한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

스페인에서 사회격리조치가 점진적으로 완화되고 상업 활동이 차츰 정상화됨으로써 유동인구가 회복되고 옥외광고시장 역시 정상 괘도로 회복을 하는 추세를 보인다. 코로나바이러스의 여파로 시장을 잃었던 옥외광고의 경우 특히나 회복이 경제활동 재개와 밀접한 연관이 있다. 정부에서 지역에 따른 단계적인 격리 완화 정책을 펼쳤기에 광고주 역시 이 단계에 맞추어 적합한 시기에 잠정적으로 취소했던 광고를 개시하고 있다. 사회 격리 기간에 비어있던 옥외광고시설물들은 공공 캠페인을 후원하기 위해 보건당국의 광고를 개시하거나 공익적인 내용의 창의적인 광고물을 개시하는 등의 방법으로 사회 격리와 위생 보건 향상에 기여하기도 했다.

하지만 격리 조치가 내려진 초반의 옥외광고시장은 많은 회사의 캠페인이 취소됨으로써 불황기에 들어갔다. SCOPEN의 4월 16 – 29일 사이에 실시된 조사에 따르면 옥외광고 실적은 64.5% 감소하였고, 이는 영화 광고 76.7%의 감소에 이어 광고 매체 중 두 번째로 큰 감소율을 기록했다.

단계적 격리 완화 조치가 시작된 이후 0단계에서 1단계로의 조치 완화로 도심유동량은  68% 증가하였다. 이러한 유동량의 변화는 옥외 광고 시장이 다시 활성화되는 원동력이 되었다.
 

[그림1] 2019년과 2020년 도심 유동량 비교

(5월25일 기준, 가로축:발렌시아, 빌바오, 사라고사, 세비야, 마드리드, 바르셀로나, 말라가)

하지만 옥외광고 시장의 타겟 소비자들은 단계적 조치 완화에 차등적으로 반응했는데 밀레니얼 세대와 55세 – 64세 사이 소비자들이 가장 많이 바깥활동을 시작한 것으로 나타났다. 광고기억력은 예상보다 빠른 추세로 회복하였다.

[그림2] 옥외광고의 광고 기억력 변화 추세

(가로축: 2020년이전, 3월 16-22일, 3월 23-29일, 4월 첫째 주, 4월 둘째 주, 4월 셋째 주, 4월 넷째 주, 4월 27일 - 5월 3일, 5월 4 – 10일 (0단계), 5월 11- 17일 (1단계))
 

단계적 완화 이후 공공기관의 광고물을 담고 있던 옥외 시설물들은 다시 브랜드 상업 광고를 시작하였다. 하지만 광고의 노출이 제한되었고 캠페인을 축소했기 때문에 격리 직후 브랜드들은 옥외광고 관련 인지도의 변화가 있었는데 특히 까르푸와 엘코르떼잉글레스가 기존에 비하여 인지도가 현저히 낮아졌다. 반면 맥도날드는 인지도가 약간 낮아졌음에도 불구하고 브랜드 중 가장 높은 인지도를 보였다.
 

[그림3] 2020년 이전(회색바)과 5월 4-17일(하늘색바) 옥외광고 관련 브랜드 인지도 조사 비교.

단계적 완화가 계속 진행됨에 따라 옥외광고 시장 역시 예전과 같은 활발한 활동을 하기 위해 준비하고 있다. 기업들 역시 격리 조치로 인해 계속된 침체에서 벗어나기 위하여 활발한 활동을 준비하고 있다. 특히 야외활동이 제안되어왔기 때문에 옥외 광고에 긍정적인 메시지를 실어 시민들에게 광고 효과를 높이려고 한다. 새로운 광고를 계약한 광고주를 예를 들자면 Mahou, Spotify, LG, Ben & Jerry’s, 스페인 농업부 등이 있다. 그 뿐만 아니라 코로나바이러스로 사망한 희생자들을 추모하는 메시지를 담은 옥외광고 또는 새로운 재건을 위한 긍정적인 메시지를 담은 #SendingLove 같은 광고 캠페인을 진행하는 등 시기적절하고 공익적인 광고 또한 계속되고 있다.

이번 조사에 따르면 스페인 주요 광고주들의 80%가 산업 활동이 정상화 되는데 9개월 가량 소요될 것으로 전망했고, 91%의 광고 전문가들은 하반기에 사업이 정상화될 것이라는 긍정적인 전망을 보였다. 하지만 이와 상반되는 예상을 하기도 하였는데, 특히나 기업들이 2021년으로 투자 및 제안을 미루고 있다는 점을 그 이유로 제시하였다. 특히 옥외 광고가 계절 특이성이 있기 때문에 여름 휴가 기간 이후 4개월 이내에 올해의 손실을 모두 회복하기는 어려울 것이라는 게 Arena Media Spain의 Angel Martin씨의 의견이다.