[중국]중국 옥외광고의 발전추세 및 현황
1. 도입
중국은 지난 2008년 북경올림픽 개최를 준비하면서 북경 시내 도시환경정비사업을 대대적으로 실시하였다. 시(市)미관 개선사업을 통해 기존 무분별하게 설치된 옥외광고 및 간판을 정비하였고 시의 중심상업지역을 중심으로 첨단기술이 결합된 디지털옥외광고를 설치하여 개혁개방 이후 발전된 북경의 모습을 전 세계인에게 알리고자 하였다. 이를 위해 북경시는 새롭게 개정된 북경시 옥외광고 설치관리조치를 2004년 10월 1일부터 시행하기 시작하였다. 개정된 관리조치는 옥외광고의 범위를 과거 전통적 방식의 옥외광고에서 신기술이 결합된 전자디스플레이어, LED디지털 광고로 확대시켰으며 옥외광고물 설치금지구역을 확대하여 규제를 대폭 강화하였다.
북경올림픽의 개최는 북경뿐만 아니라 북경과 인접한 대도시에도 많은 영향을 미쳤다. 대표적인 도시가 북경과 가장 근접한 항구도시 천진(天津)이다. 중국 천진은 원나라 때부터 무역과 상업의 중심지로 건국이후 대규모 개조와 건설을 통하여 도시화가 이루어진 도시이다. 북경올림픽의 일부경기가 천진에서 개최되면서 천진시 또한 중앙정부의 관리감독을 받으며 새롭게 도시정비사업을 실시하게 되었다. <천진시 옥외광고 관리규정>은 북경올림픽을 한해 앞둔 2007년 3월 19일 시(市) 인민정부 제89차 상무회의를 통과하여 동년 6월 1일부로 시행되고 있다.
2008년 북경올림픽을 통해 중국의 발전을 전 세계에 알린지 2년 만에 중국은 2010년 상해(上海) 엑스포를 개최하게 된다. 엑스포는 사회적으로 국가적으로 의미 있는 행사이기도 하지만 경제적 효과가 비교적 큰 행사이다. 따라서 상해시는 엑스포개최를 준비하면서 <상해시 도시미관 환경위생관리조례>, <상해시 도동계획 조례>등 관련 법률을 근거로 도시미관 사업을 광범위하게 실시하게 된다. 아울러 상해 엑스포가 폐막하고 2달이 지난 12월 28일 시 정부 제93차 상무회의를 통해 지난 2004년부터 시행되고 있는 <상해시 옥외광고시설 관리조치>를 폐지하고 새로 옥외광고시설 관리조치를 개정하여 2011년 1월 1일부터 시행하고 있다.
앞서 설명한 북경, 천진, 상해 외 중국에서 지리적으로 군사적으로 중요한 도시가 중경(重慶)이다. 중경은 중국 남서부에 위치한 도시로 과거 세계2차 대전을 경험하면서 수도 북경을 군사적으로 보호하는 가장 중요한 위치에 있다는 것을 알게 된다. 신 중국 탄생이 후 중경은 군사공업의 중심지로 발전하게 된다. 1990년대 중앙정부는 서부 대개발 정책을 실시하면서 중경은 새로운 정치, 문화의 중심지로 각광받게 되고 현재 인구 2천8000만의 대도시로 급성장 하였다. 중경은 앞서 언급한 것과 같이 과거 수도 북경을 보호하는 중국의 군사적 요충지로 주로 공산당의 선전물을 전통적 방식의 옥외광고(현수막, 포스터)를 통해 대중들에게 활발하게 선전했던 곳이다. 서부대개발을 시작하면서 현재는 상업지역, 경제개발구를 중심으로 대형 디지털광고, LED 전자디스플레이어 광고를 쉽게 찾아볼 수 있다.
