한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

▼도표1) 일본의 총 광고비 추이(억엔)

출처) https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0227-010853.html

※2019년에 ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’와 ‘이벤트 영역’을 추가해서 추정(2018년 이전 소급 수정은 하지 않음)

<매체별 광고비 개요>

‘일본의 광고비’는 크게 3부분으로 분류된다.

(1) 매스미디어 4대 매체 광고비 : 신문, 잡지, 라디오, TV 미디어 광고비의 합산. 각각의 광고비에는 제작비도 포함

(2) 인터넷 광고비 : 인터넷 광고 매체비, 물판계 EC 플랫폼 광고비, 인터넷 광고 제작비의 합산

(3) 프로모션 미디어 광고비 : 옥외, 교통, 전단지, DM<다이렉트·메일> 프리페이퍼, POP, 이벤트·전시·영상 외 합산

(1) 매스미디어 4대 매체 광고비 2조 3,363억 엔 (전년 대비 100.9%)

‘신문 광고비’는 감소했지만, ‘잡지 광고비’, ‘라디오 광고비’, ‘TV 미디어 광고비’가 증가해서 3년 만에 지난해를 상회했다.

(2) 인터넷 광고비 3조 6,517억 엔 (전년 대비 109.6%)

동영상 광고를 중심으로 성장하여 총 광고비를 점유하는 구성비는 47.6%에 달했다. 내용을 보면 ‘인터넷 광고 매체비’의 경우 2조 9,611억 엔(전년 대비 110.2%)으로 두 자릿수 증가했다. 매스미디어 4대 매체 유래의 디지털 광고비에 있어 ‘TV 미디어 관련 동영상 광고비’는 653억 엔(전년대비 147.4%)으로 지난해에 이어 높은 성장세를 보였다. ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’는 온라인 통신판매 확대로 2,172억 엔(전년대비 103.4%) 증가했다. ‘인터넷 광고 제작비’는 동영상 광고 시장 확대 등으로 4,734억 엔(전년대비 108.6%) 증가했다.

(3) 프로모션 미디어 광고비 1조 6,850억 엔 (전년 대비 101.0%)

인바운드 수요 등을 배경으로 인파가 코로나 전으로 돌아옴에 따라 ‘교통광고’와 ‘옥외광고’, ‘POP’이 증가했다. 또한, 해외 의류 브랜드, 호텔, 기업 PR 시설, 자동차 관련 점포에서 행사 기획 등이 증가하여 ‘이벤트·전시·영상 외’도 지난해를 웃돌며 프로모션 미디어 전체의 성장에 기여했다.

▼도표 2) 매체별 광고비 <2022년~2024년>

출처) https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0227-010853.html

   ② ‘일본의 광고비’에 있어 ‘물판계 EC 플랫폼 광고비’ 2,172억 엔(전년 대비 103.4%)

지난해까지와 비교하면 완만한 성장세를 보였다.

원재료비나 물류 비용 급등 등을 배경으로 한 물가 상승으로 소비자의 절약 성향이 강해진 점과 리얼 점포에의 고객 회귀에 따른 채널의 다양화로 상품 구입 장소가 분산된 점 등이 영향을 끼쳤다.

   ③ 인터넷 광고 제작비 4,734억 엔(전년 대비 108.6%)

인터넷 광고 성장에 수반된 제작 수요도 지난해에 이어 확대되었다.

웹 동영상 광고는 지난해까지와 비교하면 완만하게 성장했다. 그중에서도 동영상 사이트나 애플리 등 콘텐츠 내에 표시되는 동영상 광고 제작 수는 지난해에 이어 증가했다.

(3) 프로모션 미디어 광고비

    ① 옥외 광고 2,889억 엔(전년 대비 100.9%)

럭셔리 브랜드, 음료, 콘텐츠, 구인구직 인재 계열을 중심으로 많은 업종에서 옥외 광고가 활용되어 지난해에 이어 증가했다. 인바운드 수요가 높아짐에 따라 관련 업종에서의 광고 출고가 두드러졌다.

단기 간판의 경우, 사람들이 많이 다니는 번화가에 설치된 대형 보드의 수요가 견조했다. 옥외 비전은 시부야, 신주쿠, 오모테산도 등 도심부에서 수요가 높아지고 판매 가격 인상 등의 영향도 있어 성장했다.

네트워크형 디지털 OOH 매체는 위치 정보 등의 데이터를 활용한 플래닝과 광고 송신이 가능한 매체로 정착하여 다양한 업종에서의 활용이 확대, 성장했다.

    ② 교통 광고 1,598억 엔(전년 대비 108.5%)

철도는 차내 비전, 중앙 부분, 스티커 등 차량 내의 매체가 지난해를 웃돌았다. 역 매체도 신규 대형 매체의 신설과 대형 사이니지, 대형 보드 등 잭계 매체(※전철 광고의 매체를 사용하여 광고주 1사만이 전철 안을 독점하는 것)에 대한 수요가 높아짐에 따라 견조하게 추이했다.

공항은 인바운드 수요가 높아짐에 따라 디지털 사이니지를 중심으로 지난해를 웃돌았다.

택시는 일부 매체의 가격 인상과 새로운 매체 메뉴 신설이 매출에 기여했지만, BtoB 기업에 의한 예산 규모 축소에 따라 지난해를 밑돌았다.

    ③ 전단지 2,442억 엔(전년 대비 94.8%)

신문 구독률 저하 및 경비 상승에 따른 판촉비 억제에 의해 출고량이 감소하여 지난해를 밑돌았다.

