[영국]영국 리즈 광고 콘텐츠 지침서 (ADVERTISING CONTENT GUIDANCE)
초판 발행일: 2007년 4월
검토: 2008년 3월
개정: 2009년 4월
개정: 2010년 7월
소개 (Introduction)
본 문서는 리즈(Leeds)의 광고 콘텐츠에 대한 통제와 관련된 주요 문제와 부적절한 광고 메시지가 게시되고 있는 경우 사용할 수 있는 해결책을 식별합니다. 광고 위치에 대한 고려 및 의회 부지에 위치한 광고 디스플레이의 내용과 관련된 추가 통제를 제공하기 위한 세부적인 새로운 지역 지침이 포함되었습니다.
1.0 지침의 목적 (PURPOSE OF THIS GUIDANCE)
1.1 2007년 이 지침이 개발되기 전에 의회는 리즈의 공공장소의 광고 내용에 대한 공식적인 정책이나 지침을 가지고 있지 않았습니다.
1.2 국가적으로 이것은 광고 규정을 준수하도록 감시하기 위해 광고 산업에 의해 설립된 독립 기관인 광고표준위원회(ASA, Advertising Standards Authority)에 의해 통제됩니다.
1.3 지역 통제의 부재는 역사적으로 문제가 되지는 않았으나, 광고 디스플레이 스타일과 크기의 다양성이 증가함에 따라 지역 통제에 대해 다루어야 할 필요성이 제기되었습니다.
1.4 이 지침서는 광고표준위원회(ASA)의 역할을 식별하고 리즈의 광고 콘텐츠와 관련된 새로운 지침을 소개하는 동시에 광고 콘텐츠에 대한 국가적 통제를 제공하는 방법을 간략하게 설명합니다.
2.0 배경 정보 (BACKGROUND INFORMATION)
2.1 이 보고서는 광고 내용만을 다루고 있습니다. 광고 디스플레이의 위치와 디자인은 광고 디자인 가이드 보충 계획 문서(Advertising Design Guide Supplementary Planning Document)에서 다루어지고 있습니다. 본 문서는 광고 사이트 설치에 대한 계획 신청을 평가하는 데 사용되는 가이드입니다. 그러나 계획 과정은 광고에 표시되는 콘텐츠를 통제하기 위한 것이 아닙니다.
2.2 광고표준위원회((ASA)의 역할은 광고가 오해를 불러일으키거나 해를 끼치거나 불쾌감을 주지 않도록 높은 기준을 장려하고 시행하는 것입니다. 모든 광고는 종교, 여성 등을 묘사할 때 품위를 지키는 광고 표준 규정은 물론 술과 어린이를 대상으로 하는 제품에 대한 광고 규정을 충족해야 합니다.
누구나 웹사이트(www.asa.org.uk)를 방문하여 온라인 민원 양식을 작성하여 광고표준위원회(ASA)에 광고에 대한 불만 사항을 제기할 수 있습니다. 광고표준위원회(ASA)은 매년 수천 건의 불만 사항을 해결합니다. 판결은 정부 및 광고 산업으로부터 독립적으로 이루어집니다. 마케팅 담당자는 판결 결과를 통보받고 적절한 경우 마케팅 커뮤니케이션을 철회하거나 수정하도록 요청받습니다. 광고표준위원회(ASA)의 결정은 규정 준수(Compliance) 팀에 의해 집행되며 특정 제재가 부과될 수 있습니다. 추가 정보는 부록 1(Appendix 1)을 통해 확인할 수 있습니다. 리즈(Leeds)에 게시된 광고에 대한 문제가 있는 경우 이를 해결하는 공식적인 수단은 광고표준위원회ASA)을 통해 이루어집니다.
2.3 리즈(Leeds)에 있는 상당수의 광고 사이트는 사유지에 있습니다. 의회가 계획 동의 (planning consent)를 승인했을 수도 있지만, 사이트 소유자와 광고 산업 간의 어떤 계약이나 라이센스 광고 사이트 중 상당수는 사유지에 있습니다. 의회가 계획 동의를 승인했을 수도 있지만 사이트 소유자와 광고 업계 간의 계약이나 라이선스에서는 어떠한 역할도 하지 않습니다. 콘텐츠에 대한 불만 사항은 온라인 불만 사항 처리 시스템을 사용하여 광고표준위원회(ASA)에 제출할 수 있습니다.
