해외동향
[독일]독일 옥외광고제 플라카디바(Plakadiva) 수상식 개최
2025년 5월 27일, 독일옥외광고전문협회(Fachverband Aussenwerbung: FAW)가 매년 개최하는 옥외광고제 플라카디바(Plakadiva) 수상식이 뮌헨에서 개최되었다. 이번 행사엔 지난해(2024년) 집행된 옥외광고 캠페인 중 150여 개의 사례가 출품되었고, 올해 3월에 35개 캠페인이 최종 후보작으로 선정되었다. 출품된 캠페인은 신청자(사)가 선택한 ‘크리에이션’(Kreation), ‘혁신적 활용’(innovative Nutzung), ‘미디어 전략’(Mediastrategie) 등 세 가지 항목에 따라 분류되며, 최종 후보작은 이 중에서 각각 선택된다. 한편, 플라카디바엔 2023년부터 공공 캠페인이나 공익광고에 대해 ‘공공 캠페인 옥외광고 활용’(Einsatz von OOH zum gesellschaftlichen Nutzen) 항목이 포함되어 특별상을 수여하고 있다.
플라카디바 부문별 항목
1부문: 최우수 크리에이션
최우수 크리에이션은 옥외광고 매체를 이용한 모범적 디자인에 중점을 둔다. 포스터, 대중교통 광고, 디지털 옥외광고뿐 아니라 앰비언트 미디어(Ambient Media)에 게재된 광고 소재 및 캠페인은 전문 심사위원단에 의해 독창성, 주목도, 감성 등과 함께 플래카드적 특성(Plakativität, 전형적인 포스터 형식 특성)을 기준으로 평가된다.
2부문: 최우수 혁신적 활용
최우수 혁신적 활용은 옥외광고 매체 활용과 관련된 모든 창의적인 아이디어를 고려하여 평가된다. 이는 옥외광고를 통해 타깃 그룹에게 도달하고 메시지를 전달하며, 타깃 그룹과의 상호작용을 유도하는 독창적이고 창의적인 메커니즘에 관한 내용을 고려한다. ‘포스터에서 모바일로의 전이’(Poster-to-Mobile)와 같은 전형적인 방식뿐 아니라 디지털 옥외광고, 대중교통 광고 또는 앰비언트 미디어를 통해서도 진행될 수 있는 가능성을 전체적으로 고려한다.
3부문: 최우수 미디어 전략
최우수 미디어 전략 부문은 옥외광고를 중심으로 한 광고 연계 및 확산의 시너지와 연계에 중점을 둔다. 매체 간 및 미디어 믹스 전략에서 옥외광고 매체는 포스터부터 디지털로의 전환 및 연계, 지역 및 전국적 크로스미디어 캠페인에 이르기까지 모든 가능성에서 옥외광고의 강점을 발휘하고 선도적인 매체로서의 영향력을 어떻게 발현하였는가를 고려하게 된다. 이 부문에선 크로스미디어 믹스 전략도 고려되지만, 이 캠페인 전략이 진행되는 과정에서 옥외광고의 비중이 높아야만 한다.
특별상: 공공 캠페인 옥외광고 활용
2023년부터 플라카디바에선 공익적인 목표나 목적을 가진 캠페인에 특별상을 수여하고 있다. 이러한 캠페인들은 OOH의 가능성을 창의적이고 전략적인 측면에서 최대한 활용해야 하며, 이 내용을 중심으로 수상작을 선정하게 된다.
2025년 플라카디바 수상작 리스트
2025년 플라카디바에선 총 10개의 옥외광고 캠페인이 수상작으로 선정되었다. 먼저 최우수 크리에이션 부문에선 금융서비스 업체인 스케일러블 캐피탈(Scalable Capital)의 캠페인이 금상, 슈퍼마켓 체인인 페니(Penny)의 ‘가격 패키지’(Price Packs) 캠페인은 은상, 식품회사 이글로(Iglo)의 ‘아이코닉한 생선튀김’(Das ikonische Fischstäbchen)은 동상을 수상했다.
