다.

매스미디어 4대 매체 유래의 디지털 광고비 1,294억 엔 (인터넷 광고 매체비의 일부, 전년 대비 106.9%)

   

      매스미디어 4대 매체 유래의 디지털 광고비는 전체적으로 지난해에 이어 증가했다.

    ◇ 신문 디지털 208억 엔(전년 대비 94.1%)

디지털 광고 시장의 안정세, 쿠키리스 영향에 의한 광고 단가 고민, 신문 디지털 외 동영상 광고로의 예산 이동이 겹치며, 지금까지 이어지던 성장 트렌드에서 벗어나 지난해보다 줄어들었다. 예약형 광고는 디스플레이 광고가 증가했지만, 지난해 증가를 견인한 타이업 광고나 동영상 광고는 감소했다. 운용형 광고는 대형 스포츠 이벤트의 영향으로 PV(페이지뷰) 수는 증가했지만, 단가 하락의 영향이 커서 저조했다. 한편, 신형 코로나 5류 감염증 이행에 따른 여행, 레저, 패션 관련 분야는 회복세를 보였고, 리얼 이벤트나 세미나 증가로 수요가 높아졌다.

    ◇ 잡지 디지털 611억 엔(전년 대비 100.2%)

주요 웹미디어의 PV/UU(유니크 유저) 수, 주요 SNS의 팔로워 수 등은 견조하게 유지되었다. 각사가 보유한 DMP(데이터 매니지먼트 플랫폼)의 활용이 진행되었고, 디지털 OOH로의 확장 송신도 개시되었다. 또한 종이매체나 웹미디어에 기반하지 않고 SNS 내에서 완결되는 새로운 타이업 광고 수법의 개발도 진행되었다. 그 밖에 광고주의 오운드 콘텐츠 제작, 동영상 제작 및 송신 등 출판사가 지닌 데이터·콘텐츠 제작력과 커뮤니티력을 활용한 기획이 견조하게 진행되어 출판사의 광고 수익을 지속적으로 지원했다.

    ◇ 라디오 디지털 28억 엔(전년 대비 127.3%)

지난해에 이어 팟캐스트를 비롯한 음성미디어에서의 디지털 전개가 높은 관심을 유지했고, radiko를 포함한 라디오 디지털 광고에 대한 신규 출고 건수의 증가 추세가 나타났다.

    ◇ TV 미디어 디지털 447억 엔(전년 대비 124.9%)

TV 미디어 디지털 중 ‘TV 미디어 관련 동영상 광고’는 443억 엔(전년 대비 126.6%)으로 지난해에 이어 크게 증가했다. 다시보기 무료 동영상 서비스에서는 불후의 명작 드라마에 이어 버라이어티, 스포츠 라이브 시청 등도 증가해 재생 수와 유저 수 모두 순조롭게 신장했다. 인터넷 TV 서비스에서도 기존 연애 리얼리티쇼와 드라마, 버라이어티는 물론 스포츠 관련 프로그램의 다양화로 시청자의 선택 폭이 넓어지면서 유저 수가 꾸준히 증가했다.

 ② ‘일본의 광고비’에 있어 ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’ 2,101억 엔(전년 대비 110.1%)

EC에서의 구매가 소비자 사이에 정착함에 따라 지난해에 이어 두 자릿수 성장이 되었다. 그리고, 신형 코로나로 활성화된 EC 수요가 점차 안정세를 보이며, 주로 외출을 삼가 자택 특수로 증가한 가전, 인테리어 등의 업종은 저조해졌다.

 ③ 인터넷 광고 제작비 4,359억 엔(전년 대비 103.7%)

신형 코로나 5류 감염증 이행에 수반된 소비 활동 전체의 활성화 영향으로 인터넷 광고 제작 수요는 지난해에 이어 높았다.

제작물별로는 웹 동영상 광고 제작 성장률의 경우 미미하게나마 계속 증가했으며, 그중에서도 동영상 사이트나 애플리케이션 등 콘텐츠 내에 표시되는 동영상 광고의 제작 수는 지난해에 이어 증가했다.

(3) 프로모션 미디어 광고비

 ① 옥외 광고 2,865억 엔(전년 대비 101.5%)

도시부를 중심으로 출고량은 견조하게 추이했고, 럭셔리 브랜드, 엔터테인먼트 등의 업종에 더불어 음료, 의류 등 다양한 업종에서 광고 수요가 회복되었다. 특히 TV·디지털로는 소구하기 어려운 젊은 층을 위한 상품 자재 활용 중심으로 광고 수요가 높아졌다.

장기간판, 단기간판, 단기 네트워크 간판의 경우, 번화가에서 눈에 띄는 대형 OOH 매체에 대한 수요와 함께 견조하게 유지되었다. 옥외 비전은 시부야, 신주쿠, 오모테산도 등 도심 지역에서의 수요가 크게 늘어났다.

네트워크형 디지털 OOH 매체는 다양한 업종에서 활용되어 크게 성장했다.