해외동향
[영국]영국 런던 6가지 혁신적인 옥외광고 사례
이케아의 거대한 토트백이 영국 런던의 옥스퍼드 스트리트(Oxford Street) 하늘을 선점했다. 이 파랗고 거대한 토트백은 이케아가 2024년 가을에 매장을 런칭할 때까지 유지되고 있는 창의적인 옥외광고이다.
세간의 이목을 끄는 독창적인 마케팅 프로젝트에서 영감을 받아 Marketing-beat가 소개한 브랜드가 야외 공간을 최대한으로 활용한 여섯가지 혁신적인 사례를 소개해보고자 한다.
1. 이케아(IKEA)의 거대한 블루 토트백
사진 출처: 해외통신원
이케아의 새로운 옥스퍼드 스트리트 매장의 존재를 알리는 축하 캠페인의 일환으로 IKEA의 상징적인 빅 블루 토트백의 거대한 버전이 제작되었다. 본 광고는 이케아의 에이전시인 Mother의 주도로 진행되었으며, 62피트 높이와 128피트 폭의 광고물로 역사적인 2등급 지정 건물의 거대한 건물 골조를 대형 광고물로 변모시켰다. 이 작업은 이케아의 파란색 FRAKTA 가방과 같은 브랜드 상징물이 보행자들의 주목을 즉각적으로 끌어들이고 브랜드 익숙함을 조성하는 좋은 예이다.
이케아는 2022년 영국에서 오픈한 이후, 300만 개 이상의 파란색 FRAKTA 가방을 판매했다고 보고했다. 이는 영국인의 약 절반(45%)이 하나씩 갖고 있다는 의미이다. 웨스트민스터 시의회 계획 및 경제 발전 담당 이사 Geoff Barraclough는 다음과 같이 말했다. '옥스퍼드 스트리트(Oxford Street)에서 유명한 파란색 이케아 FRAKTA 가방을 보는 것은 국민들이 선호하는 주요 상업 거리가 다시 돌아왔으며 소매업자들이 여기에 있길 원한다는 강력한 메시지를 전달합니다.“
2. 보다폰(Vodafone) - 브랜드와 역사의 균형 유지
사진 출처: https://www.marketing-beat.co.uk/2023/09/08/its-a-wrap-6-ways-advertise/
보다폰(Vodafone)은 통신사의 최근 수상을 기념하기 위한 런던에서의 첫 행보로 Marble Arch를 덮는 Ocean Outdoor 전용 슬리브에 최초로 광고를 게시했다. 보다폰(Vodafone)의 진정한 성취는 기념물의 역사적 매력을 광고하는 것과 보존하는 것 사이의 미묘한 균형을 잘 맞추었다는 데 있다. 이 랩은 역사적인 아치의 진정한 형상을 묘사하며, Marble Arch의 아치와 패널을 통해 통신 네트워크의 독특한 빨간색 브랜딩이 건축물 전체를 압도하는 것이 아닌, 세련되게 표현되었다.
주목할만한 점은 200년 된 유적지가 대규모 보존 프로젝트를 진행하는 동안 창출된 수익금이 리노베이션 프로젝트를 이끄는 자선 단체인 잉글리시 헤리티지(English Heritage)에 기부된다는 점이다. 이 작업에 대해 Ocean Outdoor UK CEO인 Phil Hall은 다음과 같이 말했다. '이것은 Ocean이 시도한 가장 야심찬 설치 중 하나였으며, 이를 올바르게 수행하기 위해 관련 파트너 모두의 거대한 협업이 필요했습니다.'
3. 나이키(Nike)와 로이드 은행(Lloyds Bank) - 빌딩 랩 부스트 (building wrap boost)
사진 출처: https://www.marketing-beat.co.uk/2023/09/08/its-a-wrap-6-ways-advertise/
모든 브랜드에 리모델링할 여분의 건물을 가지고 있는 것은 아니지만, 스포츠 의류 브랜드인 나이키(Nike)는 자사의 강점을 살려 시각적으로 흥미로운 크리에이티브를 사용하여 본사인 Stratford있는 다층 창문 건물을 포장했다. 해당 이미지에는 축구 선수 에드가 데이비드(Edgar David)가 풀 나이키 장비를 착용하고 달리는 모습이 포함되어 있다. 재료 선택, 신중한 사진 촬영 및 영리한 각도의 결합으로 광고는 David가 건물에서 튀어나오는 효과를 제공한다. 10,000 제곱미터 이상의 면적을 가져 자유의 여신상 크기와 맞먹는 2000년대의 창의적인 랩은 현재 세계에서 가장 큰 건물 그래픽으로 남아 있다.
