한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

2023년, 프랑스 광고 협회인 France Pub, 광고 연구기관인 IREP 그리고 광고 시장 데이터 분석을 전문으로 하는 Kantar Média는 옥외 광고 시장의 현황을 조사한 결과를 발표하였다. 이번 조사는 광고 시장의 현황을 파악하고 새로운 동향에 대한 이해를 돕기 위해 실시되었다. 광고 시장의 변화와 발전은 광고주들뿐만 아니라 미디어 산업 전반에 큰 영향을 미치고 있으며, 이번 조사 결과는 시장 참여자들에게 중요한 정보를 제공하게 되었다.

이번 조사 결과에 따르면 디지털 광고 성장세가 둔화되고 있는 것으로 나타났다. 이는 지난 몇 년간 꾸준한 성장을 보인 디지털 광고 분야에서의 변화를 주목하게 한다. 이러한 변화는 소비자 행동 변화와 광고주들의 마케팅 전략의 변화에 영향을 받은 것으로 분석된다.

 2019년부터의 다양한 디지털 광고 채널의 변화. © France Pub / IREP / Kantar Media

통합 광고 시장 바로미터 (BUMP): 프랑스 광고 시장의 변화 분석

매년 France Pub, IREP 및 Kantar Media에 의해 발표되는 통합 광고 시장 바로미터(BUMP)는 프랑스 광고 시장의 변화를 철저하고 포괄적으로 분석하기 위한 기준 연구이다. 이 연구는 디지털 및 디지털 미디어, 텔레비전, 영화, 라디오, 언론, 야외 광고 및 대상 지정과 같은 다양한 섹터를 다루고 있다.

BUMP의 목표는 프랑스 광고 시장 내에서 발생하는 변화를 종합적으로 제시하는 것이다. 각 섹터에 대한 평가를 통해 광고 투자의 분배를 평가하며 각 섹터가 기술적 발전과 변화하는 소비자 선호도에 대한 적응력을 분석한다. 이는 다양한 광고 매체가 생성한 총 광고 수입을 조사하는 것을 기반으로 하며, 이를 통해 각 섹터의 성능을 명확하고 세밀하게 파악할 수 있다. 이러한 분석을 제공함으로써 BUMP는 산업 전문가들에게 관측된 동향을 기반으로 전략을 조정하고 정보를 기반으로 한 결정을 내리는 데 필수적인 도구 역할을 담당하고 있다. 프랑스 광고 환경의 주요 바로미터로서 BUMP는 시장의 전체적이고 최신적인 상황을 제공함으로써 광고주, 에이전시 및 기타 산업 이해관계자들에게 전략 개발 및 효과적인 전략을 개발하는 데 중요한 역할을 담당하고 있다.

그 결과, 디지털 광고는 지난 몇 년간 지속적으로 성장해왔다는 사실은 밝혀졌으나, 성장세의 둔화가 도출됨에 따라 디지털 광고는 현재 광고 산업에서 중요한 역할을 하며 기술 발전과 소비자 행태의 변화에 민감하게 대응할 필요가 있음이 도출되었다. 

그렇다면 이러한 추세는 2023년에도 계속될 것인가? 

이를 통해 우리는 디지털 광고 시장의 현재 상황과 미래 전망을 평가하며, 광고 업계의 변화에 따른 전략 조정과 의사 결정에 도움을 주는 중요한 정보를 얻을 수 있을 것이다.

디지털 광고의 성장이 계속되고 있으나, 성장세는 더딘편.

디지털 광고는 2023년 1분기에도 여전히 우위를 유지하고 있다.

보고서에 따르면, 2023년 제1분기에 대한 연구에서 가장 먼저 관찰되는 사항은 2022년과 비교하여 광고 시장의 전반적인 둔화이다. 모든 광고 매체를 포함한 광고 수입은 38.44 억 유로로 기록되었으며, 이는 2022년 제1분기에 비해 0.7% 감소한 수치이다. 해당 분기에 있어서 광고주들은 주로 디지털 영역에 관심을 기울였다. 디스플레이 및 유료 검색(Paid Search)은 광고주들이 주로 선택한 광고 형식으로, 전통적인 인쇄 매체보다 선호되는 선택지로 나타났다. 광고주들은 옥외광고판의 가시성과 영향을 극대화하기 위해 온라인 미디어로의 현저한 전환을 나타내고 있다.

창의성을 강조하는 디스플레이 광고는 배너, 비디오, 대화형 광고 등 다양한 시각적 광고 형식을 포함하며, 광고제작과 참여를 결합할 수 있는 능력으로 제품 및 서비스를 시각적으로 전달해야하는데, 광고업자들은 온라인에서의 정밀한 타겟팅이 제품 홍보의 효과를 강화하고 있다고 주장하고 있다. 이와 같은 연장선상에서 유료 검색은 광고가 검색 결과 상단에 표시되는 전략으로, 사용자가 구매 의사나 정보 검색 의도를 표현하는 순간에 주목을 끌기에 강력한 방법이다. 광고업자들은 이 접근 방식으로 정확한 타겟을 달성하고 자신들의 상업적 의도를 구체적인 행동으로 전환함으로써 투자 대비 수익을 극대화할 수 있다고 판단하고 있다.

