코로나로 인해 재택근무가 추세인 현재, 온라인 쇼핑이 붐을 이루면서 오프라인 매장에서의 쇼핑 체험이 점점 미미해지고 있다는 지적이 많다. 하지만 실질적 조사 결과는 예상과 다르다. 연구 결과에 따르면 백신 개발과 정부의 방역 지침의 완화로, 오프라인 쇼핑 추세가 강세로 돌아섰고, 전 세계 판매량은 지난해 8.2% 증가한 21조 940억 달러를 기록했다. 이는 2019년 쇼핑 지출보다 월등히 높은 수치이며, 모든 예상을 뛰어넘는 놀라운 회복세를 보이고 있다. 이러한 소비 트렌드와 소비자들의 선호도에 따라, 각 브랜드의 광고주가 오프라인 광고로 초점을 옮기는 판단을 내리는 추세이다. 디지털 아웃도어 광고(DUH)는 미디어 믹스(Media Mix)의 필수 요소 중 하나로, 전통적인 옥외 광고 외, 소비자들의 눈길을 사로잡을 수 있는 새로운 형태의 광고이다. 현재 DOOH는 전체 외부 소비의 36%를 차지하고 있다.
<디지털 광고(DOOH)란?>
디지털 아웃-오브-홈(DOOH, Digital Out-Of-Home)은 디지털 스크린을 갖춘 아웃-아웃-홈(Out-Of-Home) 미디어로 소비자의 집 밖에서 디지털 광고를 할 수 있다는 뜻이다. 일반적 옥외광고는 대부분 광고 패턴이 전통, 보수적이다. 시대가 발전함에 따라 옥외 광고는 스마트 네트워크에 길들여진 소비자들의 니즈에 맞춰, 단순한 전자광고 방식이 아닌 새로운 애드테크(Adtech)를 이용해, 외부 활동 시, 대중교통, 터미널/플랫폼/칸, 슈퍼마켓 내 스크린부터 백화점 맛집 거리 등 집 밖 외부에서 동적인 영상을 첨부해 더 이상 고정적이지 않고, 더 많은 빅데이터를 결합하여 시청자의 광고 효과를 최적화한, 디지털식 광고 내용을 접할 수 있는 광고 형태이다.
▶장점 및 효과
① 많은 소비자와의 접촉
집 밖이나 공공장소에서 소비자의 관심을 끌 수 있다는 것이다. 코로나 유행이 3년 차에 접어들면서, 점점 더 많은 소비자가 집 밖으로 나와 정상적인 생활로 돌아가며, 점점 더 많은 시간을 집에서 보내지 않는다. 따라서 DOOH가 새로운 트렌드가 될 것이며 광고주가 필요로 하는 마케팅 전략 요소가 될 것입니다.
② 아이디어 구체화
온라인 광고는 경쟁자가 많고, 좋은 광고 아이디어는 무시당하기 일쑤다. 외부 매체와 '디지털'을 결합하여, 실제 스크린 등의 장치를 통해 인터넷 광고 아이디어를 구체화·실체화하여 소비자의 눈앞에 구현하고, 효과적으로 전달할 수 있다. 즉 기술을 응용하여 정확한 목표를 설정하거나 즉각적인 데이터 분석 통찰력을 제공하여 미디어와 광고주가 광고의 영향력을 최적화할 수 있다. 또한, DOOH 자체의 디지털화 특색을 유지하며, 이제 DOOH는 '프로그램화 구매'라는 광고 네트워크 시스템에 가입하여 광고주에게 더욱 편리한 커뮤니케이션 경험을 제공한다.
③ 온라인 커뮤니티 입소문 효과
특이한 광고 장치는 소비자가 사진을 찍고 커뮤니티를 올리도록 유도해 온라인에서 두 배의 광고 효과를 창출해 낸다.
④ 광고 효과 상승
디지털 옥외 광고는 소비자의 일상에서 가장 가까운 형태로 나타난다. 광고주는 빅데이터 분석을 통해 해당 지역의 인파 특성을 분석하고, 온도와 시간대를 고려하고, 그에 적합한 소비자 소비 형태에 맞춰 각 위치에 따른 버전과 느낌의 광고를 배치해, 소비자가 광고에 대해 신선함을 느끼도록 한다.
