[중국][중국 옥외광고 기관 특집 ②] 중국 광고산업의 중심 연구기관, 국가광고연구원(NIA,国家广告研究院)
중국 국가광고연구원(National Institute of Advertising, NIA)은 2011년 12월 중국 국가공상행정관리총국(国家工商行政管理总局)의 승인 아래 설립된 전국 단위의 종합 광고 전문 연구기관이다. 베이징 조양구에 위치한 중국미디어대학 광고학원 내에 사무실을 두고 있으며, 중국 광고산업의 정책·이론·실무를 총괄하는 핵심 씽크탱크 역할을 수행하고 있다.
연구원은 설립 이후 중국 광고산업의 발전 전략과 정책 연구를 중심으로, 광고사(史), 브랜드 전략, 소비자 행동 분석, 매체 효과 연구, 광고 크리에이티브, 디지털 미디어 융합 등 다양한 분야의 연구 역량을 축적해 왔다. 특히, 급변하는 디지털 환경과 융합미디어 시대에 맞춰 연구 영역을 지속적으로 확장하고 있다.
이사회와 학술위원회 중심의 체계적인 연구 시스템
국가광고연구원은 전문성과 공공성을 확보하기 위해 이사회와 학술위원회를 두고 운영된다. 이사회는 중국광고협회 핵심 인사와 업계 대표, 사회 저명 인사, 기업인 등으로 구성되어 연구소의 최고 의사결정 기구로 기능한다. 이사회 구성원은 최대 20명 이내로, 임기는 3년이며, 연구원의 전략적 방향과 주요 사업을 심의하고 승인한다.
학술위원회는 국내외 석학, 관련 정부 부처 전문가, 업계 리더 등 다양한 분야의 전문가로 꾸려진다. 위원은 최대 40명 이내로 구성되며, 연구소의 핵심 학술 활동과 연구 과제를 심의하고 지도한다. 학술위원회는 광고뿐만 아니라 브랜드, 소비자 연구, 매체 연구 등 다학제적 전문가로 구성해 보다 균형 잡힌 연구 체계를 구축하고 있다.
이사회와 학술위원회의 심의를 거친 주요 연구 결과는 연구소의 공식 발표로 이어지며, 전문가위원회 심의를 필수로 거쳐 공신력을 확보한다.
학술·행정·브랜드로 나뉜 전문 부서 운영
연구원 산하에는 사무국, 학술부, 브랜드부 등 세 개의 주요 부서가 설치되어 있다. 사무국은 연구소의 일상 행정과 조직 운영을 총괄하고, 학술부는 연구 프로젝트 기획·수행 및 산출물 관리를 담당한다. 브랜드부는 연구소의 대외 홍보 및 브랜딩, 공익광고 플랫폼 운영 등을 맡아 연구 성과의 사회적 확산을 지원한다.
브랜드부는 특히 중국광고박물관 운영과 전국 공익광고 혁신기지 지원 등 대외 플랫폼 사업을 총괄하고 있으며, 이를 통해 공공 커뮤니케이션의 질적 향상을 도모하고 있다.
광범위한 연구 범위와 산출물
국가광고연구원은 매년 ‘중국 옥외광고시장 보고서’, ‘광고주 마케팅 트렌드 조사’ 등 주요 연구 결과물을 발표한다. 보고서에는 중국 옥외광고 지출 규모, 매체별 증감 추이, 광고 효과 분석, 소비자 마케팅 트렌드 등이 포함된다. 이를 통해 정부와 업계, 학계에 광고산업의 발전 방향과 전략을 제시하고 있다.
특히 최근에는 도시 미디어 환경 변화와 디지털 기술 발전을 반영해, 스마트 옥외광고와 인공지능(AI) 기반 마케팅 전략 연구에도 집중하고 있다. 2024년에는 미디어융합 국가중점실험실과 공동으로 중국 최초의 브랜드 AI 모델을 공개하며 주목을 받았다. 이는 중국 광고산업의 디지털 전환과 혁신 역량을 보여주는 대표적 사례로 평가받고 있다.
또한, 연구원은 중국광고박물관 운영을 통해 중국 광고의 역사적 가치와 자료를 보존·전시하며, 전국 단위 공익광고 혁신기지를 지원해 공공 커뮤니케이션 영역에서도 역할을 확대하고 있다.
글로벌 학술 교류와 지식 네트워크 구축
국가광고연구원은 중국 내 연구에 그치지 않고, 국제 교류와 협력에도 힘쓰고 있다. 연구원은 세계적 석학과 업계 권위자를 초청해 매년 국제 광고 포럼과 학술회의를 개최하고 있으며, 이를 통해 최신 글로벌 트렌드와 중국 광고산업의 발전 전략을 논의하는 장을 만들어가고 있다.
국내외 유명 전문가, 정부 관계자, 기업인 등이 참여하는 이 포럼은 중국 광고산업의 국제화와 네트워크 구축에 큰 기여를 하고 있다. 이를 통해 연구원은 중국 광고산업의 세계적 위상 강화를 선도하고 있다.
산업 변화 대응과 미래 전략 연구 강화
국가광고연구원은 광고산업 정책 연구 외에도 광고산업과 시장의 구조 변화에 대한 분석, 산업 트렌드 예측, 비즈니스 모델 연구 등을 강화하고 있다. 특히 최근 주목받고 있는 디지털 전환, 인공지능, 메타버스, 데이터 기반 마케팅 등 최신 이슈를 연구과제로 선정하고 있다.
또한, 중국 정부의 산업 정책 변화와 시장 감독 체계 연구도 주요 과제로 삼아 광고산업의 지속 가능한 발전 방안을 제시하고 있다. 이를 통해 연구원은 중국 광고산업의 미래 성장 동력을 발굴하고, 정부와 업계에 실질적 대안을 제공하고 있다.
중국 광고산업을 선도하는 지식 허브로 성장
국가광고연구원은 향후에도 광고산업 전반의 질적 성장과 디지털 혁신을 선도하는 핵심 연구기관으로서의 역할을 강화해 나갈 계획이다. 글로벌 연구기관 및 업계와의 협력 확대, 융합미디어 환경 변화 대응, 신기술 기반 광고 전략 연구 등을 통해 중국 광고산업의 경쟁력 확보에 기여하고 있다.