앞서 설명한 4개의 도시 북경, 천진, 상해, 중경은 현재 중국의 4대 직할시로 사회, 경제, 문화, 군사적으로 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 특수성 때문에 직할시의 공산당 시위원회 서기는 일반적으로 공산당 중앙정치국 위원을 겸직하고 있다. 다시 말해 직할시 공산당 서기의 정치적위상이 중앙정부 급 당서기와 비슷하다는 논리이다. 중국 중앙정부는 행정구역의 최고 단위인 성(省)을 관리하는 하는 것과 동시에 위도를 중심으로 행정구역을 동북(東北), 서북, 서남, 화북, 화중, 화남 등 7개의 거시적인 구역으로 나누어 관리한다. 직할시는 성급의 행정단위이며 중앙정부 직속관리의 행정단위이다. 따라서 중국을 대표하는 도시로서 다양한 역할을 수행하고 있다.
2. 중국 옥외광고의 발전추세 및 현황
1) 옥외광고 발전추세
중국이 옥외광고 산업을 육성하고 발전시키기 시작한 건 불과 20년도 채 되지 않는다. 하지만 중국의 경제성장은 광고 및 옥외광고 산업의 발전을 촉진시켰으며 많은 글로벌 기업들이 중국에 투자하면서 자사의 상품을 좀 더 다양하고 세련되게 홍보하기 위해 1선(線)도시의 중심상업지역, 경제개발구를 중심으로 옥외광고를 설치하고 있다(이지행, 2015).
倫志晖(2013)는 중국 옥외광고발전의 변천과정을 4기로 나누어서 분석하였다. 또한 孫子傑(2015)는 중국정부의 옥외광고 정책을 20세기 70, 80년대, 90년대, 2000이후로 나누어 설명하였다. 2차 세계대전이 끝난 후 개혁개방 전 중국사회는 문화혁명, 경제위기, 빈곤문제 등 많은 혼란을 겪는다. 1921년 7월 최초 조직된 중국공산당은 1949년 10월 신 중국 탄생이후 현재까지 1당 체제를 유지하고 있다.
따라서 신 중국 탄생 후 중국공산당은 사회주의 체제의 홍보를 위해 많은 활동을 전개하였다. 당시 벽보와 현수막을 이용해 대중에게 공산당 집권을 당위성, 사회주의 체제의 우수성을 홍보함과 동시에 국가 선전부(宣傳部)를 중심으로 대중들이 자주 모이는 광장, 공원에는 정부가 제작한 선전용 포스터, 전단지등을 제작하여 홍보하였다. 당시 상업용 옥외광고는 주로 상점의 간판이 대부분이었다. 1979년 중국의 개혁개방은 옥외광고 산업에 큰 변화를 가져왔다. 1979년 북경의 상업 및 쇼핑중심지 서단(西單)에 상업용 옥외광고가 처음 설치되었으며 이후 명품시계, 전자제품 등 주요 고가 수입제품들의 옥외광고물이 설치되기 시작하였다. 중국의 학자들은 이 시기를 "중국 광고 및 옥외광고의 회복기"라고 말한다. 하지만 당시 옥외광고는 간판광고가 대부분을 차지했고 TV, 신문 등의 광고가 대표적인 광고수단을 자리 잡고 있었다. 중국 통계국(統計局)의 조사에 따르면 1979년부터 1988년 10년 동안 총 35개 해외기업의 상업광고가 광동성(廣東省) 광주(廣州)에 설치되었으며 대부분이 일본회사의 광고였다. 1972년 중국과 수교를 맺은 일본은 당시 주력상품이었던 가전제품 판매시장을 중국으로 확대하기 위해 부단한 노력을 하였다.