그림 1: 최우수 크리에이션 수상작(좌측부터 금상, 은상, 동상)
최우수 크리에이션 부문 금상을 수상한 스케일러블 캐피탈의 캠페인은 순수한 헤드라인 메시지를 통해 신규 브랜드 자체를 독일 시장에 알리는 데 성공했다. ‘투자’라는 주제에 눈길을 끌 수 있도록 간결한 메시지를 사용함과 동시에, 새로운 타깃 그룹이 자신들의 서비스에 쉽게 접근할 수 있도록 하기 위해 옥외광고라는 단일 매체로만 캠페인을 진행한 것도 특징이었다.
은상 수상작인 페니의 ‘가격 패키지’ 캠페인은 소비자들에게 지속적으로 낮은 가격으로 상품을 제공할 것이라는 메시지를 순수한 이미지로 표현했다. 이미지로 연상되는 가격을 노출하지만, 동시에 제품 자체가 핵심으로 배치되는 방식으로 포스터가 제시되었다. 이와 연계되어 페니의 PB 브랜드의 포장 디자인은 캠페인과 동일하게 가격만으로 구성함으로써 직관적인 메시지 반응을 이끌었다.
동상 수상작인 이글로의 캠페인은 ‘아이코닉한 생선튀김’이라는 유머러스한 슬로건을 사용함으로써 감성적 스토리텔링과 제품 소구에서 긍정적인 평가를 받았다. 이는 이글로의 제품이 어린 시절의 추억을 불러일으키는 동시에 타깃 소비자들의 삶 속에서 소비되었던 제품을 상기시킴으로써 실용적인 도움을 준다는 메시지를 전달한 것으로 평가되었다.
다음은 최우수 혁신적 활용 부문 수상작이다. 금상은 유료 방송 서비스인 텔레콤(Telekom)의 ‘득점알람’(Toralarm), 가정용 건축자재 체인인 호른바흐(Hornbach)의 ‘네 손의 소리를 들어라’(Hör auf Deine Hände)가 은상, 패스트푸드 체인인 맥도날드의 ‘따뜻함을 느껴보세요’(Feel the Warmth)가 동상으로 선정되었다.
그림 : 최우수 혁신적 이용 수상작(좌측부터 금상, 은상, 동상)
금상 수상작 텔레콤의 ‘득점알람’ 캠페인은 2024년 유럽축구대항전 <유로 2024>가 독일에서 개최되었을 때 진행된 캠페인이다. 텔레콤은 5,500개 이상의 공공비디오 스크린(지하철/근거리 철도/기차역 등에 설치된 광고·정보 디지털 스크린)과 2,000여 개의 자사 매장 스크린을 이용해 거의 실시간으로 경기의 득점 장면들을 송출하였다. 이는 ‘옥외광고를 온라인으로 전환’한 캠페인이자, 기술과 아이디어의 결합을 통해 새로운 미디어 활용 가능성을 보여주었다고 평가받았다.
은상 수상작 호른바흐의 캠페인은 이 기업이 진행한 최대의 옥외광고 캠페인으로, 베를린 몰(Mall of Berlin)에 설치된 인터랙티브 설치물은 타깃 소비자들에게 골전도 기술을 활용해 팔꿈치, 팔, 손에서 직접 귀로 소리를 전달하는 기능을 탑재하여 눈길을 끌었다. 팝아트 스타일의 모티브를 활용해 DIY를 좋아하는 사람들에게 메시지를 전달했고, 인터랙티브 캠페인을 결합함으로써 다감각적인 브랜드 경험을 제공했다는 평가를 받았다.
동상 수상작 맥도날드의 ‘따뜻함을 느껴보세요’는 2024년 출시한 맥카페 머그잔 홍보를 위한 캠페인이다. 이 캠페인을 위해 특별히 옥외광고 구조물에 난방이 되도록 개발하여 광고의 내용과 경험을 동시에 제공하는 방식으로 진행되었고, 높은 감성 소구와 함께 혁신적으로 옥외광고 구조물을 사용했다는 점에서 긍정적인 평가를 받았다.
