해외동향
[대만]대만광고계의 현실
과학기술이 발달함에 따라 인터넷 사용이 일상화되어 광고 생태계에 심각한 영향을 미치고 있다. 지난 10년(2012-2021) 동안 광고 생산량은 계속 증가하고 있지만 전통적인 광고 방식은 이미 2017년에 죽음의 교차에 들어섰다. 국가통신전파위원회(NCC)는 광고 유형별로 광고 수익 구조비를 분석하는데 케이블TV와 신문의 감소가 가장 두드러지지만, 디지털 광고는 대부분 구글, 메타(FB) 등 대형 플랫폼에 의해 분할되고 디지털부, 문화부, NCC가 서로 떠맡아 관리하고 있지만, 인터넷 매체 광고는 아직까지 관리하는 주관기관이 없다. NCC는 2022년도 통신전파시장보고서에서 대만 광고시장의 전반적인 수익동향 변화를 분석한다. 대만디지털미디어응용 및 마케팅협회와 함께 연구하여 발표한 '2021년 대만디지털광고량통계보고서'에 따르면 대만의 광고생산액은 꾸준한 성장세를 보였다. 2012년 577억 대만달러에서 2021년 807억 대만 달러로 상승했다.디지털 생활이 빠르게 발전함에 따라 사람들의 인터넷 접속 시간이 증가하고 온라인을 통한 소비 비율이 높아짐에 따라 인터넷 광고 입찰가격의 변화를 촉진 시켰다. 신문, 잡지와 텔레비전 등 전통 광고에 게재된 수익은 하락세를 보이며 2012년 461억 대만달러에서 2021년 263억 달러로 감소했다.
전통 광고와 디지털 광고의 성장률 경향
(단위: 대만달러, 초록: 전통광고, 파랑: 디지털광고, 빨강: 디지털광고 성장률)
출처: 대만 디지털 미디어 응용 위원회 ‘2022-2021년 대만 디지털 광고량 통계 보고서’
온라인 플랫폼이 주된 디지털 광고는 매년 상승세를 보이고 있으며, 2016년 매출 성장률은 33.7%에 달했고, 2017년 전체 매출액은 전통적인 광고를 넘어 300억 대만달러를 돌파했으며 2021년에는 544억 대만달러로 정점을 찍었다. NCC는 광고 유형별로 광고 수익 구조 비율을 추가로 분석했으며 디지털 광고 수익 비율이 크게 증가하고 옥외광고가 거의 변하지 않은 것을 제외하고 무선 TV, 케이블 TV, 신문 잡지 및 무선 라디오의 광고 수익은 모두 하락 추세를 보였고 그 중 케이블 TV와 신문의 감소폭이 더 컸으며 2012년부터 2021년까지 각각 16.1%, 15.3% 감소했다고 전했다. 디지털 광고는 여러 차례 신기록을 세웠지만, 대만 자국내에서 미디어 산업을 강력하게 육성할 수 없었다. 입법위원은 올해 2월 '디지털 플랫폼과 뉴스 미디어 가격 협상' 공청회에서 구글, 메타 등 대형 다국적 플랫폼이 오랫동안 검색 엔진, 커뮤니티 미디어에서 미디어가 생산한 뉴스 콘텐츠를 무상으로 사용하고 동시에 국내 디지털 광고의 7~80%를 차지해 국내 디지털 광고 시장을 거의 독점하고 있다고 전했다. 하지만 정부에서 따로 미디어 부분을 관리할 부서를 지정하지 않아 골머리를 앓고 있다.
전통광고와 디지털광고 점유율 변화
(초록: 무선광고, 파랑: 유선광고, 회색: 신문, 노랑: 잡지, 진파랑: 라디오, 진초록: 옥외,남색: 디지털)
출처: 대만 디지털 미디어 응용 위원회 ‘2022-2021년 대만 디지털 광고량 통계 보고서’
참고자료