한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

널리 알려진 중국의 사례와 마찬가지로 11월 11일은 싱가포르를 비롯한 동남아시아 국가들에서도 온라인 쇼핑데이로 자리 잡았다. 이에 따라 온라인 쇼핑업체들의 사전 광고 경쟁도 치열하게 전개되었는데, 특히 1위 업체인 Lazada와 2위 업체인 Shopee는 지하철역과 버스를 비롯한 다양한 옥외광고 수단들을 활용하였다. 이러한 같은 옥외광고 전략을 설정하였지만 그 전략의 목표는 상이한데, 중국계 유통기업인 알리바바(Alibaba)가 동남아 시장 진출을 위해 활용하고 있는 Lazada의 경우 싱가포르뿐만 아니라 주변국가들에서 큰 인기를 끌고 있는 한국인 배우 이민호를 광고 전면에 내세운 반면 싱가포르에 기반을 둔 Shopee는 자국 연예인들을 기용하여 국내기업임을 부각시켰다.

11월 말의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이가 아마존을 포함한 서구 온라인쇼핑 시장에서 가장 중요한 날이라면 어느새 11월 11일은 아시아 온라인 쇼핑 시장을 상징하는 날이 되었다. 중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바가 최초로 고안한 이른바 광군제의 성공적인 정착 이후 경쟁업체들 역시 11월 11일 전후로 여러 가지 행사들을 실시하면서 성장한 마케팅 전략은 큰 효과를 거두고 있는데, 중국의 경우 올해 11월 1일부터 11일까지 주요 전자상거래 플랫폼들이 약 83조원의 매출을 거두었으며, 동남아시아에서 가장 소득 수준이 높은 싱가포르의 경우에도 11월 11일 자정부터 이후 11분간 약 180,000건의 거래가 이루어졌다. 이러한 성과는 코로나-19 감염증 사태로 인해 온라인 쇼핑 수요의 급속한 증가에 크게 기인한 것으로 보인다.

이러한 11월 11일의 소비자들의 온라인 쇼핑 수요를 선점하기 위한 각 전자상거래 플랫폼 간의 치열한 경쟁이 일어난 것은 어쩌면 당연했다. 싱가포르의 경우에는 업계 1위 기업인 Lazada와 2위 기업인 Shopee의 마켓팅 경쟁이 치열하게 진행되었는데, 특히 버스와 지하철역, 그리고 대중교통시설들을 이용한 옥외광고전이 눈에 띄었다. 더욱 흥미로운 점은 옥외광고를 통한 홍보전략의 수립이라는 공통점에도 불구하고 그 전략의 내용과 목표는 서로 큰 차이를 보였다는 점이다. 구체적으로 동남아시아 시장 전체에 주목한 Lazada는 지역 내에서 큰 인기를 끌고 있는 한국인 배우 이민호를 광고모델로 내세운 반면, Shopee는 싱가포르를 상징하는 연예인들을 통해 싱가포르 기업임을 부각시키는데 초점을 맞추었다.

[그림1]은 Lazada의 11월 11일 세일 홍보를 위한 지하철역 옥외광고이다. 동남아시아 지역 최대 전자상거래 플랫폼인 Lazada는 현재 중국의 알리바바의 자회사로 편입되어 있는데, 2014년 싱가포르 시장에 진출한 이후 지역 내 최대 온라인 슈퍼마켓인 Redmart 인수 이후 급속도로 성장해왔다. 최근 Lazada는 동남아 온라인 쇼핑시장의 확고한 우위를 점하기 위한 홍보전략을 다각도로 수립하고 있는데, 지역 내에서 큰 인기를 얻고 있는 한국 배우 이민호를 자사 최초로 동남아 지역 전체 광고모델로 선발한 것은 그 사례이다. 이민호의 광고모델 채택에 대해 Lazada의 대변인은 “그의 용기를 북돋아주는 성격과 팬들에게 항상 보여주는 상냥한 미소는 우리의 쇼핑 플랫폼이 젊은 세대들에게 지향하는 가치와 맞닿아 있다”고 설명하였다. 또한 최고 마케팅 책임자인 Mary Zhou는 “이민호의 유엔아동기금과 세계자연기금과의 협력과 코로나-19 사태로 인한 불확실성이 지속되는데도 계속되고 있는 그의 인도주의적 기부들에 주목했다”고 밝히면서 “그는 동남아시아 전체 소비자들의 웃음과 행복을 줄 수 있는 자질을 갖추었다”고 평하였다.

한편, 동남아시아 지역 전체에서 인지도를 가지고 있는 인물을 자사의 옥외광고 모델로 내세운 Lazada와는 달리 싱가포르 업계 2위 업체인 Shopee는 철저한 로컬화 전략을 취했는데, 싱가포르에서는 높은 인기를 가지고 있지만 주변 동남아국가들에서는 거의 알려지지 않은 연예인들인 코미디언 Gurmit Singh([그림2]의 오른쪽 모델, 그의 캐릭터인 Phua Chu Kang (혹은 PCK)으로 더 잘 알려져 있음)과 가수 겸 진행자 Wang Weiliang([그림2]의 왼쪽 모델)을 기용한 것은 그 대표적인 사례이다. Shopee가 로컬화 전략을 취한 것은 올해가 처음인데, 2018년과 2019년 K-POP 그룹인 블랙핑크와 축구선수 크리스티아노 호날두를 각각 동남아시아 지역 전체 광고모델로 기용했었다. 이러한 전략수정에 관해 Shopee의 광고담당 총책임자인 Zhou Junjie는 “Shopee는 싱가포르에서 설립되어 성장한 자랑스러운 국내기업”이라고 언급하면서 지역사회 내에서 인종과 문화에 상관없이 높은 인기를 얻고 있는 PCK와 Wang을 자사의 모델로 기용함으로써 어느 때보다도 단결이 중요시되는 현재의 싱가포르 상황과도 부합한다“라고 언급하였다. 특히 Zhou는 ”자랑스러운 싱가포르 문화와 정체성을 상징하는 이들은 싱가포르에서 경쟁하고 있는 다른 전자상거래 플랫폼들과는 달리 싱가포르 내의 모든 세대와 문화를 고려할 수 있는 국내기업 Shopee의 장점을 부각시키는데 강점을 가졌다“라고 언급함으로써 경쟁사인 Lazada와의 전략적 차별성을 공개적으로 드러냈다.

[그림1] Lazada 지하철 역내 옥외광고

(출처 : 직접촬영)

[그림2] Shopee 지하철 역내 옥외광고

(출처: 직접촬영)

참고자료
https://www.marketing-interactive.com/lazada-group-checks-out-with-lee-min-ho-as-regional-brand-ambassador
https://cnalifestyle.channelnewsasia.com/trending/korean-star-lee-min-ho-fronts-lazada-11-11-campaign-13297618
https://www.campaignasia.com/video/shopee-signs-up-phua-chu-kang-as-singapore-brand-ambassador/463098