한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

2023년 글로벌 옥외 광고 시장의 회복과 360억 달러의 수익 돌파

글로벌로 옥외광고 시장은 올해 팬데믹과 관련된 손실을 회복하고 곧 360억 달러 이상의 수익을 창출할 것으로 전망된다. 기존의 매체들 중에서도 옥외광고 시장은 현저하게 강력한 성과를 보여주고 있다. 디지털 매체들의 등장으로 인해 일부 매체들이 어려움을 겪고 있지만, 옥외광고는 여전히 성장세를 유지하고 있다. 이와같은 옥외광고 시장의 회복은 경제의 회복과 광고 업체들의 노력에 크게 기인하고 있다. 광고 업체들은 새로운 창의적인 전략과 기술을 도입하여 광고 효과를 극대화하고 고객들의 요구를 만족시키기 위해 노력하고 있다. 글로벌 옥외광고 시장은 새로운 기회와 동향을 탐색하고 있으며 디지털 기술과 데이터 분석을 통해 더욱 타겟팅된 광고를 제공하고 있다. 또한 지속가능성과 환경친화적인 광고 솔루션에 대한 관심이 높아지면서 광고 업체들은 더욱 환경적으로 지속가능한 방향으로 전략을 전환하고 있다. 이러한 동향을 통해 글로벌 옥외광고 시장은 미래에도 지속적으로 성장할 것으로 예상된다.

팬데믹으로 인한 시장의 축소는 옥외광고 분야에는 비교적 적은 영향을 끼친것으로 분석된다. 2022년 하반기 이후 빠른 속도로 회복하였으며, 미디어 분석기관중 하나인 Magna의 시장 분석 보고서에 따르면 향후 몇 년 간 가장 빠른 성장세를 기록하게 될 분야가 옥외광고 분야라고 전망했다.금년까지 전 세계적으로 313억 달러에 이르는 광고 수익을 창출하여 팬데믹으로 인한 손실을 회복하며 2027년에는 360억 달러를 초과할 것으로 예상된다.

'(중략) ...모든 국가에서 균등하게 빠른 성장세를 기록하고 있는 것은 아니지만, 미국과 같은 일부 국가들은 2019년 수준을 넘어설 것이고 프랑스와 같은 다른 국가들은 아직 약간 낮은 수준일 수 있으나 전반적으로 강력한 회복이 이뤄진 것으로 알려져 있다. 특히 중국의 회복 속도가 눈여겨볼 만하다' 라고 Magna Intelligence에서 글로벌 예측을 담당하는 Vincent Létang은 이와 같이 언급하고 있다. 또한 옥외광고 업계도 유통, 자동차 및 여행과 같은 기존 광고주 업종에서의 광고 투자 급증을 통해 많은 혜택을 보았다고 밝히고 있다.

이와 같은 희망론과 별개로 현재 시장을 과도하게 해석하는 것을 경계해야 한다는 입장도 존재한다. '현재 옥외광고 분야가 일종의 '부활'과도 같은 경험하고 있다고 해도, 팬데믹 이전에도 이미 시장의 전반적인 상태는 늘 청신호 였다.' 라고 JCDecaux의 마케팅 및 개발 총괄 책임자인 이자벨 슐럼베르제르(Isabelle Schlumberger)가 밝히고 있다. 이에 덧붙여서,

'국가차원에서의 우려와 팽배해진 회의감과는 달리 옥외광고 분야는 여전히 혁신적인 분야이며, 지난해 타임스 스퀘어에서 Resident Evil의 3D 광고와 같이 여전히 브랜드에 화제를 창출할 수 있는 능력을 유지하고 있다. 광고 차단 프로그램이 존재하지 않으며, 광고는 100% 노출되며, 연결된 디지털 디스플레이를 통해 교통 이용 시간에 따라 사회적-인구 특성 프로파일을 정밀하게 타겟팅할 수 있다는 점에 주목해야 한다.' 고 밝혔다. 

이러한 디지털화는 광고주들에게 탄력적인 대안들을 제공하고 있으며, 이를 통해 광고주들은 뉴스를 기반으로 신속하게 광고 컨텐츠를 세팅할 수 있게 되었다. 이로 인해 기술 기업이나 스포츠 베팅 기업과 같은 새로운 유형의 고객들이 등장하게 되었으며, 이자벨 슐럼베르제르(Isabelle Schlumberger)는 '우리의 프로그램매틱 광고 수익의 거의 80%가 신규 광고주들로부터 온다'고 밝히고 있다. '결국 인구는 대도시로 집중될 것이고 이는 전세계적으로 가속화되고 있다' 이런 옥외광고의 선호도는 팬데믹으로 인한 사회적 변화, 자택근무 등과 같은 깊은 변화에도 크게 흔들리지 않았다. 

이자벨 슐럼베르제르(Isabelle Schlumberger)는 '텔레비전과 달리, 옥외광고 시장에서 겨냥하는 시장 인구는 줄어들지 않는다. 심지어 증가하고 있다. 왜냐하면, 사람들이 매일 출근하지 않거나 파리와 같은 대도시를 떠났더라도, 결국에는 해당 인구들은 다른 도시 공간속에 존재할 수 밖에 없기 때문이며, 오늘날 수 많은 인구들이 대도시로 이동하고 있으며, 이는 세계 어디에서도 발생되고 있는 현상이기에 특정 도시에 인구가 집중됨에 따라 발생하는 해당 시장의 효율성은 더더욱 그 미래가 밝다.'라고 전망하고 있다.

이와 같은 시장의 성장세와 별개로 프랑스 중앙정부의 시장 개입은 과도한 편으로 해석된다. 특히 옥외광고판을 포함한 광고에 대한 불신은 특정 도시에서 점차 커지고 있는데, 예를 들어, 리옹 광역시는 2026년까지 광고판 수를 줄이기로 결정했으며, 프랑스의 대표적인 도시중 하나인 리옹의 강력한 조치는 연쇄적으로 다른 도시들의 행정적 레퍼런스로 작용하여 해당 시장을 위축시킬 가능성이 높기 때문이다.