2.4. 리즈 주변에는 의회 부지에 많은 광고 디스플레이가 있으며 이러한 위치에서 의회는 광고 콘텐츠에 대해 더 많은 통제권을 행사하고 거부권을 가질 수 있습니다.
3.0 지침의 범위 (SCOPE OF GUIDANCE)
3.1 옥외 광고 디스플레이는 다양한 형태로 존재하지만 주요 형식은 6 sheet, 48 sheet, 96 sheet 입니다. 이러한 주요 형식의 크기는 부록 2(Appendix 2)에 포함되어 있습니다.
3.2 광고 콘텐츠 지침은 의회 간행물 또는 의회 부지에 있는 광고판, 6 sheet 포스터 및 디지털 미디어를 포함한 도시 주변의 기타 옥외 디스플레이 형식에 있는 모든 제품 또는 서비스의 광고를 다룹니다. 사유지에서 광고 디스플레이를 운영하는 계약자도 콘텐츠 지침을 참고해야 합니다.
4.0 이행 (IMPLEMENTATION)
4.1 모든 새로운 광고 승인에는 광고 콘텐츠 지침을 참조하도록 계획 조건을 따르는 참고사항이 포함될 것이며, 지원자가 리즈 광고 지침을 인식하고 준수하도록 복사본을 얻을 수 있는 방법을 안내합니다.
4.2 광고 이니셔티브 관리자 직위에는 직위 소유자가 모든 새로운 광고 이니셔티브의 첫 번째 연락 지점, 조정자 및 감독자로서 위원회의 게이트키퍼 (Gatekeeper)가 되어야 한다는 요구 사항이 포함됩니다. 따라서 광고 이니셔티브 관리자는 광고 디스플레이 콘텐츠와 관련된 문의에 대한 첫 번째 연락 지점이 되며 특정 광고 디스플레이를 관리하는 담당자와 연락하여 문제를 해결합니다.
4.3 의회 소유 토지에 있는 광고와 관련된 불만 사항이 접수된 경우 라이센스를 관리하는 담당자가 불만 사항을 검토하고, 타당하다고 판단된 경우 계약자에게 해당 광고를 즉시 제거하도록 요청할 수 있습니다. 불만 사항의 기록은 계약자의 성과를 모니터링하고 잠재적인 문제 영역을 식별하기 위해 보관됩니다.
4.4 광고 디스플레이가 사유지에 있는 경우 불만 사항은 광고표준위원회 (ASA)로 전달되며, 광고 이니셔티브 관리자는 필요한 경우 민원인의 서류 작성에 도움을 줄 것입니다.
4.5 불만 사항 해결
가능한 경우 광고 계약자와의 협상을 통해 문제를 해결하거나 적절한 경우 광고표준위원회(ASA)에 공식적으로 불만을 제기함으로써 해결됩니다. 광고 실천 강령과 유사한 방식으로 이러한 지침노트는 비공식적인 방법으로 문제를 해결하려고 노력할 것입니다.
5.0 광고 콘텐츠에 관한 지침 (GUIDANCE ON ADVERTISEMENT CONTENT)
5.1 모든 광고는 광고표준위원회(ASA)가 적용하는 광고 표준 규범을 준수해야 합니다. 아래에 언급된 많은 문제를 다루는 이러한 지침은 지역적 중요성을 강조하기 위해 반복적으로 언급됩니다.
5.2 또한 도로 위의 광고는 교통 신호와 유사하게 보여지거나 현재 교통 신호 규정 및 일반 지침에 있는 기호를 포함해서는 안 됩니다. 이미지는 지나가는 차량이 쉽게 읽을 수 있도록 충분히 크게 표시되어야 하며, 운전자가 광고 메시지를 읽으려고 속도를 줄일 수 있는 작은 텍스트는 포함되어서는 안 됩니다.
5.3 광고는 지역적 민감성을 존중해야 하며, 아웃도어 산업은 광고가 주변 지역에 미치는 영향을 고려해야 한다는 사실을 인정해야 합니다. 1990년대의 Wonderbra 광고 사태로부터 주요 옥외 광고 회사가 특히 민감한 지역의 광고판을 식별하고 광고 판매를 제한하는 시스템을 마련했습니다. 이러한 국가적 지침은 사유지 또는 의회 소유 토지의 옥외 전시에 적용됩니다.
