한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

독일과 오스트리아의 대표 옥외광고제인 PlakaDiva와 Out of Home Award 2017 수상식이 지난 5월 16일 개최되었다. 2017년에 집행된 옥외광고 중 창의성과 매체이용 등 부문에서 높은 호응과 평가를 받은 캠페인을 선정한  PlakaDiva 2018 옥외광고제의 수상작들을 소개한다.

독일의 ‘옥외광고전문협회’(FAW)가 주관하는 옥외광고제 PlakaDiva 2018이 지난 5월 16일 함부르크 알토나 크루이즈센터에서 개최되었다. ‘베스트 크리에이션’(Beste Kreation), ‘베스트 이노베이션 이용’(Beste innovative Nutzung), ‘베스트 미디어전략’(Beste Mediastrategie) 등 3가지 카테고리에서 총 142개의 출품작들을 접수하여 1차로 30개의 캠페인을 선정하였고, 이 중 9개의 최종수상작을 선정하는 방식으로 진행되었다.

옥외광고 콘텐츠의 창의성을 독창성, 주의환기력, 감정소구 등의 기준으로 평가하는 베스트 크리에이션의 금상은 소음차단 귀마개 및 안대 등을 제작하는 OHROPAX의 ‘휴식 그 자체’(Die Ruhe selbst) 캠페인이 선정되었다. 이 캠페인은 ‘Die Ruhe slbst’, ‘항상 휴식과 함께’(Immer mit der Ruhe), ‘침묵의 힘’(In der Ruhe legt die Kraft) 등의 광고카피에 공통적으로 포함되고 있는 ‘휴식’을 의미하는 독일어 ‘Ruhe’를 OHROPAX의 귀마개로 표시하는 방식으로 진행되었다.

[그림1] OHROPAX의 옥외광고 사례(베스트 크리에이션 금상)

(출처: http://www.sumnergroh.com/referenzen.html)

베스트 크리에이션 은상수상작은 ‘독일 암협회’(Deutsche Krebshilfe)의 피부암 예방캠페인이 선정되었다. 일상생활에서 반복적으로 노출되는 태양빛의 ‘초점’, 일광욕의 위험성, 어린이와 여성 외 건설노동자의 햇볕노출 등을 역동적인 미학적 그림으로 제공하여 남녀노소와 직업활동, 여가활동 등에서 항상 피부암에 대한 위험성이 잠재하고 있음을 그려냈다는 호평을 받았다. 베스트크리에이션 동상수상작은 맥주 ‘Astro’의 ‘실시간’(Echtzeit)이 선정되었다. 독일의 유명한 온라인 데이팅 서비스 ‘Parship’의 옥외광고 카피인 ‘매 11 분마다 싱글들은 Parship을 통해서 사랑에 빠집니다’(Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship)를 모티브로 집행한 Astro의 광고는 매 11 분마다 싱글들은 Astra와 사랑에 빠집니다’(Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Astra)로 패러디하여 인기를 얻은 것이 선정근거다.

[그림2] 독일 암협회의 피부암 예방 캠페인(베스트 크리에이션 은상), Astra의 ‘Echtzei’(베스트 크리에이션 동상)

(출처: http://www.plakadiva.com/)

두 번째 카테고리인 베스트 이노베이션 이용은 옥외광고 집행에서 미디어의 상호작용, 포스터 to 모바일, 디지털옥외광고, 주변미디어 등의 방식을 이용한 매체확장성 및 창의성을 중심으로 수상작을 선정한다. 올해 PlakaDiva의 베스트 이노베이션 금상은 루프트한자의 ‘기념품상점’(Reisekiosk)이 수상의 영에를 안았다. 2017년 1월 1일부터 3월 31일까지 3개월 동안 프랑크푸르트와 뒤셀도르프에서 집행된 이 광고는 미국(마이애미, 뉴욕)과 홍콩(홍콩), 일본(도쿄) 등 4개 지역에 가판대를 만들고 각 지역을 실시간 스트리밍으로 ‘기념품상점’에 설치된 스크린에 상영하는 방식으로 진행된다. 프랑크푸르트와 뒤셀도르프에 설치된 ‘기념품상점’에서는 4개 지역에서 판매하는 식료품과 잡지 등의 기념품 3,500개를 구비한다. 캠페인은 독일의 프랑크푸르트나 뒤셀도르프에 설치된 ‘기념품상점’ 영상과 행인과의 대화로 진행되며, 이 때 행인이 원하는 기념품을 영상에서 건네주면 진짜 상품이 상품배출구를 통해 제공되는 방식이다.

[그림3] 루프트한자 ‘기념품상점’ 캠페인(베스트 이노베이션 이용 금상)

(출처: http://onetoone.de/de/fischers-archiv/kampagne/lhreisekiosk)

베스트 이노베이션 이용의 은상은 Telekom Deutschland의 ‘Telekom-Young’이 수상했다. Telekom의 캠페인은 독일의 대형 장거리버스 회사 Fluxbus의 승객좌석 내 테이블, 휴게소와 주유소의 디지털옥외광고 등을 이용하여 젊은 대상들을 위한 핸드폰 요금제 ‘Young’의 광고를 지속적으로 표출했다. 동상은 Netflix의 베를린타워 프로모션이 선정되었다. Netflix를 통해 출시한 유명 텔레비전 시리즈 스타트렉 디스커버리 시리즈의 배경이 우주라는 점을 반영, 베를린 타워 외관에 을 우주와 우주선의 모습으로 형상화했고 약 120데시벨의 소리를 함께 제공하면서 현장감을 고취했다는 평을 받았다. 이 프로모션엔 약 200미터 높이의 타워에 3D프로젝션으로 형상화하는 기법이 사용되었다.