1987년 10월 26일 국무원(國務院)은 <광고관리조례>를 공포하고 동년 12월 1일부터 시행하기 시작하였다. 이는 중국의 광고 및 옥외광고산업 발전의 기틀을 마련해 주었으며 이 때부터 광고를 단순히 홍보의 수단으로 보는 것이 아니라 "창조", "서비스"라는 개념으로 인식하기 시작하였다(曾騰, 2017). 아울러 1980년대 후반부터 중국의 광고 및 옥외광고 산업 또한 과거 정부주도의 선전용 공익광고 중심에서 시장경제위주의 상업광고 중심으로 변화하는 시작하였다. 하지만 중국의 광고관리시스템은 급변하는 중국의 광고 산업을 따라가기에는 역부족이었다. 특히 1991년도에 발간된 <중국 광고연감>에 옥외광고가 기타 광고매체에 비해 효과성, 상업성이 떨어진다는 내용이 기재되면서 옥외광고업계는 큰 타격을 입게 된다. 1990년대 TV의 보급이 확대, 일반화 되면서 당시 광고의 주류는 TV 광고였으며 중국은 개인이 광고를 제작하여 광고물을 설치하는 것을 법으로 금지하고 있었다. 1992년 중국 정부는 광고 산업의 육성 및 발전을 위해 개인단위의 사업자등록 신청을 허가하고 자유로운 광고활동을 보장한다고 발표했다. 1993년부터 1994년 1년 동안 광고업에 종사하는 근로자수는 전년대비 만 명이 증가했으며 1999년 5,000개의 광고회사가 설립되어 광고 산업에 뛰어들기 시작하였다. 이와 같이 정부규제의 완화, 경쟁사들의 증가는 자연스럽게 중국 광고 산업의 질적 성장을 가져오게 된다. 1994년 북경 천안문광장(天安門廣場)에 최초로 상업용 옥외광고사 설치된데 이어 1997년 북경 장안가(長安街)에 코닥(Kodak)광고 및 코카콜라 광고가 설치되었으며 이후 북경 전역에 상업옥외광고가 설치되었다.
21세기 이후 전자통신, 인터넷, 디지털기술의 발전은 중국 옥외광고 산업에 변화의 바람을 불러일으켰다. 30년 전 중국의 옥외광고는 투박한 간판, 현수막이 전부였다면 1990년 후반부터 북경, 상해등 대도시에 유행처럼 번지기 시작한 LED광고는 현재 1선~4선 도시에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 2012년 15억(한화 약 2,575억) 위안이었던 중국 LED광고 시장규모는 2015년 20억 위안(한화 약 3,434억)을 넘었으며 2017년 현재 계속 증가하고 있다.
2) 중국 옥외광고 정책의 변천
중국의 옥외광고 정책 또한 앞서 설명한 시대별 변천과정과 같이 각 시기마다 차이를 보이고 있다. 林晗(2015), 楊振昆(2009)는 20세기 70, 80년대 중국정부의 옥외광고정책을 3가지로 나누어 분석했다. 첫째, 옥외광고는 당의 정치, 경제, 사회정책 및 국가법률, 규정을 선전하는 도구이다. 둘째, 당은 옥외광고를 통해 대중의 의식수준을 높이고 사회주의 문명건설 및 사회변화에 적극 대응한다. 셋째, 옥외광고는 사회주의 시장경제발전에 중요한 역할을 담당할 뿐 아니라 상업경제의 공평, 공정, 성실, 신용, 합법, 질서를 유지하고 발전시키는 역할을 한다.