이러한 접근 방식의 또 다른 주목할만한 사례는 2012년 런던 올림픽 및 장애인 올림픽을 후원한 영국 은행 Lloyds에서 나왔다. 통근자들을 위한 시각적 여정을 만드는 것을 목표로 런던 Stratford 역 외부뿐만 아니라 계단, 창문 등 다양한 실내 장소를 만들었다. ‘여정을 위하여(For the Journey)’라는 슬로건으로 장식된 이 캠페인은 포용성을 강조하는 것뿐만 아니라 기능적인 건물 외부를 창의적인 방법으로 활용하는 거대한 잠재력을 상기시켰다.
4. 넷플릭스 – TfL 터널 내부
사진 출처: https://www.marketing-beat.co.uk/2023/09/08/its-a-wrap-6-ways-advertise/
런던 교통망(Transport for London, TfL) 터널 랩은 많은 인파가 집중되는 야외 공간을 활용하는 완벽한 예 중 하나이다. 런던 지하철이 하루에 500만 명 이상의 승객 여행을 처리하는 것을 감안할 때, 브랜드들이 지하철 네트워크 내에서 광고를 하려는 것이 놀랍지 않다. 영화 홍보부터 제품 출시까지, 중앙 런던의 지하철 역의 정기 승객들은 플랫폼 사이의 통로에 있는 벽에서 바닥까지의 광고에 익숙할 것이다.
주목할 만한 예로는 넷플릭스의 '글래스 어니언(Glass Onion)' 영화와 Keanu Reaves 주연의 '존 윅 4(John Wick Chapter 4)'가 있다. 두 랩 모두 공간 전체를 활용했으며, 강렬한 옥외 광고를 레이어링하고 역의 디지털 옥외광고 스크린에서 영화 장면을 재생했다. 몰입형 TfL 터널 랩을 통해 역을 장식한 다른 브랜드에는 Free Now, Under Armour, Oatly 및 Charlotte Tilbury가 있다.
5. 핸드릭스(Hendricks) - 후각을 위한 축제
사진 출처: https://www.marketing-beat.co.uk/2023/09/08/its-a-wrap-6-ways-advertise/
일부 브랜드는 향기로운 랩을 생산하여 시각적, 후각적 기능을 모두 통합하여 랩을 완전히 새로운 수준으로 끌어 올렸다. 주류 브랜드인 Hendricks는 King Cross St Pancras 지하철역에서 기발한 창의력을 통해 승객들에게 '맛있는 음식 속으로' 들어가도록 독려했다. 주류 브랜드 핸드릭스는 King Cross St Pancras 지하철역에서 독특한 크리에이티브를 선보이며 승객들에게 '맛있게 밟아보라'고 권유했다. 터널을 가로질러 1,000 제곱미터에 달하는 거대한 공간을 덮고 있는 벽은 브랜드 캐릭터와 날아다니는 진 병의 일러스트레이션뿐만 아니라 장미와 오이 향의 그래픽으로 장식되었다.
프로젝트를 위해 특별히 개발된 독자적인 향기를 개발하여, 향기가 나는 그래픽은 각각 디지털로 인쇄한 다음 이미지에 향기를 스크린 인쇄하여 향기를 불어넣었다. 올해 초 Twinings은 '수면' 차를 홍보하기 위해 기차역에 향기 나는 복도를 설치했다. OOH에는 스파이스 사과, 바닐라 향 및 꽃향기가 배합되었으며, 카모마일 향이 튜브 복도를 따라 퍼졌다. 두 캠페인은 주류 제조업체인 Pernod Ricard가 옥스퍼드 서커스 지하철역(Oxford Circus tube station)에서 딸기 향이 나는 그래픽을 제작한 Beefeater Pink를 출시한 이후에 이루어졌다. 출구 복도를 따라 설치된 이 그래픽은 승객들이 걸으면서 향기를 맡을 수 있도록 하여 '튜브 역에서의 최초의 딸기 향 그래픽'으로 불리는 크리에이티브를 제작했다.
6. Miss Selfridge – 고정관념에서 벗어나서 생각하기 (thinking outside the box)
사진 출처: https://www.marketing-beat.co.uk/2023/09/08/its-a-wrap-6-ways-advertise/
Miss Selfridge는 브랜드가 눈길을 끄는 문구를 만들기 위해 건물 전체를 포장할 필요는 없다는 점을 상기시켜주었다.
혁신의 한 가운데, 셀프리지는 자사 플래그십 스토어 랩을 의뢰하여 댄스 스튜디오 파인애플과의 콜라보레이션을 발표했다. 생생한 분홍색으로 표현된 Pineapple의 상징적인 로고가 런던 매장의 창문과 바닥을 덮는 거대한 크리에이티브가 있었으며, 이는 '말 그대로' 고정관념에서 벗어난 창의력을 보여주었다. 매장의 전통적인 모습의 진열창과 뚜렷한 대조를 이루는 거대한 랩은 컬렉션이 '떨어졌다(had dropped)'는 텍스트라는 궁극적인 메시지에 관심을 집중시키는 데 효과적이었다.