5.4 의회 부지에 광고가 게재되는 경우 종교적, 인종적, 정치적 성격의 광고는 게시되지 않아야 합니다.
5.5 아동 대상 광고는 광고표준위원회(ASA) 지침 및 규정에 의해 각별히 통제되지만, 추가적으로 광고 게시 위치도 고려되어야 합니다. 즉, 학교와 놀이터와 인접한 곳에 '정크 푸드' 등의 광고를 게시하는 것은 적절하지 않습니다. 이를 통해 청소년들에게 보다 균형 잡힌 식단을 장려하기 위해 학교에서 과자 자판기(sweet vending machines)를 없애는 학교의 행동을 지원합니다. Tower Hamlets의 랜드마크 계획 판결에서는 학교 근처 패스트푸드 테이크아웃에 대한 광고 승인이 거부되었습니다.
여가 센터 광고 역시 어린이들에게 유해한 음식을 홍보하지 않도록 검토되어야 하며, 가능한 경우 이러한 공간은 건강한 메시지를 홍보하는 데 사용되어야 합니다.
5.6 주류 광고도 광고표준위원회(ASA) 지침 및 규정에 의해 각별히 관리되지만, 광고의 위치도 고려되어야 하며 한 도시 내에서 밀접한 거리에 반복되어 게시되어서는 안 됩니다. 따라서 시의회 소유 토지에서의 광고는 알코올 소비를 지나치게 장려해서는 안 되며, '과음'을 장려하거나 청소년들에게 매력적인 알코올 음료를 홍보하는 광고를 특히 금지해야 합니다. 이는 시의 공동 알코올 피해 감소 전략(Alcohol Harm Reduction Strategy)과 일치하며, 전략의 시행은 광고와 청소년들의 음주 수준 증가 사이의 연관성을 해결할 가능성이 있습니다.
5.7 광고는 지역 비즈니스 커뮤니티에 영향을 미칠 수 있습니다. 지역 비즈니스 및 상업적 정체성이 강한 지역에서는 Otley, Morley 등과 같이 이 시장에서 비즈니스를 가져올 수 있는 광고를 허용하는 것이 부적절할 수 있습니다.
5.8 마찬가지로 도심 프라임 소매 부문의 광고는 경쟁력 있는 쇼핑 센터를 홍보해서는 안 됩니다.
5.9 또한 의회로부터 보상 청구를 추구하는 청구 회사의 홍보에 의해 수익에 직접적인 부정적 영향을 미칠 가능성이 있는 광고를 의회 토지에 표시하는 것은 부적절합니다.
5.10 지역 사업체의 로터리 스폰서십(Sponsorship of roundabouts)은 식물 배양을 지원하며 리즈 인 블룸 (Leeds in Bloom) 작업을 지원합니다. 이러한 공간에는 후원자의 활동을 지원하는 시의 로고를 함께 표시됩니다. 이 상황에서 로터리 스폰서십을 관리하는 공원 및 지방 담당자(Parks and Countryside Officer)는 적절성 여부를 판단하고 부적절하다고 판단될 수 있는 회사들과의 제휴를 거부할 권리를 가집니다.
6.0 연례 검토 (ANNUAL REVIEW)
6.1 이 지침은 리즈에서의 광고가 의회의 정책과 충돌하지 않도록 하는 것을 목표로 하며, 이는 정책이 지속적으로 반영되도록 매년 검토될 것입니다. 검토 시 민원 기록을 논의하여 해결해야 할 특정 문제 영역을 식별할 것입니다.
6.2 광고 이니셔티브 관리자는 불만 사항 기록을 유지하며, 지침 유지 및 업데이트에 대한 책임을 가지며, 필요 시 의회 전체 부서와 협력하여 작업할 것입니다.
7.0 지침서의 광고 및 출판 (ADVERTISING AND PUBLISHING THE GUIDANCE NOTES)
7.1 광고 콘텐츠 지침에 대한 인지도를 제고하기 위해 특별한 웹 페이지가 제작되었으며, 대중 또는 회원이 도움이 필요한 경우 광고 이니셔티브 관리자에게 이메일을 제공합니다.
7.2 지침서의 최종안은 의회의 웹 사이트에서 다운로드할 수 있습니다.
