[독일][독일 옥외광고 기관 특집 ①] 독일 디지털 옥외광고 산업의 중심, IDOOH(디지털 옥외광고 연구소)
독일 뮌헨에 본부를 둔 디지털 옥외광고 연구소(IDOOH, Institut für Digital Out of Home Media GmbH)는 독일 디지털 옥외광고(DOOH) 산업의 발전과 표준화를 이끄는 핵심 협회다. 2022년 Ströer, Goldbach(eisbach.media로 변경 예정), 디지털 미디어 연구소(DMI) 주도로 설립된 이 기관은 WallDecaux까지 합류해 독일 주요 디지털 옥외광고 기업 약 60개를 회원사로 두고 있다.
IDOOH는 광고 매체사, 대행사, 기술기업 등 업계 전반이 참여하는 협력체로, 독일 디지털 옥외광고 시장의 이해관계를 대변하고 있다. 독일 옥외광고협회(FAW)와도 긴밀히 협력하며, 산업 전체의 목소리를 모으고 공동의 기준과 연구 기반을 제공하고 있다.
이 기관의 핵심 역할 중 하나는 디지털 옥외광고 시장의 체계적 조사와 데이터 제공이다. 대표 연구인 ‘공공 및 민간 스크린 연구’를 통해 독일 내 주요 옥외광고 매체들의 월별 실적, 타겟 그룹 데이터, 접촉 횟수 등을 수집해 업계에 제공하고 있다. 2013년부터 DMI가 수행하던 이 연구는 2022년부터 IDOOH가 주도하며, 실시간 이동 데이터 추적 시스템인 GIM Traces를 활용해 광고 접촉 데이터를 정밀하게 분석한다.
이 데이터는 광고 매체별 성과를 객관적으로 평가하고 광고주와 대행사가 캠페인 전략을 세우는 핵심 지표로 활용된다. 매년 회원사들의 광고 지출을 수집해 닐슨 광고 통계로 제공하고, 옥외광고 시장의 순 지출과 매체 효과 분석 결과도 발표한다. 이를 통해 IDOOH는 독일 디지털 옥외광고 시장의 규모, 성장성, 투자 가치 등을 가늠할 수 있는 공식 데이터를 제공하는 역할을 하고 있다.
IDOOH가 중점적으로 추진하는 또 다른 사업은 업계 표준화다. 독일 디지털 옥외광고 시장 내에서 일관된 기준이 없으면 각 사업자들이 자체적인 시스템과 요금 체계를 만들 수밖에 없고, 이는 시장 혼란과 거래 비용 증가로 이어진다. 이를 방지하기 위해 IDOOH는 광고 데이터, 가격 구조, 마스터 데이터, 프로그래매틱 광고 기준까지 폭넓은 영역에서 표준을 개발하고 있다.
특히 프로그래매틱 광고 분야에서는 실시간 입찰(OpenRTB) 표준과 IT 보안 체계, 지리적 추적데이터(Geotracking) 처리 기준까지 마련해 디지털 옥외광고의 효율성과 투명성을 높이는 데 기여하고 있다. IDOOH는 이렇게 마련된 표준이 광고주, 매체사, 대행사 모두에게 공정하고 효율적인 시장 환경을 제공하고, 장기적으로 시장 성장의 발판이 될 것으로 기대하고 있다.
교육 지원 역시 IDOOH의 주요 사업이다. IDOOH는 디지털 옥외광고 캠페인 설계와 타겟팅 전략, 실무 기술 교육을 웨비나, 온라인 세미나, 워크숍 등 다양한 방식으로 제공하고 있다. 2025년에는 ‘3D 효과를 활용한 공공장소 광고 전략’, ‘마스터 데이터 활용법’, ‘디지털 옥외광고 분석과 캠페인 계획’ 등 심화 과정이 예정돼 있다. 기업 맞춤형 워크숍과 사내 세미나도 제공해 업계 전반의 전문성 향상에 힘쓰고 있다.
IDOOH의 또 다른 주요 활동은 각종 행사와 포럼 개최다. 매년 열리는 IDOOH 컨퍼런스와 DMEXCO ‘DOOH Summit’에서 업계 최신 기술과 트렌드를 공유하고 있으며, 온라인 전문가 협의회를 통해 시장조사, 프로그래매틱 광고, 친환경 DOOH 등 핵심 주제를 심층 논의한다. 또한 지속가능성과 친환경 광고 문화를 확산하기 위해 W&V(독일 미디어 전문지)가 주최하는 ‘Green CMO Award’를 후원하고 있으며, 매년 친환경 마케팅 전략을 펼친 최고 마케팅 책임자(CMO)를 선정해 시상한다.
창의성과 혁신을 장려하기 위한 활동도 돋보인다. 매년 개최되는 ‘DOOH Creative Challenge’를 통해 우수한 디지털 옥외광고 작품을 선정하고, 수상작에는 상금과 함께 업계의 주목을 받을 기회를 제공한다. 이 공모전은 독일 옥외광고 업계의 크리에이티브 수준을 높이고, 광고주들에게 효과적인 캠페인 사례를 선보이는 장으로 자리잡았다.
IDOOH의 비전은 여기에 그치지 않는다. 향후 목표로 실시간 성과 보고 체계 고도화와 친환경 DOOH 기술 개발을 추진하고 있다. 디지털 옥외광고가 온라인 미디어처럼 실시간 성과 보고가 가능한 환경을 갖추고, 지속가능성 측면에서도 친환경 기술과 프로세스를 적극 도입해 유럽 최고의 친환경 디지털 옥외광고 생태계를 구축하는 것을 목표로 하고 있다.
향후 IDOOH는 독일뿐만 아니라 유럽 전역의 디지털 옥외광고 산업에서 영향력을 확대해 나갈 계획이다. 이를 위해 국제 협력과 유럽 내 주요 기관들과의 네트워크 구축도 병행하고 있다. 특히, 유럽 시장 표준 마련과 크로스보더 광고 거래 활성화를 위한 연구 프로젝트도 준비 중이며, 유럽의 디지털 옥외광고 시장 통합과 기술 표준화를 이끌어갈 중추 기관으로 도약하고자 한다.