[독일]코로나19 팬데믹 시대와 독일 옥외광고 시장
2020년 닐슨이 발표한 독일 광고시장 성과에 따르면 전체 광고시장에서 약343억 유로의 총매출을 기록, 2019년 대비 –4.4%의 역성장이 기록되었다. 외부활동 제한과 락다운 등의 조치로 인해 역성장이 예측되었던 옥외광고의 총매출도 2020년 기준 총매출 22억 9,800만 유로를 기록하여 –6.7%가 감소했다. 하지만 낮은 매출에도 불구하고 독일 옥외광고는 역사상 두 번째로 높은 매출을 기록하였는데, 이는 옥외광고주들이 고비용으로 불확실한 성과가 예상되는 매체가 아닌 상대적으로 저렴한 매체인 옥외광고를 선택한 결과로 해석된다.
이러한 성과에 대해 옥외광고대행사 Planus Media는 2021년에 독일의 옥외광고 시장이 더욱 성장할 수 있는 계기가 있을 것이라고 예측했다. 특히 지난 1월, 독일옥외광고전문협회(FAW)가 조사한 자료에 따르면 응답자의 74%가 락다운이 완화되면 이동량을 늘릴 것으로 나타났다. 실제로 락다운이 완화된 2월 하반기의 경우 코로나19 위기 이전과 유사한 수준까지 시민들의 이동량이 증가했는데, 이는 옥외광고의 노출이 다시금 증가할 계기가 마련되었다는 증거로 해석된다. Planus Media의 조사에선 락다운이 완화될 때마다 옥외광고, 특히 DOOH에 대한 시민들의 인지가 높아지는 것으로 나타나기도 했다. 이와 관련하여 Planus Media의 대표 Gerd Himmels는 일곱 가지 이유를 제시했다.
1. 옥외광고/DOOH는 독일인들의 갈망을 통해 이익을 얻는다.
Robert Koch Institute, Google 및 Apple, Ströer 등에서 실시한 독일인들의 이동량 조사결과에 따르면 섣달그믐의 독일인 이동량은 전년 대비 –45%, 2월 초에는 –34%까지 하락한 것으로 나타난다. 하지만 온도가 급상승했던 2월 21일에는 전년도 같은 기간보다 6.3% 많은 외부활동을 했으며, 옥외광고/DOOH 매체 근처의 이동량은 전년도보다 높게 나타났다. 이러한 조사결과에 따르면 옥외광고는 락다운이 완화될수록 외부활동에 대한 갈망을 가진 독일인들 특성에 따라 시장회복이 가능할 것이라는 예측이다.
2. 옥외광고/DOOH는 지속가능하다.
최근 독일 옥외광고/DOOH는 지속가능한 운영, 즉 친환경적인 기술을 접목하는 것이 화두다. 이산화탄소 저감을 위한 기술, 태양광 기술 및 녹색지붕이 있는 쉘터 등의 기술과 실험을 통해 지속적인 발전을 위한 계기가 마련되고 있으며, 이는 옥외광고/DOOH의 신성장을 촉진할 것이라는 예측이다.
3. 옥외광고/DOOH는 어디에서든지 매체로 활용되고 있다.
최근 통계에 따르면 독일인들의 70%가 옥외광고를 불편하게 인식하지 않는 것으로 나타난다. 독일 전역에서 약 14만 5천여개 이상의 옥외광고 스크린이 운영되고 있는 상황에서 이러한 독일인들의 인식은 긍정적일 수밖에 없다. 이에 옥외광고/DOOH는 독일 내에서 점점 더 많은 위치와 접점지역에서 신규로 설치되거나 보수되어 운영되고 있으며, 소비자 역시 이를 긍정적으로 판단하고 있다는 것이 독일 옥외광고 시장의 성장예측 근거 중 하나다.
4. 옥외광고/DOOH는 새로운 삶의 현실을 보여준다.
