[영국]2022년 영국 옥외광고 세 가지 주요 트렌드
2021년은 옥외광고계(Out of Home)에서 매우 흥미로운 한 해로 기록될 것이다. 영국에서 여러 차례에 걸친 코로나19 락다운이 멈추고 야외 활동이 가능한 삶이 귀환하였다. 외출하기 시작한 사람들을 타겟으로 한 여러 브랜드들은 이러한 중요한 문화적 순간을 놓치지 않았다. 2022년 옥외광고계에서는 새로운 한 해에 대한 기대와 함께 2021년동안 드러난 세 가지 트렌드를 정리했다. 영국 클리어채널 사의 고객담당임원인 콜린 호란이 선정한 세 가지 트렌드이다.
첫 번째 트렌드: 온라인 브랜드가 옥외광고 수용하기 시작하다: 현실(IRL)에서 인터넷 공간으로 (URL)
팬데믹의 가장 큰 영향 중 하나는 전자 상거래의 성장이었다. 이는 패션업계에서 식품업계에 이르기까지 다양한 범주에 큰 영향을 미쳤습니다. 특히 2021년에는 온라인 소비자를 겨냥한 전쟁같은 경쟁이 옥외광고(Out of Home)계에서 일어나는 것을 볼 수 있었다. 영국 주요 백화점인 데번험스(Debenhams) 와 주요 의류 브랜드인 갭(Gap과 같은 주요 하이스트리트 브랜드가 실제 매장을 닫고 온라인으로만 판매하겠다는 선언을 했을 때, 옥외광고는 이들 기업이 물리적으로 존재할 수 있는 마지막 공간을 제공하였다. 또한 우리는 실시간 식료품 배송 시장의 성장을 목도하였다. 특히 영국에서 Getir, Gorillas, Zapp, Weezy와 같은 브랜드가 Amazon 및 일부 주요 슈퍼마켓과 정면으로 맞서기 시작하였다. 이와 같이 온라인 공간에서 탄생한 브랜드의 경우 옥외광고(Out of Home)는 소비자의 신뢰를 얻고, 해당 브랜드가 더 많은 대중에게 도달할 수 있도록 도와주었다.
소매업의 경우 전통적으로 옥외광고는 매장 근접한 위치에서 고객의 발걸음을 이끄는 동력으로 사용되어왔다. 최근 데이터 사용이 활발해지고 디지털 옥외광고의 발달로 광고주는 적재적소에서 특정한 잠재고객을 타겟할 수 있게 되었다. 이는 옴니채널(omni-channel)을 통한 판매를 추진할 때보다 더 큰 효과를 가져다 주었다. 덴츄(Dentsu)의 2021년 연구에 따르면 옥외광고(OOH)는 온라인 활동을 63% 증가시켰다. 올해에는 점점 더 많은 온라인 브랜드가 옥외광고를 사용하여 고객들이 실생활에서 온라인 상으로 들어와서 구매하도록 유도할 것으로 보인다.
두 번째 트렌드: 공적 선언 (Public Declaration)
작년 초 클리어채널(Clear Channel)에서 수행한 연구에 따르면 소비자의 77%는 각 기업이 사회적으로 책임 있는 방식으로 행동해야 한다고 응답하였다. 특히 2021년은 각 기업들이 이러한 소비자의 조언을 수용한 해였다. 옥외광고 기획을 의뢰하는 기업들이 중요한 사회적인 문제에 대한 자신들의 목소리를 드러내는 수단으로 옥외광고를 사용하고자 한다는 이야기를 그 어느 때보다 많이 들은 한 해였다. 포괄성(inclusivity)에서 지속 가능성(sustainability)에 이르기까지 사회적 문제에 대한 공적인 책임을 선언하는 방식이었다. 각 기업이 모든 사람이 볼 수 있도록 공개된 옥외광고 도메인에 메시지를 게시하는 경우 대중은 해당 메시지가 사실일 가능성이 매우 높다고 믿는다. 이처럼 고객이 신뢰할 수 있는 채널로서의 옥외광고의 역할이 점점 확대되자 각 기업은 자신의 브랜드 가치를 세상에 알리는 수단으로 옥외광고를 적극적으로 사용하기 시작했다.
또한 광고주와 대행사가 자신의 브랜드 가치를 반영한 미디어 선택의 필요성이 대두되고 있다. 따라서 브랜드를 위한 플랫폼이자 동시에 선(good)을 위한 플랫폼이라는 옥외광고의 목적이 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 지역 사회의 생물 다양성을 높이는 데 기여하는 꿀벌 버스정류장 (Bee Bus Stops)과 같은 프로젝트는 옥외광고 산업이 사회적으로 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다는 사실을 보여준다. 이러한 시도는 결과적으로 옥외광고에 대한 대중의 신뢰를 높여 광고주들이 메시지를 전달할 수 있는 신뢰할 수 있는 플랫폼을 제공할 수 있게 된다.
세 번쨰 트렌드: 특수 시설물의 힘 (The Power of the Special Build)
옥외광고의 미래는 단연코 디지털화이다. 그러나 전통적인 특수 광고 시설물에 대한 수요는 그 어느 때보다 높았다. 기업들은 단순히 광고 영향력을 키우기만 원하는 게 아니라 소셜 미디어에서 회자될 수 있는 흥미진진한 옥외광고경험을 선사하기를 원했다. 2019년 말 BBC가 선사한 드라큘라 (Dracula) 캠페인이 이러한 트렌드를 촉발시킨 것으로 보인다. 그 이후로 소셜 미디어 상에서 엄청난 성공을 거둔 훌륭하고 창의적인 옥외광고캠페인 실행을 과다할 정도로 목격할 수 있었다. 가상과 현실을 연결하고 옥외광고판과 현실 세계를 연결하는 등 다양한 시도가 이루어졌다. 떄때로 거의 대부분의 사람들이 소셜 미디어 상에서만 유명한 캠페인을 볼 수 있지만 이러한 광고물이 실제 세계에 있다는 사실을 알고 있다는 것만으로도 광고의 영향력은 훨씬 커진다.
예를 들어 다이너마이트 칠리 (Dynamite Chilli)라는 새로운 맛 출시를 위한 마마이트(Marmite) 사의 특수 설치 광고 시리즈는 매우 신선하고 소셜미디어에서도 큰 성공을 거두었다. 헨드릭스(Hendrix)는 실제 세계에서 소비자에게 진정으로 매력적인 경험을 만드는 데 집중하였다. 헨드릭스는 실제로 버스 정류장에 설치한 광고물로 행인들의 오감을 뒤흔드는 새로운 옥외광고 경험을 선사하였다. 이렇듯 옥외광고는 광고인들이 다시 한 번 창의성을 발휘하는 근원이 되고 있다.
<출처>
https://www.clearchannel.co.uk/latest/three-out-of-home-trends-set-to-continue-in-2022