[캐나다]2020년 캐나다 옥외광고 업계 동향 및 향후 전망
글로벌 팬데믹 상황 속에서도 옥외광고는 소비자들의 사고와 행동 방식에 크게 영향을 미치며 역동적이며 문화적인 변화를 야기하고 있다. 2020년 초부터 시작된 각국 정부에 의한 강제적인 외출 금지 명령으로 인해 여행 업계와 대도시 매장들이 매출에 큰 타격을 입었음에도 불구하고, 옥외광고 분야의 매출은 꾸준히 증가 추세*에 있다. 이 같은 배경에는 마케팅 측면에서 기업들의 판매난 타개를 위해 옥외광고를 제품과 서비스 홍보 수단에 적극적으로 활용한 점을 꼽을 수 있다.
* 미주옥외광고협회(OAAA, Outdoor Advertising Association of America)에 따르면, 코로나가 전세계적으로 확산하기 시작한 2020년 1/4분기 옥외광고 매출은 4.8% 늘어난 것으로 집계
토론토 소재 데이터 분석 기반 옥외광고 및 미디어 제공 기업인 모비아(Movia)社의 창립자인 케이시 빙클리(Casey Binkley)는 2020년 한 해 동안 캐나다 옥외광고 업계의 동향과 향후 수년간 이러한 추세가 어떠한 방향으로 지속 발전할 것인가에 관해 분석한 기고문을 광고 분야의 캐나다 유력 매체인 SignMedia紙를 통해 공개했다. 케이시 사장은 크게 ▲창의적인 스토리텔링과 맞춤형 광고전략 ▲타겟 광고 도달 범위와 수익성 향상 ▲디지털 옥외광고의 확산과 수익성 증대 ▲프로그래매틱 디지털 옥외광고 발전 고도화 ▲옥외광고를 옴니채널 마케팅 캠페인에 통합 등의 5가지를 주요 트렌드로 주목했다. 이하는 각 트렌드별 분석과 전망이다.
1. 창의적인 스토리텔링과 맞춤형 광고전략
다양한 매스 마케팅 전략 중에서도 스토리 중심적이고 개인화된 전략은 브랜드 차별화에 있어 매우 중요한 영향을 미치는 요인이다. 특히 2020년의 경우, 일상적으로 누려왔던 식료품, 외식, 쇼핑 등의 구매 활동이 단계별로 시행된 보건·안전 규제로 제약을 맞게 되는 상황이 전개되었다. 이에 따라 기업들은 스토리텔링과 개인화된 광고를 통해, 코로나 전염병 환경하에 소비자들에게 자사 브랜드의 제품과 서비스가 비대면으로 제공되며, 안전하고 예전과 동일한 가치를 제공해 줄 수 있다는 점을 적극적으로 부각함으로써 소비자들의 수요 욕구를 환기시키는 데 주력했다.
2. 타겟 광고 도달 범위와 수익성 향상
그동안 옥외광고는 특정 소비 계층을 대상으로 한 메시지 전달에 광범위한 일반인을 대상으로 한 광고에 의존했다. 그러나 이 같은 이른바 '낚시'류의 접근 방식은 비효율적인데다 결과적으로 실제 홍보 대상 범위 역시 매우 제한된 것으로 드러났다. 2020년부터는 데이터 주도형 옥외광고 기획에 대한 활용성이 향상되면서, 다수의 광고주들이 타깃 광고 캠페인을 통해 실제적이고 측정 가능한 홍보 활동의 결과물 파악이 가능해졌다. 특히 디지털 옥외광고의 경우 비콘(beacon) 기술*을 탑재하여 소비자의 이동 패턴에서 구매 내역에 이르는 데이터를 분석함으로써, 광고주들은 다양한 위치에 걸쳐 특정 잠재 고객층의 프로파일에 기반한 맞춤형 광고가 가능해진 것이다. 결과적으로, 타겟 고객을 대상으로 한 옥외광고가 늘어나기 시작했을 뿐만 아니라 광고주의 투자대비수익(ROI) 증가와 함께 불필요한 광고 역시 감소되는 효과가 발생했으며, 이 같은 추세는 이후에도 지속될 전망이다.