다시 말해 개혁개방 전과 개혁개방 초기 중국정부의 옥외광고 정책은 주로 공산당 집권의 정당성 및 사회 안정화의 및 결속의 홍보수단으로 이용되었고, 1970년대 후반부터 TV보급이 확대되면서 기존 옥외광고의 정책적 기능을 TV가 수행하게 되었다. 1990년대 중국의 옥외광고 정책은 개혁개방의 약진으로 인해 철저히 시장경제 원칙에 의해 수립된다. 앞서 설명한 것과 같이 1994년 광고법이 제정되었고 국가의 감시 및 통제 하에서만 옥외광고를 설치했던 과거와 달리 개인사업자도 공상행정관리총국에 광고물 설치를 신청한 후 검열을 통과한 광고는 설치가 가능해졌다. 2000년 이후 중국의 광고 산업은 경제발전과 더불어 급속한 성장세를 보이며 관련법 및 정책에 대한 전문성이 필요하다는 의견이 인민대표회의를 통해 제안되었고 정부는 별도의 옥외광고법을 제정하여 공포하였다. 아울러 각 시(市)는 정부가 공포한 광고법 및 옥외광고법을 근거로 시(市)의 환경에 적합한 규정, 규칙, 조례를 제정하여 공포하기 시작하였다. 2010년 이후 전자디스플레이어 광고는 새로 건축되는 빌딩, 쇼핑몰마다 대형 전광판을 통해 실시간으로 대중들에게 다가가고 있으며, 특히 LED광고가 큰 주목을 받고 있다. 기존의 낡은 규제를 풀고 점차 옥외광고의 설치 범위가 확대되었으며 대중교통 수단인 지하철, 택시, 고속열차 차체광고 또한 해당 시(市)의 옥외광고 행정관리부, 도로교통부의 허가 아래 옥외광고가 설치 운영되고 있으며 옥외광고사업은 해당 지역 시정부의 재정에 큰 도움을 주고 있는 것으로 나타났다.
3. 결론
중국은 경제발전과 정보통신기술의 발전과 더불어 좀더 합리적이고, 효율적인 사회를 건설하기 위해 지속적으로 중국의 사회주의 정신에 기반하여 경제활동과 관련된 다양한 법률을 개정, 수정하고 있다. 아울러 자유로운 경제활동이 가능해진 중국인들은 경제적이익을 추구하기 위해 끊임없이 노력하고 있다. 이러한 사회적 변화와 배경에 발맞추어 중국의 광고산업은 미국이 제치고 세계에서 가장 큰 시장을 형상하고 있다. 특히 중국의 옥외광고는 지난 20년동안 비약적인 발전을 이루었으며 특히 도시미관산업, 도시환경 위생조례 등 도시관리와 더불어 과거와 달리 전문화 체계화 되고 있다. 이러한 사회적 환경, 법률적 뒷받침 속에 중국의 광고 및 옥외광고 산업은 앞으로 당분간 세계최고의 시장을 형상할 것이며 이미 세계시장에서 막대한 영향력을 행사하고 있다. 그 단적인 예가 최근 개막한 2018 러시아 월드컵이다.
2018 러시아 월드컵이 개막한 가운데 본선에 진출하지 못해 본선 무대엔 뛰지 않는 중국이 월드컵 광고 시장에서 미국 기업보다 더 큰 영향력을 과시하고 있다. 이번 월드컵에선 7개로 늘어 전체 스폰서의 절반을 차지했다. 17일 중국 차이나타임스에 따르면 러시아월드컵 총 광고액인 24억 달러(2조6000억원 상당) 중 중국 기업의 광고액은 8억3500만 달러에 달해 전체 30%를 넘어섰다. 이는 미국 기업 광고액인 4억 달러보다 두 배 이상 많고, 주최국인 러시아(6천400만 달러)보다는 10배 이상 많다.직전 월드컵까지 중국의 월드컵 공식 스폰서 수는 1개에 그쳤지만, 이번엔 총 7개다. 스폰서로 참여한 중국 기업들은 중국 최대 부동산 기업인 완다(萬達)와 스마트폰 제조업체인 비보(VIVO), 가전기기 업체인 하이센스(Hisenseㆍ海信), 중국 2대 유제품 생산 기업인 멍뉴(蒙乳) 등 유명 기업부터 전동스쿠터 생산 기업인 야디(雅迪)와 가상현실(VR)기기 생산업체까지 다양하다.
앞서 이번 러시아 월그컵 사례에서 살펴보았듯이 당분간 중국의 광고산업, 특히 광고업계에서 독보적인 위치를 차지할 것으로 분석되며 이러한 환경은 중국 광고산업을 한층 더 발전시킬 수 있는 동력으로 작용할 것으로 예상된다.
참고자료
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이지행(2015), 신 중국 탄생이후 중국 옥외광고 정책변천, 한국 옥외광고센터 옥외광고뉴스 76-83
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