한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

2020년 11월 18일 브로드사인(Broadsign)의 프로그램 방식 영업 운영 부사장인 에디스(Edith Gagné)는 최근 캐나다에서 위치 데이터가 옥외광고와 어떻게 성공적으로 결합하고 있는지에 대한 분석을 내놓았다.

옥외광고는 최근 몇 년 동안 급격한 변화를 겪었다. 옥외광고와 위치 데이터의 결합은 특히 세분화된 타겟팅 및 측정 기능과 관련하여 채널의 발전에 기여하는 강력한 도구가 되었다. 옥외광고 산업은 현재 변화의 과도기에 있으며 모바일 위치 데이터가 그 핵심에 있다고 해도 과언이 아니다. 빅데이터의 힘을 활용하여 오프라인 세계와 온라인 세계 사이의 격차를 해소하고 다른 미디어 형식에 익숙한 유사한 제품, 통찰력 및 서비스로 구매 측면의 경쟁 영역을 평준화할 것으로 업계는 예상하고 있다. 이제 광고 수요자를 기준으로 옥외광고를 계획, 구매 및 측정하고, 대상 세그먼트에서 화면이 얼마나 과잉 색인되는지를 실시간으로 이해하는 것이 그 어느 때보 다 수월해졌다. 이는 화면 주변에 보이는 장치에 대한 정보를 수집 한 다음 익명화된 집계 형식으로 구매 플랫폼에 다시 전달하는 모바일 데이터 제공 업체와 화면 위치를 공유함으로써 가능했다. 이를 통해 마케터는 최근 특정 관심 지점을 방문했거나 특정 인물에 해당하는 잠재 고객에게 도달하는 화면을 타겟팅하고 옥외광고에 노출된 잠재 고객이 어떠한 행동 패턴(광고를 보거나 앱을 다운로드 받는 등의 행위)을 보이는지 파악하는 등의 결과를 측정 할 수 있게 되었다.

광고 데이터 업체인 캠프사이트(Campsight)의 샘플 보고서에는 연령, 성별, 소득, 관심/활동, 생애 단계 및 의도에 따른 세분화를 보여주고 있다. 위치 데이터는 코로나-19 유행 속에서 오히려 강력한 힘을 발휘했다. 코로나-19 전염병의 맥락에서 위치 데이터는 더욱 중요해졌다고 해도 과언이 아니다. 이를 통해 미디어 소유자는 현재 트래픽 수준을 활용하고 그에 따라 노출 수를 조정할 수 있게 되었다. 캐나다의 특수한 환경에서 광고업체인 패티슨(Pattison)은 팰모랙스(Pelmorex)와의 파트너십을 통해 그리고 최근에는 앤바이로닉스(Environics)와의 새로운 연구를 통해 이동 패턴에 대한 데이터를 업계에 액세스할 수 있도록 함으로써 새로운 방법을 제시했다. 코로나-19상황의 급격한 변화로 인해 옥외광고 공급 업체는 그 어느 때 보다 모바일 위치 데이터에 의존하게 되었다. 모바일 위치 데이터는 지리적 위치, 옥외광고 자산, 시간 등으로 데이터를 제한다. 이를 통해 현재 교통량과 패턴, 사람들의 이동을 측정하고 코로나-19 이전 대비 볼륨의 비율을 식별 할 수 있다. 그리고 발견 된 변경 사항을 반영하기 위해 프로그래밍 방식 광고의 노출 시간을 업데이트 한다.

현재 수집된 데이터에 의하면 강력하고 다양한 정부의 전염병에 대한 사회적 제한 조치에도 불구하고 전체 인구의 24%는 여전히 자신의 집을 떠나 도시 주위를 여행하고 있는 것을 보여준다. 시공간적 제약 없이 캠페인을 시작하고 중지 할 수 있는 프로그래밍 방식 플랫폼이 제공하는 유연성과 초점이 되는 청중에 대한 광고 노출을 실제 감지하고 현실에 다시 반영한다는 것을 알 수 있게 되었기 때문에 최소한의 노력으로도 소비자와 소통할 수 있고  브랜드 인지도를 높일 수 있게 되었다.

그러나 이러한 순기능에도 불구하고 위치 데이터는 지난 수년 동안의 실무 적용을 통해 일부 기능상의 제약과 사용상의 오류를 발견하고 있다. 그 대표적인 부분이 정확도와 정밀도인데 일부 일관성에서 약점을 드러내고 있다. 정확성은 적절한 청중에게 도달하는 정도를 나타내는데 사용자가 특정 관심사 또는 의도를 갖는 것으로 분류되는 방식은 다를 수 있다. 정밀도는 많은 요소에 의해 결정되지만 옥외 광고의 맥락에서 가장 중요한 것은 수집된 샘플의 일관성이다. 위치 데이터는 실시간 스트리밍되지 않는데 보통 몇 분 간격에서 몇 시간까지 다양 할 수 있다. 모바일 위치 데이터는 전체 인구의 100%가 아닌 기기 샘플을 캡처하며 더 나아가 캡처 된 기기의 수는 유통량 또는 노출 수와 동일하지는 않다. 잠재 고객 기반 의 광고 게재는 광고가 재생되는 순간 화면 앞에 서 있는 사람이 아니라 특정 화면 앞에서 가장 집중된 잠재 고객 세그먼트에 대한 과거 데이터를 기반으로 한다. 이러한 환경에서 구매 측과 판매 측 모두 실무자들은 모바일 위치 데이터와 가능한 애플리케이션 및 기술에 대한 전문성이 떨어진다는 약점을 현재 가지고 있다.

옥외광고는 유래없는 전염병과 그에 따른 불경기 속에서도 성장을 경험하는 유일한 전통적인 광고 채널 중 하나로 인식되고 있다. 다른 기타 모든 매체가 내년 4분기 중에 서서히 회복을 점치고 있을 때 옥외광고 시장은 2021년 약 10% 더 이르게 다른 매체에 비해 회복한다고 업계는 내다보공 있다. 데이터 소스의 투명성과 처리 방법론의 표준화가 필요하며 매체의 ROI 도구 상자를 강화하는 데 점점 늘어나는 것을 주도하는 데 도움이 될 사항에 대해 자신감과 성장을 촉진 할 수 있다. 강력한 디지털 전환과 기술 우선 접근을 위해 노력하는 것이 현재의 성장을 지속할 수 있는 원동력이다.