7.3 계획 담당자(Planning Officers)는 승인된 각 광고 신청서에 광고 콘텐츠 지침을 참조하도록 요청되며, 옥외 광고 계약을 체결한 자가 지침을 따르도록 장려합니다.
7.4 구역(Ward) 직원들은 필요한 경우 공개 질문에 응답하기 위해 지침서를 사용할 수 있도록 매년 7월에 사본을 이메일로 제공 받습니다.
결론
이 지침서와 광고 디자인 지침을 통해 의회는 리즈에서의 광고를 성공적으로 통제하고 의회의 정책과 충돌하지 않도록 할 것을 희망합니다. 관리자와 직원은 대중의 광고 콘텐츠에 관한 문의에 대한 응답을 돕기 위해 이 지침 내용을 사용할 수 있습니다. 이 지침서의 향후 업데이트에 대한 제안은 광고 이니셔티브 매니저에게 보내주시기 바랍니다.
부록 1 (APPENDIX 1)
국내 광고 콘텐츠 규제 (REGULATION OF NATIONAL ADVERTISING CONTENT)
1.0 이는 광고표준위원회(ASA)에 의해 전국적으로 관리됩니다. 광고표준위원회(ASA)는 광고 규정에 명시된 규칙을 감시하기 위해 광고 산업에서 설립한 독립 기관입니다. 자체 규제 시스템의 강점은 광고표준위원회(ASA)의 독립성과 광고실무위원회(CAP, Committee of Advertising Practice)를 통한 광고 산업의 지원에 있으며, 규정을 준수하고 소비자를 보호하며 광고주를 위한 공정한 경쟁 환경을 조성하는 것입니다.
2.0 광고표준위원회(ASA)는 광고에서 높은 기준을 홍보하고 시행하며, 민원 사항을 조사하고, 시스템이 공익에 부합하도록 연구를 통해 문제를 확인하고 해결합니다. 또한 광고 표준에 관심이 있는 사람들과의 커뮤니케이션 채널 역할을 합니다.
3.0 영국의 광고, 판매 촉진 및 직접 마케팅 강령은 광고실무위원회(CAP)에 의해 제정되었으며, 비방송 광고, 판매 촉진 및 직접 마케팅 커뮤니케이션을 위한 규정집입니다. 광고 강령은 CAP(방송) 및 CAP(비방송)의 두 산업 광고실무위원회의 책임이며, 광고표준위원회(ASA)에 의해 독립적으로 관리됩니다.
4.0 광고표준위원회(ASA) 업무 요약 (A Summary of the work of the ASA)
4.1 광고표준위원회(ASA)는 광고를 합법적이고, 품위 있고, 정직하며, 진실되게 유지하기 위해 노력합니다. 광고표준위원회(ASA)는 매년 수천 건의 민원 사항을 해결합니다. 그들은 영국 전역에서 연례 검토 회의를 개최하여 해당연도에 내려진 결정을 평가하고 광고표준위원회(ASA)가 대중의 견해를 적절하게 대변하고 있는지 확인하기 위해 대중을 초대합니다. 2005년 회의는 리즈(Leeds)에서 개최되었습니다.
4.2 광고표준위원회(ASA)는 마케팅 커뮤니케이션을 기획할 때 크리에이티브 에이전시를 지원하기 위해 특정 이슈에 대한 배경 브리핑을 제공합니다. 자세한 내용은 www.asa.org.uk/Resource-Centre/Background-Briefings.aspx 에서 확인할 수 있습니다.
술 (2008년 12월)
자선단체 광고 충격 전술 (Charities Advertising Shock Tactics) (2009년 7월)
어린이와 음식 (2008년 12월)
환경 (2009년 1월)
도박 (2008년 12월)
건강과 미용 (2009년 4월)
재택근무 (2009년 8월)
운전 (2008년 8월)
해외우편물 (2008년 12월)
소음 수준 (2009년 6월)
5.0 광고표준위원회(ASA)에 민원 사항 등록 방법
누구나 광고표준위원회(ASA) 웹사이트(www.asa.org.uk)를 방문하여 온라인 민원 사항 양식을 작성하여 광고표준위원회(ASA)에 광고에 대한 불만 사항을 제기할 수 있습니다. 광고표준위원회(ASA)의 판결은 정부와 광고 산업으로부터 독립적으로 내려집니다.