그와 반대로 인쇄 광고 매체는 디지털 환경에서 끝없는 쇠퇴를 이룰것.

오랜 역사를 가진 전통적인 광고 매체인 인쇄는 광고업자들 사이에서 조차 선호도가 줄어들었다. 디지털 미디어로의 이동은 인쇄 광고에 할당되는 비율을 줄이는 결과를 가져왔다. 광고업자들은 더 다이내믹한 온라인 옵션에 비해 제한된 영향력과 상호 작용을 인식한 것으로 보이다.

종합해보자면, 제1분기에는 광고업자들이 특히 디스플레이와 유료 검색과 같은 디지털 미디어를 선호하는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 이 선택들은 시각적 창의성과 사용자 의도 포착이 광고 캠페인의 성공에 중요한 역할을 하는 온라인 존재감 강화의 증거로 볼 수 있다. 반면, 인쇄는 광고업자들의 선호도 변화에 대한 대응으로 인해 후퇴 신호를 보이고 있다.

다음은 2023년 제1분기 광고 채널의 분포이다. 디지털 광고와 관련된 채널은 굵게 표시되어 있다:

1. Display : 13,116 개 업체,

2. Paid Search : 11,270 개 업체,

3. Print : 9,297 개 업체,

4. Paid Social : 7,303 개 업체,

5. OOH : 3,844 개 업체,

6. TV linéaire : 1,429 개 업체,

7. Radio : 1,202 개 업체,

8. DOOH : 1,128 개 업체,

9. IPTV Replay : 771 개 업체,

10. Audio digital : 549 개 업체,

11. Cinéma : 106 개 업체

지난 1년간의 디지털 광고의 성장 둔화 

디지털 옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 성장세는 둔화되고 있는 것으로 보이다. 실제로 기업들의 디지털 광고로 생성되는 수익은 2019년 제1분기부터 37.3% 증가하였으나, 2022년 제1분기부터는 3% 증가하였다.

또한, 전통적인 미디어인 TV, 라디오 및 언론이 주목 받고 있다. 특히 이러한 미디어는 디지털 오디오 (+29.9%의 광고 수익 증가) 및 디지털 비디오 (+14.4%의 광고 수익 증가)의 높은 역동성을 효과적으로 활용하고 있다. 이 증가세는 2022년 11월에 발표된 보고서에서 관찰된 동향을 확증하는 것으로 보인다. 전통적인 미디어는 이러한 새로운 디지털 광고 플랫폼의 도입으로 인해 새로운 기회를 얻었다. 특히 TV, 라디오 및 언론은 광고주들에게 넓은 시청자층과 청취자층을 대상으로한 광고 캠페인을 전달하는데 효과적인 수단으로 작용하고 있다.

추가적으로 디지털 오디오와 디지털 비디오의 광고 수익 증가는 사람들의 매체 소비 습관 변화를 반영하며, 모바일 장치의 보급 및 높은 인터넷 속도로 인해 이러한 플랫폼이 더욱 접근 가능하고 매력적으로 다가왔기 때문일 것. 이러한 전환 과정에서 광고주들은 기존의 미디어 전략을 재평가하고, 새로운 디지털 광고 플랫폼을 효과적으로 활용함으로써 탈바꿈하는 매체 환경에 더 잘 적응하게 될 것으로 전망된다.

 디지털 비디오 형식은 2023년 제1분기에 TV, 라디오 및 언론에서 5,500만 유로의 광고 수익을 창출했다. © 프랑스 광고협회 / IREP / 칸타 미디어

디지털 광고: 2023년 하반기부터 성장이 강화될 것으로 예상

디지털 광고의 성장세는 약간 둔화되긴 했지만, 다른 형식들과 비교하여 긍정적인 시장 역동성을 유지하고 있다. 실제로, 영화 광고를 제외하고서는 매출이 크게 증가한 광고 (+22.9%)와 라디오 광고가 유지되는 것(+1.2%)을 제외한 모든 다른 비디오 광고 형식은 지난 1년간 중요한 하락세를 보이고 있지만, 이들의 하락세는 전체 시장에 끼치는 영향이 미비하다. 예를 들어, 텔레비전은 2022년 제1분기부터 7.2%의 하락세를 기록하고 있으나, 이는 디지털 광고의 성장에 기인하고 있다. 이와 같은 추세에서 디지털 광고의 성장은 올해에서도 더욱 강조될 것으로 전망된다.

2023년에도 이러한 추세가 지속될 전망이다. 연구의 예측에 따르면, 디지털 시장은 연간 광고 수익 증가율이 전체적으로 5.6% 정도 될 것으로 예상된다. (2019년부터 39.9% 증가), 이로 인해 총 광고 수익은 95억 유로에 이를 것으로 전망. 반면, BUMP는 5대 주요 미디어(언론, TV, 라디오, 광고, 영화)의 평균 수익이 0.8% 감소할 것으로 예측하고 있다. 5대 주요 미디어의 경우, 2023년의 광고 수익은 2019년을 밑돌 것으로 예상된다.

  © France Pub / IREP / Kantar Media