⑤ 과학기술을 이용하여 데이터 수집과 분석의 정확도 개선
지오펜스(geo-fencing)기술을 사용하여 정확한 결과를 수집한다. 소비자가 물건 구매 시, 10분짜리 설문지를 모바일 앱을 통해 전송과 동시에 브랜드의 광고를 첨부해, 상점에 방문하는 구매자의 의견을 얻는 동시에 멀티미디어 콘텐츠를 오프라인 쇼핑 환경으로 가져와 소비자와의 교류와 광고 효과를 동시에 볼 수 있다. 브랜드 인지도를 높이는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 이벤트 혜택, 판매 및 제품 정보를 제공해, 쇼핑객들의 충동적인 소비를 유발해, 판매를 촉진한다.
⑥ 재구매의 효과
소비자들은 이러한 외부에 쉽게 노출되어있는 디지털 옥외광고로 가족이나 친구들에게 쉽게 상품을 공유하고, 대다수 소비자는 광고를 본 뒤 후속 이벤트에 응모해, 재구매 가능성이 높다. 예를 들어, 소비자들은 소셜 미디어나 입소문을 통해 제품을 공유하거나, 제품 관련 쿠폰이나 QR코드를 취득할 수 있는데, 이러한 행동은 해당 광고 제품이나 브랜드에 대한 향후 충성도를 의미한다.
기존에는 광고주가 디지털 옥외 광고를 원할 경우 개별적으로 광고 매체에 연락하여 구매(특정 기간 구매)해야 했지만, 야후 DSP와 SSP 플랫폼이 디지털 옥외 광고 서비스 산업에 참여한 후, 야후 DPS를 거치면 기획, 구매, 다양한 광고 도구 포트폴리오 점검 등의 절차를 단숨에 수행할 수 있다. 이러한 아웃소싱 미디어가 소비자의 눈길을 사로잡으면서 더욱더 효율적으로 운용된다.
▶ 야후 미디어 전략기획부 선임 디렉터 June Wei는 사람들이 코로나19로 인한 답답함의 해결책을 찾고, 밖에 나가 외부 활동 소비 수요가 증가함에 따라, 디지털 옥외광고는 확실히 소비자의 이동 중에 브랜드와 소비자간 의 교류 및 소통의 기회를 강화합니다. 야후 두(Yahoo DOOH)는 소비자의 구매 욕구를 포함한 고객의 모든 구매 과정의 다양한 접점에서 높은 수준의 상호 작용을 통해 소비자에게 니즈를 파악한 광고 형태를 이용한다. 오프라인에서 소비자가 물건을 사도록 유도하는 능력은 브랜드에 매우 강력한 도구다. 미국에서의 야후 두는 슈퍼마켓과 편의점 등의 매장 DOOH를 통해, 매달 200만 명 이상의 소비자를 접촉한 데이터를 대규모로 이용해 얻은 결과를 대만에 제공해, 대만 내의, 야후 두의 광고 수는 이미 1,140여 곳을 돌파했고 스크린 수는 1,400대를 넘었으며 매일 313만 명이 넘는 인파가 몰리고 있다. 코로나 유행이 사그라지고 사회적 거리두기가 해제되며 사람들이 다시 밖에 나가 소비하기 시작했기 때문에 이제는 디지털 옥외광고를 채택하여 소비자를 끌어들일 때라고 전했다.
▶야후 DSP로 인한 디지털광고의 변화
가장 큰 변화는, 야후 DSP의 서비스를 통해 '파일 구매(spot buy)'에서 '프로그래밍 구매(Programmatic Buying)' DOOH 광고로 구매 패턴이 바뀌었다. 또한, 기존의 서로 다른 바이어를 통한 구매방식에서 Yahoo DSP를 통해 한 번에 구매할 수 있었다. 이러한 방식은 다양한 광고 도구의 조합 검토 등의 작업을 한 번에 수행할 수 있기 때문에 광고 집행의 효율성을 크게 높일 수 있다. DOOH가 DSP 프로그램 구매에 가입할 경우 광고주에게 3가지 이점이 있다.
①원스톱 구매: 전통적으로 외부 광고 매체를 구매할 때, 직접 서로 다른 지점의 바이어를 만나 다른 고객을 상담해야 하며, 또한 특히 저작물은 제약이 많기 때문에 지점마다 각각의 판매 규칙이라는 장애물이 있다. 하지만 DSP를 통해 구입하면 이러한 문제를 해결할 수 있다.