개인이 보거나 들은 광고에 문제가 있다고 생각하는 경우 불만 사항이 등록될 수 있습니다.
광고표준위원회(ASA) 자체 규제 시스템의 작동 방식
자체 규제 시스템의 강점은 마케팅 커뮤니케이션이 청중의 환영과 신뢰를 받는 데 관심을 공유하고 광고, 판매 판촉 및 직접 마케팅에 관련된 모든 사람의 장기적인 헌신에 기반합니다.
그들이 공격적이거나 오해를 불러일으킬 경우 그들과 관련된 모든 사람과 업계 전체의 평판을 떨어뜨립니다.
5.1 광고표준위원회(ASA)는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 모든 출처의 불만 사항을 조사합니다. 마케팅 담당자는 광고표준위원회(ASA)의 판결 결과를 듣고 적절한 경우 마케팅 커뮤니케이션을 철회하거나 수정하도록 요청받습니다. 판결은 매주 게시되며 www.asa.org.uk에서 볼 수 있습니다.
5.2 광고표준위원회(ASA) 결정은 광고실무위원회 규정 준수팀(The CAP compliance team)으로부터 시행되며, 지속적으로 규정을 위반하는 마케터에 대한 조치를 취합니다. 규정 위반이 노골적으로 오해의 소지가 있는 경우 팀은 마케팅 커뮤니케이션이 다시 나타나는 것을 막기 위해 즉각적인 준수 조치를 취합니다.
6.0 광고표준위원회(ASA) 제재 (ASA Sanctions)
1. 미디어를 포함한 광고실무위원회(CAP) 회원에게 광고 알림를 발행하여 규정을 준수하지 않는 마케팅 담당자로부터 서비스를 보류하도록 권고합니다.
2. 마케팅 담당자가 지속적으로 위반하는 것으로 판명된 경우(예: Tango 광고) 언론은 사전 출판 심사에 따라 광고표준위원회(ASA)에서 각 항목을 승인할 때까지 마케팅 커뮤니케이션을 수락하지 말 것을 권고 받습니다.
3. 최대 25% 상당의 미디어 할인과 같은 거래 특권이 제거될 수 있습니다.
4. 필요한 경우 법적 지원 (예: 공정거래사무소(Office of Fair Trading))
7.0 광고표준위원회(ASA)는 법 집행 기관이 아니며 주로 법적 분쟁과 관련된 모든 문제는 일반적으로 법 집행 기관이나 법원을 통해 해결되어야 합니다.
부록 2 (APPENDIX 2)
광고 디스플레이 규격 및 사이즈 (ADVERTISING DISPLAY FORMATS AND SIZES)
48 Sheet, 96 sheet 빌보드
그림은 URL 참조
6 Sheet 포스터
그림은 URL 참조
부록 3 (APPENDIX 3)
리즈 경계 표지판 (Leeds Boundary Signs)
특별 지역 비즈니스 후원 콘텐츠 가이드라인 (Special local business sponsorship content guidelines)
2007년 1월 업데이트
후원자는 매일 수천 대의 차량이 이 패널을 보게 될 것이며 리즈 시의회는 주의를 산만하는 것들로부터 운전자를 보호할 의무가 있다는 것을 고려해야 합니다.
즉, 표준 도로 속도에서 쉽게 읽을 수 없는 기호나 텍스트가 없어야 함을 의미합니다.
홍보 메시지는 자동차 운전과 관련된 기호를 사용하여 운전자를 혼란스럽게 해서는 안 되며, 빨간색은 사용할 수 없습니다.
지역 비즈니스 후원 공간은 몇 가지 간단한 정보를 포함하여 기업을 가장 잘 홍보할 수 있습니다.
회사 이름
회사 로고
비즈니스에 대한 한 줄의 텍스트
전화번호 또는 웹사이트 주소
지역 기업 후원 패널의 디자인은 대비되는 색상과 레이아웃을 사용하여 리즈 시의 표지판(the Leeds civic sign)과 차별화되어야 합니다.
이 지침을 준수하기 위해 광고 이니셔티브 관리자에게 제안된 작품의 PDF를 이메일로 보내 승인을 받아야 합니다. 디자인은 승인을 위해 다른 이해관계자에게 제출될 수 있으며 리즈 시의회는 부적절한 광고를 거부할 권리를 가집니다.