최우수 미디어 전략 부문에선 맥주 브랜드 비트부르거(Bitburger)의 ‘독일을 방문해주세요’(Bitte come to Germany)가 금상, 가전제품 소매체인 미디어마크트자툰(Mediamarktsaturn)의 ‘경험해 보세요. 무엇이 가능한지’(Erlebt, was geht)가 은상, 슈퍼마켓 체인 리들(Lidl)의 ‘신선함 전략’(die Freshness Taktik)이 동상을 수상했다.
그림 : 최우수 미디어 전략 수상작(좌측부터 금상, 은상, 동상)
금상을 수상한 비트부르거의 캠페인은 <유로 2024>를 앞두고 참가 국가의 지역 2,000여 개를 선정하여, 현지어로 ‘독일을 방문해주세요’라는 메시지를 게재했다. 비트부르거는 <유로 2024> 공식 후원사는 아니었지만, 현지화된 전략을 통해 외국 축구 팬들에게 독일 맥주에 대한 호감을 불러일으키는 계기가 되었다.
은상 수상작 미디어마크트자툰의 캠페인은 2024년부터 시행된 90분 내 즉시 배송 서비스를 홍보하기 위해, 이 서비스가 가능한 지역에 대규모 캠페인을 진행하였다. 183개 지점에 23,000여 개의 스크린, 33개의 특별 스크린, 11개의 이벤트 등 다양한 미디어 전략이 사용되었고, 총 75개의 콘셉트와 30개의 광고 문구가 지역과 상황, 시간에 따라 맞춤형으로 송출되었다.
동상 수상작인 리들의 ‘신선함 전략’은 <유로 2024>의 공식 후원사로서 입지를 활용해, 독일의 축구 문화와 결합된 '신선한 음식 전략'을 홍보했다. 이를 위해 맥주와 소시지로 대표되는 독일의 축구 문화에 신선한 과일을 대량으로 공급하는 유통 전략을 적용했고, 이를 홍보하기 위한 채널로서 옥외광고가 활용되었다. 캠페인의 전략은 경기 일정에 맞춰 진행되었으며, 사용된 옥외광고는 도시조명 포스터(City Light Poster)와 같은 소형 스크린부터 조명 포스터(Mega Light Poster), 대형 광고 등으로 다양했고, 디지털 옥외광고를 활용해 <유로 2024>가 진행되는 기간 동안 도시에서의 노출을 높였다. 이 사례는 비교적 적은 예산으로 높은 성과를 거둔 성공적 캠페인으로 평가받았다.
그림 : 특별상: 공공캠페인 옥외광고 활용
특별상은 ‘폭력의 침묵을 깨기’(Unsilence the Violence)라는 슬로건으로 진행된 성폭력 피해자 보호 캠페인이 수상했다. 이 캠페인은 뮌헨의 ‘율리아’(Julia), 베를린의 ‘라인강의 여인’(Frau Rhein), 브레멘의 ‘청년’(Die Jugend) 등의 유명한 동상들을 활용하여 성희롱 문제를 가시화했다. 특히 동상들이 반복적으로 만져지는 부분에 생기는 광택 자국을 통해 성폭력의 흔적을 시각적으로 표현했고, 이를 통해 여성들의 침묵을 깨고 도움을 구할 것을 독려했다. 세 개의 조각상을 성폭력 피해자의 일부로 삼고, 조각상에 표현된 포스터가 하나로 통합되어 공공 공간 구조물이자 동시에 옥외광고로서의 기능을 수행하는 방식이었다. 이 캠페인은 인공지능과 디지털 옥외광고, 웹사이트 등을 통해 전 세계 사람들에게 알려졌다. 이 캠페인은 통찰력과 전략, 영향력을 완벽하게 조화를 이룬 사례로 평가받았고, 매우 감성적이지만 동시에 우아하게 만들어진 작품으로서 인정받았다.