* 근거리에 있는 스마트 기기를 자동으로 인식하여 필요한 데이터를 전송할 수 있는 무선 통신 기술
3. 디지털 옥외광고의 확산과 수익성 증대
디지털 미디어가 도심 속에서 일상화되기는 했으나, 기존의 수천 개에 달하는 아날로그 옥외광고 인벤토리를 디지털화시키기 위해서는 비용 부담이 존재해 디지털 옥외광고의 시장 보급률은 여전히 제한적인 상황이다. 시장조사기관인 IMARC(International Market Analysis Research and Consulting)에 따르면 글로벌 디지털 옥외광고 시장은 향후 5년 동안 연평균 10.8%의 CAGR로 성장할 것으로 내다봤다. 이 같은 성장의 배경에는 세계 인구의 도시 이주 심화에 따라 치열해지는 도시 광고 공간 경쟁을 꼽을 수 있다.
한편, 디지털 옥외광고 솔루션 제공사인 탈론(Talon)과 벤치마케팅(Benchmarketing)이 5년 동안 112개 브랜드를 대상으로 실시한 공동 연구에 따르면, 디지털 옥외광고와 통합된 옥외광고 캠페인은 매 1달러 투자 시 약 0.46달러의 추가적인 수익을 창출한 것으로 나타났다. 즉, 광고 캠페인이 옥외광고 예산에서 디지털 비율을 60%에서 70%로 늘릴 경우 광고주는 22%의 이익 증가를 기대할 수 있다는 것이다. 이 같은 트렌드로 인해 향후 수년 동안 광고주들의 디지털 옥외광고에 대한 투자는 더욱 강화될 전망이다.
4. 프로그래마틱 디지털 옥외광고 발전 고도화
옥외광고의 자동 구매, 판매 및 전달이 가능한 프로그래매틱(programmatic) 디지털 옥외광고는 2019년 한 해 기대에 못 미치는 성과를 냈으나, 2020년부터 두드러진 성장세를 보이기 시작했다. 2020년부터 캐나다 광고주들은 실시간으로 광고시장 내에서 잠재적 소비자 확보를 위한 입찰을 할 수 있었고, 필요한 메시지를 적절한 시간과 장소에서 소비자들에게 전달할 수 있게 되었다. 프로그래마틱 디지털 옥외광고는 JC데코(JCDecaux), 키네틱(Kinetic), 포스터콥(Postercope)을 필두로 한 상위 기업을 중심으로 채택이 시작됐다. 모바일 기반 데이터 교환 업체인 애드스퀘어(Adsquare)와 제휴한 옥외광고 대기업들은 주요 데이터관리 플랫폼(DMP)을 활용하여 확보한 소비자 통찰을 통해 최적화된 디지털 광고를 제공한다. 예를 들어, 이들 기업은 인구통계, 소비자 행동, 날씨 및 일 단위의 시간대별 심층 데이터를 제공하여, 지역별 프랜차이즈 레스토랑이 시간대별 메뉴 옵션을 순환하여 표현하도록 한다. 한편, 디지털 광고 관련 비영리단체인 DPAA(Digital Place-Based Advertising Association)의 한 연구에서는 63%의 미디어 기획자가 프로그래마틱 방식이 제공될 경우 디지털 옥외광고 옵션 추천을 더 선호하는 것으로 조사되었다.
5. 옥외광고를 옴니채널 마케팅 캠페인에 통합
미주옥외광고협회(OAAA)에 따르면 옥외광고가 다양한 미디어 믹스를 통해 통합될 경우 전체 캠페인의 투자대비수익(ROI)이 개선되는 것으로 조사되었다. 이를테면 옥외광고가 온라인 캠페인과 통합될 경우 소비자들이 모바일 광고에 참여할 확률이 50%가량 더 높아진다는 것이다. 대부분의 옥외광고 플랫폼에는 실시간 노출 수(impression) 분석을 제공하기 위한 통신 인프라인 비콘(beacon) 기술 탑재가 가능하다. 이러한 기술은 지오펜싱(geofencing)*과 같은 모바일 프로그램을 사용하여 소셜 미디어나 디지털 광고를 통해 모바일 기기상에서 브랜드들의 소비자 타겟 마케팅을 지원할 수 있다.
* 가상 지리적 경계를 만들기 위해 GPS나 RFID 기술을 사용함으로써, 모바일 기기가 특정 영역에 진입하거나 이탈할 때 소프트웨어가 응답을 동작시킬 수 있도록 하는 기술
참고자료
https://www.signmedia.ca/out-of-home-advertising-trends-that-shaped-this-segment-in-2020/