코로나19로 인해 사람들의 이동경로가 도심보다는 거주지역을 중심으로 변화하고 있는 추세다. 독일산업협회의 조사에 따르면 기업의 약 48%가 코로나19로 인해 취해지고 있는 재택근무 및 원격근무를 락다운이 완화되더라도 한동안 유지할 것이라고 응답했다. 매스미디어가 지역보다는 전국단위의 광고를 주로 유치하는 반면, 옥외광고는 지역적이고 세분화된 광고 캠페인이 가능하다는 장점을 갖고 있기에 새롭게 변화하는 노동환경이 시장활력의 계기가 될 것이라는 예측이 가능하다. 또한 옥외광고의 특성상 전국적인 캠페인 역시 지역 곳곳까지 메시지를 전달할 수 있기에 이 역시 시장성장 동력이 될 것이라는 예측이다.
5. 프로그래마틱 DOOH 기술의 발전
인터렉티브광고협회(Interactive Advertising Bureau)가 2021년 발표한 자료에 따르면 옥외광고 대행사 중 1/3이 프로그래마틱 DOOH가 주요한 성장분야로 부각될 것이라고 평가했다. 프로그래마틱 DOOH는 광고주들이 원하는 시간대에 쉽게 광고를 노출하고, 광고회사는 광고관리에 있어서 유연하게 대응할 수 있다는 장점이 있기에 현재와 같은 불확실성의 상황에서 매력적인 광고방식이라는 것이다. 독일에서도 프로그래마틱을 적용한 DOOH 스크린이 증가하고 있다는 점에서 2021년 성장예측이 가능하다는 입장이다. 또한 프로그래마틱 DOOH의 경우 노출효과를 아날로그 옥외광고보다 더 자세하게 측정할 수 있으며, 스마트폰과 연계한 옥외광고 집행이 용이하다는 점도 성장의 근거로 제시되고 있다.
6. DOOH, 미디어환경 변화로 인한 혜택
독일에선 텔레비전이 아직 주요한 매체로 이용되고 있지만, 젊은층은 노년층과 비교해 이용량이 절반 이하로 측정된다. 이는 젊은층을 타깃으로 설정한 광고노출에 있어서도 영향을 미치는데, 텔레비전보다 빠르고 간결한 방식이 더욱 중요해지고 있는 이유다. DOOH는 텔레비전의 광고보다 빠르고 도달범위가 넓다는 장점이 있는바, 텔레비전 광고의 대안으로 활용될 여지가 존재한다.
7. 옥외광고/DOOH는 새로운 교통 환경에서도 유용하다.
자동차나 대중교통수단에 의존하던 교통환경에서 전기자전거/자전거, 스쿠터, 소형교통수단 등으로 그 이용이 변화하고 있다. 교통수단이 다양해지면서 도로변에 설치된 옥외광고의 노출가능성은 과거에 비해 더 높아지고 있으며, 대중교통수단에선 차량 내 설치된 스크린으로 옥외광고 전송이 가능해지고 있다. 교통수단의 변화와 발전은 그동안 확보하고 있었던 도로변 옥외광고 노출 타깃을 확대하는 계기가 될 것이라는 것이 성장을 예측하는 근거다.
Planus Media의 대표 Gerd Himmels의 독일 옥외광고시장이 성장할 것으로 예측하게 된 근거들은 코로나19로 변화한 생활양식과 디지털 기술의 옥외광고 접목이 요점이다. 근거로 제시된 항목들은 현재 독일에서 이미 나타나고 있는 현상인바, 2021년에 어떤 시장변화가 있을지 주목해볼 필요가 있다.
참고자료
https://invidis.de/2020/11/out-of-home-iab-veroeffentlicht-programmatic-guide/
https://invidis.de/2021/01/green-city-stroeer-begruent-duisburgs-wartehallen/
https://invidis.de/2021/01/nielsen-bilanz-2020-ooh-zeigt-sich-krisenresistent/
https://invidis.de/2021/03/werben-im-multichannel-erfolg-fuer-kinetics-erste-programmatische-dooh-audio-kampagne/
https://www.planus-media.de/blog/beitrag/aussenwerbung-wirkt-nach-corona-lockerungen-noch-mehr-aufmerksamkeit-fuer-out-of-home