[그림4] Telekom의 ‘Young’ 캠페인(베스트 이노베이션 은상), Netflix의 스타트렉 프로모션(베스트 이노베이션 동상)

(출처: http://www.plakadiva.com/)

세 번째 카테고리인 베스트 미디어전략은 매체 간 미디어믹스, 홈미디어와 외부미디어의 연계, 세분화전략 등을 가늠하는 수상분야다. 금상은 루프트한자의 ‘일정에 따라서’(Follow the plan) 캠페인이다. 디지털옥외광고구조물을 사용한 이 캠페인은 함부르크와 베를린, 뒤셀도르프 등의 독일 국내지역뿐만 아니라 비엔나와 뉴욕에서도 집행했다. 루프트한자의 어플리케이션과 구글 지도/트렌드, 경로서비스 CAR2GO 등의 네 가지 API를 활용하여 진행한 이 캠페인은 현재위치에서 베이징, 뉴욕, 상하이 등 주요 여행지까지 이동하는 거리를 시각적으로 표현했다. ‘Shangi entdecken in..’(상하이를 경험하기까지 ... 시간)이라는 표제어와 지역의 주요 모습을 이미지와 영상으로 제공했으며, 이동시간(차량, 비행기 합계), 이동경로, 비행기티켓 가격 등이 한 화면에 총합적으로 제시된다는 특징이 있다.

[그림5] 루프트한자의 ‘Follow the plan’ 캠페인(베스트 미디어전략 금상)

(출처: https://www.kolle-rebbe.de/arbeiten/follow-the-plan/)

베스트 미디어전략의 은상은 슈퍼마켓 체인점인 ALDI SÜD의 ‘ALDInaivlos’가 선정되었다. 연방하원선거에 출마한 극우정당 소속 정치인들의 모습과 언행을 패러디한 이 광고는 자사 체인에서 판매하는 과일과 채소를 이용하여 이들을 희화화 했다는 점에서 호응을 얻었다. 총 6개의 인쇄 플래카드 모티브와 2개의 인터뷰영상, 1개의 다큐멘터리 영상 및 2개의 브로슈어 등의 광고와 인터뷰를 모티브로 한 구조물등을 세우면서 진행된 ALDI SÜD의 옥외광고캠페인은 작년에 치러진 독일연방하원의원 선거기간인 2017년 8월 23일부터 9월 25일까지 광고가 게재되었다. 동상은 유명 초콜릿 상표인 Ritter Sport의 ‘Ritter Sports가 함께한 달콤한 10년의 승차대기시간’(Zehn Jahre versüßte Wartezeit mit Ritter Sports)이 수상했다. Ritter Sports가 프랑크푸르트 중앙역과 베를린 중앙역에 자사의 광고를 게재한 지 10년을 기념하여 진행한 이 캠페인은 옥외광고 구조물과 플래카드, 주변미디어 등으로 진행되었다.

[그림6] ALDI SÜD의 ‘ALDInaivlos’캠페인(베스트 이노베이션 이용 은상), Ritter Sport의 캠페인(베스트 이노베이션 동상)

(출처: https://onetoone.de/de/fischers-archiv/kampagne/aldinativlos; http://www.plakadiva.com/)

매년 개최되는 독일의 PlakaDiva 2018은 옥외광고 트렌드를 보여준다는 점에서 매년도 수상작들이 관심을 받고 있다. 금년도는 전통 옥외광고를 이용한 미디어믹스, 표현기법을 강화한 사례 등이 선정되었다는 점에서 이전 수상식들의 특징을 이어받고 있음이 보인다. 반면 ALDI SÜD나 Astra의 광고처럼 정치인이나 타상품의 패러디로 만들어진 광고들의 작품성과 독창성도 인정받는 계기였다는 점은 눈여겨볼 만하다. 한편, 이번 PlakaDiva 2018의 수상작들을 통해서 디지털 옥외광고의 기법 다양화가 진행되고 있음을 확인할 수 있다. 이벤트 형식으로 진행되었던 3D프로젝션을 대형 타워에 입힌 사례나, 네트워크를 이용한 실시간 중계, 성격이 다른 서비스를 하나의 광고로 엮는 기법 등이 그 사례다. 독일의 디지털 인프라가 확대되고 그 이용량도 많아지는 현 시점에서 앞으로 전개될 디지털 옥외광고 기법의 다양화도 옥외광고 시장의 활력으로 작용할 것으로 보이지만, 전통 옥외광고 기법 역시 다양화되고 있다는 점에서도 해당 시장의 활성의 동력으로 작용하지 않을까 생각해본다.

참고자료

http://www.posterselect.com/de/global/news.php?showId=747
https://invidis.de/2018/05/out-of-home-die-plakadiva-gewinner-2018-lufthansa-raeumt-mit-digital-ab/
https://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2018/05/PlakaDiva-2018_Die-Gewinner_Bilder.pdf