②제약 감소: DOOH DSP를 통한 구매는 광고 운영의 탄력뿐만 아니라 RTB의 가격 경쟁에도 도움을 줍니다. 광고 원가를 더 잘 파악할 수 있고, 특히 아직 옥외 매체를 사용하지 않은 광고주의 유입에 유리하여 브랜드의 노출 기회를 향상할 수 있습니다.
③잠금 툴 동작화: Yahoo DSP의 경우 DOOH 서비스에 가입하면 광고주가 캠페인 계획에 따라 시간대, 심지어 기후 조건까지 정해 화면 포인트를 설정하고 노출해 최대의 광고 효과를 창출한다.
▶ YAHOO SSP가 DOOH 참여 후의 광고 생태계 변화
야후 SSP는 협력 업체의 지원 아래 DOOH가 다양하고 광고 가치를 향상하고, 인적 데이터를 실시간으로 분석해 소비 상황을 만들어 변화를 촉진했다. 특히 프로그램화 구매의 유행 아래 DOOH의 광고의 유형은 더 많은 분야의 광고주와 접촉하여 브랜드의 비즈니스 기회를 끌어낼 수 있습니다. 앞서 말한, 디지털 아웃소싱 미디어와 DSP 원스톱 DOOH 구매에서 알 수 있듯이, DOOH의 DSP 플랫폼 가입이 광고주에게 이익을 가져다주고, 수요자와 공급자를 모두 윈-윈 할 수 있는 방법입니다.
DOOH 광고 형태가 점점 다양해짐에 따라, 광고의 수요는 점점 더 강해지고, 또한 점점 더 많은 광고주가 DSP 대열에 합류하여 다양성, 즉시성, 효율성을 추구하는 동향에 발맞춰,DOOH의 광고대행사 측의 플랫폼 가입은 이러한 수요를 맞이하여 데이터를 현금화할 수 있는 가장 좋은 지름길입니다.
▶장점
①양질의 광고 가치 반영 : 그동안 야후는 사용자의 프라이버시를 중시하는 신원 식별 솔루션인 Connect ID와 진보된 사용자 인식 기술인 Next-Gen Audience Solution을 발전시켜 방대한 데이터 데이터베이스를 기반으로 최상의 광고효과를 추구해 왔습니다. Yahoo SSP 플랫폼이 Yahoo DSP에 연결되면 독점적이고 양질의 광고주와 광고 수요를 창출할 수 있으며, 가격 경쟁 기술을 통해 양질의 광고 가치를 진실하게 반영할 수 있습니다.
②프로그램 구매 실적: DOOH를 업그레이드하고 프로그램 구매 생태계에 가입시키는 가장 큰 장점은 데이터 축적과 함께 '매출의 탄력성, 가격 투명성, 광고의 효과'입니다. 예를 들어 프로그램화된 구매 시스템에서 시간대별 판매는 더 즉각적이고 탄력적이며, 객관화된 기준을 설정을 할 수 있으며, 가격도 투명하게 공개되어 광고주에게 신뢰감을 줄 수 있습니다.
2. 구글(Google)-검색 엔진과 DOOH의 매치 애플리케이션
DOOH (Digital Out of Home) 는 새로운 기술을 통해 가치를 더하고 엔터테인먼트 식 교류, 실시간 공유, 크로스 미디어 통합 및 데이터 피드백 등 4대 응용 트렌드를 가 있다.
① 체험형 교류: 주로 감지 센서, 식별, 탐지 및 터치 등의 기술을 통해 대중과 오감 체험형 교류를 통해 브랜드와의 친밀도를 높입니다.
②즉각(即時) 교류: 콘텐츠 내용과 커뮤니티 매체를 연결하여 대중이 즉시 공유함으로써 브랜드 소통의 다리 구축한다.
③ 상호교환 미디어의 통합: 블루투스, 5G, 와이파이 등의 통신 전송 기술, 직렬 온·오프라인에서 가상 통합 또는 AR 기술을 사용하여, 각 다른 분야의 기술을 통해 콘텐츠 내용을 상호 교환해 데이터베이스를 형성한다.
▶ 응용효과 분석
구글은 이러한 교류 형태를 가진 DOOH를 통해 야외 가시성, 휴대폰, 태블릿 또는 PC에서만 볼 수 있었던 구글 검색엔진 화면을 야외 DOOH에서 볼 수 있어 익숙한 시각으로 사람들의 이목을 끄는 데 성공했으며, 지역 내 시간, 온도 및 특정 축제에 따라 즉각적인 변화를 줄 수 있어 가장 핫한 검색어를 제시하며 성공적인 효과를 냈다.