물가 고 상승의 영향으로 절약 지향이 높아져 유통업을 중심으로 생활 지원책을 소구하는 매체로서 활용되었다. 2024년 10월에는 제50회 중의원 의원 총선거에 의한 출고가 증가했다.

업종별로는 슈퍼, 가전 양판점, 패밀리 레스토랑 등이 증가했고, 서비스업에서는 여행·숙박업과 매수업자가 호조를 보였다. 한편 백화점과 교육·교양 관련은 감소했다.

    ④ DM(다이렉트 메일) 2,863억 엔(전년 대비 92.3%)

인쇄 자재 등의 제작비 상승에 따른 광고주의 마케팅 예산 재검토와 2024년 10월 우편 요금 개정 등의 영향으로 지난해를 밑돌았다. 대량 발송형 DM에서 구매 결정 효과가 높은 DM 수요로의 변화에 따라 발송 수 등이 적어져 감소 경향이 계속되고 있다.

데이터 마케팅을 활용한 퍼스널라이즈 DM이나 CRM(고객 관계 관리) 등의 디지털 시책과 연동된 DM에 대한 수요는 높다. 무주소 무기명 DM의 경우, 부동산업 등에서 에리어 마케팅 효과가 있다고 평가되어 종래의 전단지에서 이행하는 움직임도 있어서 증가하고 있다.

    ⑤ 프리페이퍼    ※ 1,306억 엔(전년 대비 96.5%)

맛집·음식, 구인 정보, 주택·부동산, 쇼핑 등의 업종이 회복되었지만, 여전히 물류비나 원재료 등 가격 급등의 영향으로 발행 부수나 발행 빈도, 광고주 수 등이 축소되었다.

SDGs 등 사회적 의의를 의식한 광고를 출고 중인 기업의 경우, 지역 밀착형 프리페이퍼에 대한 수요가 높고 지역 산업 활성화를 위한 미디어로서 활용하려는 경향이 보였다.

디지털 인쇄나 다른 미디어와의 제휴 등의 시책도 정착하기 시작했다.

※ 프리페이퍼란, 타블로이드판 타입의 프리페이퍼・잡지 타입의 프리매거진・전화부의 총칭.

    ⑥ POP 1,483억 엔(전년 대비 101.5%)

코로나 이후 인파 회복에 수반된 리얼 점포에서의 커뮤니케이션·니즈는 지난해에 이어 높아졌다. 또한 디지털 시책과의 융합이 진행되어 체험형 매장과 팝업 스토어 수요가 높아졌다. 2024년은 상업시설 개업과 인바운드 수요 증가, IP 콜라보 시책 등으로 매출이 증가해 지난해를 상회했다.

    ⑦ 이벤트·전시·영상 외 4,269억 엔(전년 대비 111.0%)

이벤트 영역의 경우, 메이커의 판촉 이벤트나 몇 주년 이벤트 등은 활발화되었지만, 일부 대규모 이벤트가 개최되지 않았던 점 등으로 1,656억 엔(전년 대비 97.2%)으로 지난해를 밑돌았다.

전시 영역을 보자면, 테마파크에의 대형 투자, 전문점 시장의 해외 어패럴 브랜드, 호텔, 기업 PR 시설, 자동차 관련 점포의 신장·개장 수요 및 인바운드 수요 확대가 뒷받침되어 회복세를 보였다. 한편 복합상업시설 시장과 박물관·미술관 등 문화시설에서는 대형 안건이 감소했다.

영상 관련은 AI나 DX 등의 기술 혁신으로 기업의 마케팅·프로모션에 동영상 수요가 높아졌다. 온라인 전시회와 웹 강연회·세미나 등에 부수되는 송출 동영상, 상품 서비스 소개 동영상 등에 대한 제작 수요가 지난해에 이어 높아졌다. 교육이나 엔터테인먼트 분야에서도 동영상은 확대 추세에 있다.

시네어드(시네마・애드버타이징)는 일본 애니메이션을 중심으로 화제작이 많이 개봉되어 지난해를 웃돌았다.

【그 외, 광고 관련 시장】※ '일본의 광고비' 시장에는 포함되지 않음

     ① 상업 인쇄 시장 1조 7,600억 엔(전년 대비 98.3%)

디지털화에 따른 종이 분리 현상에 맞서 각사가 매상 유지·향상을 도모했지만, 코로나로부터의 반동 증가 안정, 우편 요금 개정, 배송 비용 상승 등의 영향으로 지난해를 밑돌았다.

     ② 포스팅 시장 1,481억 엔(전년 대비 100.6%)

시장 전체는 견조하게 추이해 지난해를 웃돌았다. 대도시권을 중심으로 신문 전단지 대체물로서 관공청·지자체 관련 전체 배포 등의 수요는 지난해에 이어 견조했고, 간단히 들를 수 있는 스포츠 짐과 실내 골프 등이 증가했다. 매입계도 증가 추세를 보였다.

    ③ DM 제작 관련 시장 1,119억 엔(전년 대비 100.4%)

DM 발송 수는 감소하고 있지만, 인쇄 자재 등 비용 증가와 보다 효율적인 DM 활용을 위한 데이터 마케팅, 응답 측정을 위한 툴 도입 등의 제작 관련비 증가로 인해 지난해를 웃돌았다.

<업종별 광고비(위성 미디어 관련을 제외한 매스미디어 4대 매체만 한정)에 대해서>

'에너지·소재·기계', '자동차·관련품', '화장품·위생세정 관련', '교통·레저' 등 9개 업종이 증가했다.